Les éditeurs pensent comme des agences. Les marques s’essayent à l’édition. Et de plus en plus d’agences – dont beaucoup ont commencé à publier leurs propres magazines internes et centres de contenu en ligne – se mêlent également de l’écrit.
Pour la plupart, ces publications – dont certaines sont assez astucieuses – sont des exercices de marketing. Ils sont distribués au personnel et aux clients et ornent les salles d’attente des agences. La raison invoquée pour le temps, les efforts et les dépenses consacrés à un papier glacé trimestriel de 60 pages comme Wake Up : leadership éclairé. La raison non déclarée : c’est un bon coup de pouce pour l’ego, pas que les agences feraient jamais quoi que ce soit pour cette raison.
R/GA envoie un magazine surdimensionné. Wieden + Kennedy diffuse des hebdomadaires adaptés à ses différents bureaux mondiaux. Ils incarnent le truisme selon lequel tout le monde est dans le secteur de l’édition de nos jours. Et ils témoignent également – malgré le fait que de nombreuses agences les publiant sont entièrement numériques – de la puissance et du prestige durables de l’imprimé. Les magazines soulignent également la réalité inconfortable à laquelle sont confrontées de nombreuses agences : elles ne sont souvent pas bien différenciées de leurs concurrents, les forçant à emprunter la voie redoutée de la concurrence sur les prix.
« Le gâteau est resté le même », a noté Harley Block, vice-président senior du marketing et du développement de la marque chez Rokkan, « mais le nombre de mains qui l’ont tendu a augmenté. »
Tout le monde ne ressent pas la route du magazine. Ogilvy a supprimé son magazine Red, qui a paru jusqu’en 2008. Il diffuse désormais un bulletin électronique interne bimensuel contenant des liens vers de nouveaux travaux, du contenu en ligne et des événements internes. Huge saute le magazine en faveur d’un portail Web, Huge Ideas, qui contient tout, des livres blancs aux études de cas en passant par les vidéos.
« Nous ne nous contentons pas de parler, mais aussi de marcher », a déclaré Tom O’Reilly, directeur du contenu de Huge. « Nous conseillons à nos clients d’être des éditeurs, nous devrions donc faire la même chose. »
Bien que leurs calendriers de publication varient, la plupart des publications des agences se considèrent comme des plateformes pour stimuler la conversation et pour que les « leaders d’opinion » s’engagent et partagent leurs idées avec l’industrie. Certaines agences affirment que leur public et leurs clients l’exigent ; d’autres disent que c’est une façon d’attirer des clients potentiels.
Voici un aperçu de cinq publications de l’agence :
Omelette
L’agence basée à Los Angeles publie chaque trimestre son propre tabloïd sur papier glacé « Wake Up », qui se distingue par sa mise en page avant-gardiste. Il a eu cinq éditions jusqu’à présent et peut également être trouvé sur le hub de magazines en ligne Issuu. Les enjeux s’articulent autour de thématiques qui intéressent les clients de l’agence, sans le jargon.
Le dernier numéro se concentre sur l’explication du contenu de marque, comme des articles détaillant l’histoire du marketing de contenu, du marketing ciblé et du marketing intégré, entre autres. Deux éditions passées
ns se sont concentrés sur Gen-Z et la génération du millénaire. Chaque édition est un processus hautement collaboratif avec des éditeurs en rotation, et où tous les employés sont encouragés à présenter et à écrire des histoires.
Sean McNamara, directeur de la stratégie d’Omelet, a déclaré qu’il considérait Wake Up comme une extension de la capacité d’Omelet à créer du contenu pour ses clients ainsi que pour lui-même.
« Nous repensons constamment la narration », a-t-il déclaré. « Mais nous ne nous contentons pas d’expliquer le quoi ; nous posons des questions socratiques et abordons également le pourquoi.
MédiaCom
Blink, le magazine de MediaCom, vise à aider les spécialistes du marketing à rester au courant des dernières idées et des meilleurs travaux et contenus à l’échelle de l’industrie. Les articles sont rédigés à la fois par ses propres employés et par un large éventail de « leaders d’opinion », notamment des experts en marketing, des technologues, des partenaires médiatiques, des chercheurs et des universitaires.
Chaque numéro a un thème, avec quelques rles plus récents étant « Winning in 2020 », « The Passion Issue », « The Connected Issue » et « The Consumer Issue ». Il rcompte près de 15 000 lecteurs, y compris des clients actuels, des clients potentiels, des journalistes et même des collèges et universités. Parallèlement à Blink, MediaCom publie également plusieurs rapports et livres blancs tout au long de l’année, notamment des articles récents sur la Coupe du monde et le Festival des Lions de Cannes.
« Blink est un moyen pour nous de rassembler notre leadership éclairé et d’avoir une voix forte dans l’industrie », a déclaré Daniel Haack, directeur associé du marketing chez Mediacom.
FleishmanHillard
Il est vrai que le magazine en ligne de FleishmanHillard a été lancé dans le cadre du rafraîchissement de sa marque en mai 2013, dans le but d’aider à « élever le débat autour des communications, du marketing et des médias ». Il est destiné non seulement à servir d’outil pour les praticiens et les clients de Fleishman, mais aussi à aider Fleishman à maintenir son propre leadership intellectuel.
True publie un nouveau numéro une fois par trimestre et propose des mises à jour hebdomadaires au cours du trimestre. Les problèmes ont été construits autour de thèmes tels que la marque et la réputation, le social et le numérique, les données et l’analyse. Chaque numéro a enregistré en moyenne environ 33 000 pages vues uniques, selon Pat Wechsler, son éditeur.
« Notre travail consiste à améliorer et à stimuler la conversation, non seulement au nom de nos clients mais aussi de l’industrie », a-t-elle déclaré.
Sous Rosa
Le magazine imprimé semestriel de Sub Rosa « La Petite Mort » s’adresse à ses employés plutôt qu’à ses clients. La firme de design expérientiel a publié jusqu’à présent deux numéros de son magazine, l’un coïncidant avec le solstice d’hiver l’année dernière et un plus récent avec le solstice d’été. Selon sa directrice du design, Natalie Sims, il est conçu comme un exutoire permettant à ses employés de célébrer toutes les choses qui les passionnent et de se présenter au monde d’une manière non traditionnelle.
Il incarne également son nom, qui se traduit par « la petite mort » en français – un euphémisme pour l’état post-orgasmique, un état que les employés de Sub Rosa recherchent même dans leurs activités artistiques, selon Sims. Le contenu de son dernier numéro a pour thème «Renaissance» et est un mélange éclectique d’essais photographiques, de reportages et d’horoscopes.
« C’est une forme d’expression de soi pour nous », a déclaré Sims. « Nous essayons de nous concentrer sur ce qui traverse le quotidien et provoque un moment de pause. »
R/GA
R / GA a été l’un des premiers à embarquer avec FutureVision il y a près de 10 ans, qui a depuis traversé plusieurs phases d’évolution – et fonctionne désormais comme un bulletin d’information trimestriel imprimé ainsi qu’un magazine numérique dont les sections sont mises à jour quotidiennement. , mises à jour hebdomadaires et mensuelles. Ces sections proposent des synthèses détaillées sur les tendances, les dernières nouvelles et l’inspiration du meilleur du marketing numérique, des outils sociaux et des technologies mobiles. Le hub numérique sert également de banque commune – pour rassembler les idées et les idées générées par ses employés dans le monde entier.
La version imprimée trimestrielle de FutureVision est basée sur des thèmes et est généralement lancée pour coïncider avec un événement important de l’industrie – le plus récent étant « La créativité à l’ère connectée », lancé à Cannes cet été. Il est tiré à 3 000 exemplaires, qui sont diffusés auprès des employés et des clients.
« Nous pensons vraiment qu’il est important d’avoir cette expérience tactile du magazine imprimé, et donne également du crédit à notre ton », a déclaré Daniel Diez, CMO mondial de R/GA.