Ben Mazue

À la recherche de budgets de marque plus importants, Amazon renforce ses indicateurs de marque

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Amazon essaie de prouver aux spécialistes du marketing qu’il peut non seulement vendre leurs produits, mais aussi vendre de nouveaux clients en achetant leurs produits.

Le 18 janvier, Amazon a ajouté un nouvel ensemble de mesures permettant aux spécialistes du marketing d’évaluer l’efficacité de leurs publicités pour attirer de nouveaux clients. Ces métriques « nouveaux à la marque » indiquent combien d’achats de produits d’une marque sur Amazon ont été effectués par des personnes qui n’avaient rien acheté de cette marque sur Amazon au cours des 12 derniers mois. Il comprend également le coût d’acquisition de ces nouveaux clients.

Pouvoir voir à quel point Amazon est efficace pour attirer de nouveaux clients peut aider le géant du commerce électronique à élargir la perception des marques de sa plate-forme publicitaire, en particulier à un moment où les annonceurs de marques traditionnels comme Procter & Gamble cherchent à rechercher et à la publicité sociale en tant que marque -outils de construction. Au début, les annonceurs se sont tournés vers Amazon parce qu’ils pouvaient suivre le nombre de ventes générées par leurs publicités dans une fenêtre d’attribution de 14 jours, mais maintenant, les annonceurs sont intéressés à regarder au-delà de ce retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) à court terme pour voir à quoi dans quelle mesure Amazon est en mesure de développer progressivement ses activités de commerce électronique, a déclaré David Hutchinson, directeur national du merchandising de la plate-forme payante chez iProspect.

« Si Amazon est effectivement un moteur de recherche pour le commerce de détail, nous voulons examiner des mesures d’entonnoir plus élevées, et c’est un excellent début de réponse d’Amazon pour dire que » nous apprécions que les ventes existent au-delà de 14 jours, que nous sommes pas seulement un point de vente, mais nous enseignons aux gens les marques et les sensibilisons », a déclaré Hutchinson.

Si Amazon est en mesure de faire ses preuves en tant que moteur de notoriété de la marque, cela pourrait non seulement améliorer sa position parmi les annonceurs de marque traditionnels, mais également les marques s’adressant directement aux consommateurs, qui ont été réticentes à vendre leurs produits sur Amazon mais qui recherchent également la publicité de marque. des chaînes comme la télévision pour développer leur clientèle.

Grâce aux nouvelles mesures d’Amazon, la marque de fournitures pour animaux de compagnie BarkBox a pu voir que 86 % de ses ventes sur Amazon (elle a refusé de partager les ventes totales) depuis le 1er novembre provenaient de clients qui n’avaient pas acheté ses produits sur Amazon dans le passé. année, selon Daniel Tejada, un consultant en publicité d’Amazon dont les clients incluent BarkBox et l’agence Quiverr, centrée sur Amazon. « Nous remettons en question ce chiffre. Il est trop tôt pour fonder des conclusions sur des données si nouvelles », a déclaré un porte-parole de BarkBox en réponse au chiffre partagé par Tejada. Tejada a averti que les nouvelles statistiques de BarkBox pourraient être faussées par le fait que la marque n’a commencé à vendre ses produits sur Amazon qu’au cours de la dernière année. « Ils sont un gros DTC [brand] généralement, mais ils viennent de se lancer sur Amazon, la croissance est donc un facteur majeur pour eux. Une mesure comme le pourcentage de nouveaux clients pour la marque est très importante », a-t-il déclaré.

Après avoir vu la statistique d’achat de la nouvelle marque, Tejada a envoyé un e-mail à son homologue de BarkBox le 21 janvier pour conseiller à la marque de dépenser plus pour les publicités Sponsored Brands d’Amazon, qu’Amazon a positionnées comme un produit pour promouvoir la notoriété de la marque dans les présentations avec les annonceurs et agences, dit-il.

Les nouvelles métriques répondent également aux plaintes de longue date des annonceurs concernant le type de données qu’Amazon leur renvoie – le «nouveau dans la marque» peut être une métrique utile pour de nombreuses marques.

« Je pense que c’est incroyablement important », a déclaré Eric Heller, PDG de Marketplace Ignition de Wunderman Commerce, à propos des mesures de la nouvelle marque. Auparavant, si un annonceur voulait voir à quel point Amazon était efficace pour gagner de nouveaux clients, il devait trouver une solution de contournement, par exemple en se référant aux adresses d’expédition pour ses ventes Amazon et en déduisant qu’un client était nouveau si une adresse ne l’était pas déjà. dans la base de données de la marque, dit-il.

Cependant, comme l’implique l’affirmation du « grand début de réponse » de Hutchinson, il y a des limites aux mesures de la nouvelle marque d’Amazon qui, bien qu’un pas dans la bonne direction, en font « seulement un petit pas », a-t-il dit.

En plus de la limitation évidente selon laquelle Amazon ne suit que les achats effectués via sa propre plate-forme de commerce électronique, les mesures ne sont disponibles que pour les publicités Sponsored Brands d’Amazon qui apparaissent en haut et en bas des résultats de recherche sur Amazon ainsi que l’affichage et la vidéo. les publicités achetées par programme via Amazon DSP pour être diffusées sur les sites d’Amazon et d’autres. Les métriques ne sont pas disponibles pour les publicités Sponsored Products qui apparaissent dans les résultats de recherche Amazon pour promouvoir un produit spécifique d’une marque et qui sont considérées par les spécialistes de la publicité Amazon comme le produit publicitaire le plus populaire d’Amazon.

Les marques sont moins enclines à acheter les publicités Sponsored Brands d’Amazon car elles sont généralement plus chères que ses publicités Sponsored Products. Pour un annonceur cherchant à atteindre les personnes recherchant des « barres protéinées » sur Amazon, une annonce de produit sponsorisé peut coûter 4 ou 5 dollars par clic, alors qu’une annonce de marques sponsorisées peut coûter 11 dollars, a déclaré Tejada. Mais être capable d’évaluer le coût d’une campagne Sponsored Brands par rapport au nombre de nouveaux clients qu’elle génère pourrait aider à convaincre les annonceurs d’investir dans ce format strictement comme un outil d’acquisition de clients. Étant donné qu’Amazon détaille désormais le coût par achat effectif spécifiquement pour les achats effectués auprès de personnes qui n’ont pas acheté auprès d’une marque sur Amazon au cours de l’année écoulée, un annonceur pourrait surveiller cette métrique et ajuster son niveau d’investissement dans une campagne Sponsored Brands en conséquence. .

Autre limitation des mesures de la nouvelle marque, Amazon ne suit ces informations que pour les achats effectués au cours des 12 derniers mois. C’est très bien pour les marques proposant des articles à bas prix qui ont un cycle de réapprovisionnement court. Mais cela pourrait être trompeur pour les marques de certains secteurs verticaux, comme les articles ménagers et l’électronique grand public, qui vendent des articles à prix élevé ou des produits qui n’ont pas besoin d’être remplacés si souvent.

De plus, Amazon ne déploie aucun nouvel outil permettant aux annonceurs d’utiliser les mesures de la nouvelle marque pour recibler ces nouveaux clients ou cibler des publicités sur des audiences similaires de personnes qui partagent des caractéristiques similaires à ces nouveaux clients et peuvent être plus susceptibles que la moyenne. personne à devenir client.

Cela ne veut pas dire que les marques ne peuvent pas tirer parti des mesures des nouveaux venus pour informer leur publicité. Les marques pourraient utiliser les mesures de la nouvelle marque pour s’aider à faire une course aux clients de leurs rivaux sur Amazon, a déclaré Trevor George, PDG de Blue Wheel Media, une agence spécialisée dans la publicité Amazon. Par exemple, une marque de couches peut diffuser des annonces ciblées en fonction de mots clés liés à une autre marque de couches afin d’apparaître au sommet des résultats de recherche Amazon pour les produits de cette marque. Ensuite, la marque de couches pourrait se référer aux mesures de la nouvelle marque pour voir si la campagne gagne de nouveaux clients. Et si Amazon prouve qu’il peut gagner de nouveaux clients, cela conduirait probablement Amazon à gagner une plus grande part des budgets des annonceurs. « Cela aidera les équipes de commerce électronique des marques à comprendre et à présenter des arguments plus convaincants sur ce qui se passe en termes d’influence d’Amazon », a déclaré Heller.

Cet article a été mis à jour pour refléter que Daniel Tejada est un consultant indépendant dont les clients incluent BarkBox et Quiverr et que BarkBox est un client de Tejada, pas de Quiverr.

Cet article a également été mis à jour avec une déclaration de BarkBox en réponse à la statistique d’achat de la nouvelle marque partagée par Tejada.

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