Tierney Wilson, directeur de la stratégie numérique de l’agence January Digital, a récemment reçu ce qui était autrefois une demande inhabituelle. Une entreprise de maquillage a demandé comment elle pouvait négocier ses dollars publicitaires coopératifs avec les grands magasins pour s’assurer que les dollars étaient dépensés d’une certaine manière.
Une demande comme celle-ci était rare. Des magasins comme Macy’s, Nordstrom et Walmart ont toujours eu l’autonomie sur la façon de dépenser les dollars publicitaires coopératifs des marques. Les dollars coopératifs sont les fonds qui proviennent d’un pourcentage des ventes d’une marque dans un grand magasin et que le magasin utilise pour promouvoir la marque.
Pour de nombreuses marques, la publicité coopérative, également connue sous le nom de marketing de gros, a longtemps été un trou noir, ont déclaré des dirigeants d’agences et de marques. Mais avec la baisse des ventes au détail des grands magasins, en partie à cause de la montée en puissance d’Amazon, les spécialistes du marketing exigent que les magasins deviennent plus intelligents quant à la façon dont ils dépensent l’argent des coopératives, a déclaré Wilson.
Pendant ce temps, les dirigeants d’agences pensent que le numérique donne aux marques la permission de demander plus d’informations sur comment et où les grands magasins dépensent leur argent coopératif. En conséquence, certains des clients de Wilson, comme la société de maquillage mentionnée ci-dessus, construisent leur propre équipe de marketing de gros pour gérer la publicité coopérative qui fait traditionnellement partie de l’équipe de vente d’une marque, ou demandent à l’équipe de Wilson d’enseigner à leurs vendeurs le commerce de gros. commercialisation, dit-elle.
«Nos clients demandent maintenant fréquemment comment ils peuvent négocier pour que leurs dollars coopératifs soient dépensés pour le public le plus optimal ou comment ils peuvent négocier pour s’assurer que leurs dollars coopératifs sont dépensés pour des placements avec des résultats traçables», a déclaré Wilson. « Ils demandent également comment ils peuvent s’assurer que leur marketing coopératif de gros n’est pas en concurrence avec le marketing de leur propre marque, ce qui aide la marque à créer une nouvelle demande plutôt qu’à éliminer la demande existante. »
Un marché de plus de 25 milliards de dollars
La publicité coopérative existe depuis longtemps, mais elle n’a pas beaucoup retenu l’attention des marques et de Madison Avenue jusqu’à l’année dernière. En tant que tel, il n’y a pas de statistiques faisant autorité quantifiant la publicité coopérative aux États-Unis. Le chef d’une grande agence de médias, s’exprimant de manière anonyme, évalue le marché à au moins 25 milliards de dollars aux États-Unis, sur la base des dépenses de ses clients, le numérique représentant 30 à 50 pour cent de cela. En mettant cela en perspective, les dépenses publicitaires numériques américaines devraient atteindre 83 milliards de dollars cette année, selon eMarketer.
Le montant du fonds de publicité coopérative d’un grand magasin varie. Par exemple, Macy’s a généré 394 millions de dollars d’allocations publicitaires coopératives en 2016, ce qui représentait environ 25 % des coûts publicitaires bruts de Macy, selon le rapport annuel 2016 de la société. Chez Neiman Marcus Group, les allocations publicitaires s’élevaient à environ 50,1 millions de dollars, soit 1,1 % de ses revenus pour l’exercice 2017, selon le rapport 10-K de la société publié en juillet.
« La publicité coopérative est une énorme partie de l’investissement dans les médias qui reste là, incontestée depuis tant d’années », a déclaré George Manas, président de Resolution Media. « Vous verrez des perturbations majeures dans l’espace. »
Transparence et effet Amazon
Traditionnellement, la publicité coopérative relève de l’équipe commerciale d’une entreprise, qui peut être distincte de son équipe marketing. Les marques ne savent généralement pas comment les détaillants de masse dépensent leur publicité coopérative, et ils ne peuvent pas refuser de contribuer, car les négociations publicitaires coopératives sont généralement liées à de gros contrats de vente, selon les dirigeants des marques et des agences.
« [Mass retailers] a longtemps eu ce que j’appellerais une approche de «trou noir» », a déclaré Charlie Cole, directeur numérique de Tumi. « [You] jeté de l’argent dans ce trou noir, et vous avez obtenu ce que vous avez. Dans le monde du numérique, la transparence est exigée, mais rarement réciproque. »
Manas a fait écho à cela, ajoutant que le numérique donne aux marques plus de pouvoir de négociation avec les grands magasins, car les marques peuvent toujours s’adresser directement aux consommateurs. Amorcées par les attentes de transparence du numérique, les marques veulent également savoir où vont leurs allocations publicitaires coopératives et si leur contribution publicitaire coopérative stimule les ventes, a déclaré Manas.
« Traditionnellement, la publicité coopérative a vécu du côté de la vente au détail, mais la dynamique du pouvoir a commencé à changer », a déclaré Manas. « Les équipes [at mass retailers] qui ont traditionnellement géré la publicité coopérative ne sont pas nécessairement équipés pour la gérer efficacement dans un paradigme numérique. »
Manas pense également qu’Amazon, peut-être indirectement, a influencé la façon dont les spécialistes du marketing travaillent avec les détaillants de masse. Si Amazon peut offrir ceci et cela aux entreprises, d’autres grands magasins le peuvent aussi.
« Amazon change définitivement l’état d’esprit des marques », a-t-il déclaré. « Disons que vous parlez de votre contrat de vente au détail annuel avec Amazon mardi, dont une partie concerne l’achat de médias. Et puis mercredi, lorsque vous vous asseyez avec un autre grand magasin, vous auriez la conversation avec le contexte d’Amazon où vous pouvez obtenir plus de transparence sur les investissements dans les médias.
Changement interne
En réponse, les marques ont commencé à changer leur organisation ou à impliquer davantage leurs agences médias dans les négociations publicitaires coopératives. Tumi, par exemple, a impliqué ses équipes de marketing numérique et de marque dans le processus depuis 2016 et a mis l’accent sur la collaboration des deux équipes cette année, a déclaré Cole.
Manas, d’autre part, a déclaré que ses clients – principalement des marques CPG qui contribuent chacune des millions de dollars par an aux fonds publicitaires coopératifs – tentent de responsabiliser davantage les détaillants de masse et de mieux contrôler les dépenses médiatiques. Pour un client, lui et le client ont proposé des règles pour travailler avec les détaillants de masse sur le fonds coopératif. Par exemple, si les consommateurs de la marque découvrent un produit sur le site Web du fabricant, mais l’achètent ensuite sur le site du grand magasin, la marque laissera le grand magasin – plutôt qu’elle-même – acheter des mots clés qui contiennent l’intention d’achat dans la stratégie d’enchères de recherche.
« Les marques ne se contentent plus de mettre de l’argent dans la main des autres », a déclaré Manas. « Je suis personnellement allé plusieurs fois chez Walmart et Target avec nos clients CPG et j’ai eu ces conversations difficiles sur » les règles de la route « . »
Il pense qu’avoir plus de contrôle sur la publicité coopérative nécessite également que les marques procèdent à des changements organisationnels. Auparavant, les équipes de marketing de marque et de marketing de détail d’une entreprise ne se parlaient pas, mais maintenant, elles doivent avoir des conversations conjointes sur le programmatique, la recherche et les réseaux sociaux.
Le changement est lent
Alors que les spécialistes du marketing veulent mieux contrôler leur publicité coopérative, ils ne peuvent pas faire grand-chose en raison des nombreuses restrictions sur la façon dont les médias peuvent être négociés dans la publicité coopérative, selon Manas. « Les grandes marques CPG ont généralement plus de pouvoir de négociation si elles veulent avoir une stratégie média plus coordonnée [with the retailers], » il a dit.
Pendant ce temps, les détaillants peuvent être lents à changer. Par exemple, Tumi ne donnerait pas d’argent à un vendeur pour une recherche payante de marque comme « bagages Tumi », préférant que les dollars publicitaires coopératifs soient utilisés pour enchérir sur des « bagages rigides », puis conduisaient les chercheurs vers une page de destination Tumi, a ajouté Cole .
« Mais chaque [mass retailer] Je n’ai jamais parlé à qui dira : ‘On ne fait pas ça comme ça.’ Je leur ai même proposé de leur montrer comment faire dans Google Analytics », a déclaré Cole. « Pour moi, ce n’est pas un problème de capacité – c’est vouloir maintenir le statu quo. »
Cole pense que de nombreux grands magasins supposent toujours que les spécialistes du marketing ne connaissent pas le numérique, même si le commerce électronique se développe rapidement grâce à Amazon.
« Je n’ai pas remarqué de changement substantiel dans [mass retailers’] attitudes, malgré le fait qu’Amazon les tue lentement parce que [Amazon] offre le type exact de transparence et de volonté de cibler les consommateurs que nous souhaitons », a-t-il déclaré.
