Ben Mazue

2022 signifie plus de partenariats de podcast pour les éditeurs alors que le domaine audio devient bruyant

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Dans le but d’améliorer leurs jeux audio en 2022, un nombre croissant d’éditeurs prévoient de produire des podcasts en partenariat avec d’autres sociétés de production et organisations médiatiques afin de se démarquer dans un domaine de plus en plus encombré.

« Au minimum », travailler avec des partenaires sur des podcasts est à des fins de promotion croisée, a déclaré Kathleen Osborn, vice-présidente de l’audio chez Vice Media Group, qui prévoit de travailler avec davantage d’organisations et de plates-formes extérieures pour créer des podcasts cette année. « La plus forte… raison de le faire est bien plus d’être capable de faire plus et de le faire mieux. Je pense que cela produit un meilleur travail et engendre une approche plus collaborative des offres audio », a-t-elle déclaré.

Steven Goldstein, PDG et fondateur de l’agence audio numérique Amplifi Media, estime que de plus en plus de partenariats de podcasts se multiplient cette année parce que l’audience a plafonné depuis l’été dernier et que la concurrence pour l’audience augmente. « Je pense que beaucoup de podcasts ont frappé le mur », a-t-il déclaré.

Sur les 2,4 millions de podcasts sur Apple Podcasts suivis par Podcast Industry Insights, 22 % ont produit un épisode de podcast au cours des 90 derniers jours, selon l’analyse de Goldstein. des données publiées en décembre. Plus d’un million des 2,4 millions de podcasts n’ont pas produit de contenu depuis plus d’un an. Bien qu’une partie de cela puisse être attribuée à des séries limitées, Goldstein a déclaré que cela pourrait suggérer la difficulté de « créer un hit ».

Selon le rapport Infinite Dial 2021 d’Edison Research et de Triton Digital, les auditeurs hebdomadaires de podcasts américains écoutent en moyenne 5,1 émissions de podcasts. Le nombre de séries de podcasts en anglais sur le marché a augmenté de 39 % de janvier 2020 à octobre 2021, selon les analyses de podcast et la plateforme publicitaire Backtracks.

Plus d’émissions cette année signifie que les auditeurs sont « submergés de choix », a déclaré Goldstein.

Les éditeurs envisagent des partenariats de podcast cette année

Des podcasts créés en collaboration avec d’autres organisations sont en cours de développement et de discussion chez des éditeurs tels que Vice Media Group, le Los Angeles Times, le Washington Post et ViacomCBS.

« Nous le ferons plus l’année prochaine [2022] … nous ne les avons tout simplement pas annoncés [yet]», a déclaré Osborn.

Renita Jablonski, directrice de l’audio au Washington Post, a déclaré « quelques-unes des idées que nous envisageons de développer pourraient être mûres pour un partenariat, c’est donc certainement quelque chose qui est sur la table ».

Et Steve Raizes, svp chez ViacomCBS Podcasts, a déclaré que l’équipe « développait activement » de nouveaux contenus avec « de très bons partenaires », mais a refusé de partager qui sont ces partenaires. ViacomCBS Podcasts a des accords existants avec iHeart et ses marques de réseau câblé MTV et Nickelodeon, a-t-il déclaré.

« Travailler avec d’autres sociétés de production… est quelque chose que j’envisage. C’est là que l’industrie va être honnête », a déclaré Jazmín Aguilera, responsable de l’audio au Los Angeles Times.

Chez Vox Media, le podcast explicatif quotidien « Today, Explained » atteindra un public plus large grâce à un nouveau partenariat de distribution radio avec WNYC Studios, a déclaré le président de Vox Media Studios, Marty Moe, dans une réponse par e-mail.

The Post et ViacomCBS ont refusé de partager la manière dont les revenus publicitaires seraient répartis à partir des podcasts créés en collaboration avec d’autres organisations – les deux sociétés ont déclaré qu’elles ne divulgueraient pas les détails des accords commerciaux individuels sur les podcasts. Vice Media Group n’a pas répondu aux questions sur le partage des revenus par heure de publication.

Un porte-parole du LA Times a déclaré à Digiday : « Nous avons travaillé avec des collaborateurs et des fournisseurs de différentes manières et nous nous attendons à ce que chaque scénario continue d’être quelque peu unique. Afin de réaliser nos ambitions créatives et commerciales – et d’élargir notre portefeuille de podcasts – nous cherchons à nous associer à des organisations et des personnes qui peuvent nous aider à raconter plus d’histoires et à partager équitablement les revenus.

En lice pour plus de tympans

La commercialisation d’un nouveau podcast sur une émission existante peut aider à attirer certains de ces auditeurs – beaucoup plus facile que d’essayer d’atteindre quelqu’un qui n’est pas encore un auditeur de podcast, a déclaré Stephen Smyk, vice-président du marketing des podcasts et des influenceurs à l’agence audio Veritone One.

« Le moyen le plus important par lequel les gens ont toujours réussi à attirer de nouveaux auditeurs de manière rentable est de promouvoir leurs émissions sur des podcasts ou d’être co-animateur d’un autre podcast », a-t-il déclaré. Les équipes de production de podcasts pourraient dépenser de l’argent en marketing et ne pas le voir porter ses fruits avec de nouveaux auditeurs, a ajouté Smyk, ils s’appuient donc sur la voix de confiance d’un hôte de podcast pour recommander une nouvelle émission.

Promouvoir le contenu d’un concurrent « pourrait ne pas être différent [to the way] les cérémonies de remise des prix reflètent généralement le travail de leurs pairs », a déclaré le PDG de Backtracks, Jonathan Gill. «Nous voyons cela dans le podcasting maintenant. Dans un sens, ce sont des concurrents, mais quand ils font quelque chose de grand, il n’y a rien de mal à en faire la promotion dans le monde.

La découverte de contenu dans les podcasts est « un problème difficile », mais la promotion croisée des émissions « facilite la découverte de contenu… de manière organique », a-t-il ajouté.

Alimenter la collaboration dans la production de podcasts

Gill a déclaré que certaines organisations qui produisent des podcasts pourraient être « bonnes pour créer du contenu mais pas bonnes pour le diffuser dans le monde », tandis que d’autres pourraient être « bonnes pour la distribution mais avoir besoin d’une adresse IP originale ». Travailler ensemble sur une émission signifie puiser dans les forces de chaque organisation et donner une longueur d’avance au podcast.

Avoir un « collaborateur extérieur » travaillant avec ViacomCBS sur ses podcasts signifie rassembler des groupes de personnes qui sont bonnes dans différentes choses, a déclaré Raizes.

Osborn de Vice Media Group pense que ce type de collaboration signifie que les équipes de podcast «se poussent mutuellement à faire un travail plus cool, plus intéressant, plus satisfaisant et plus percutant», ce qui «peut être vraiment additif pour le public».

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