Ben Mazue

À l’intérieur de la croissance de l’émission de télévision musicale de Coca-Cola en Afrique

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Coca-Cola propulse une forte croissance pour son émission télévisée musicale hebdomadaire « Coke Studio Africa ». L’émission a commencé à être diffusée en 2013 dans quatre pays d’Afrique. En seulement quatre ans, la marque a étendu sa portée à 30 pays d’Afrique orientale, centrale et australe pour atteindre un potentiel estimé à un demi-milliard de téléspectateurs. Rien qu’en Afrique du Sud, l’audience hebdomadaire moyenne a été de 958 600 personnes.

Chaque épisode de 45 minutes de « Coke Studio Africa » ​​présente des performances d’un creuset de musiciens prometteurs de 19 pays africains, contre 11 l’année dernière. Ces artistes, choisis par une équipe de 25 spécialistes de la musique, sont jumelés en studio et collaborent sur une chanson ou une reprise originale, puis se produisent sur une grande scène aux couleurs de Coca-Cola. Ils sont souvent rejoints par de grands invités musicaux américains tels que Wyclef Jean, Ne-yo et Trey Songz. Cette année, Jason Derulo fera une apparition.

Monali Shah, responsable des communications marketing intégrées de l’unité Afrique de Coca-Cola, décrit le spectacle comme « un échange de musique et de culture ». « Nous définissons et sommes les pionniers du nouveau son de l’Afrique », a-t-elle déclaré.

« Coke Studio Africa » ​​est une émanation de « Coke Studio », un concept d’émission musicale similaire qui a été lancé au Pakistan en 2007 et s’est depuis étendu à l’Afghanistan, à l’Inde et au Moyen-Orient.

Ce que la version Africa réalise pour Coca-Cola, c’est la possibilité d’atteindre l’une des régions les plus diverses du monde. L’Afrique compte 3 000 groupes ethniques distincts avec 2 000 langues. Mais la musique fonctionne comme un dénominateur commun. « En tant que marque, nous devons nous connecter avec notre public », a déclaré Shah, « et la musique est le rythme cardiaque des Africains. » Cette année, les téléspectateurs verront la fusion musicale de Bebe Cool d’Ouganda, Izzo Bizness de Tanzanie, The Band BeCa du Kenya, Yumi du Nigeria et Nasty C d’Afrique du Sud, entre autres.

Pour étendre la portée de l’émission, Coca-Cola s’est associé à Radio Express il y a trois ans pour produire une émission de radio hebdomadaire qui se connecterait à l’émission télévisée. Appelée « The Coke Studio Radio Hour », l’émission est diffusée la même semaine que l’émission télévisée et comprend une grande partie du même contenu, mais avec des interviews supplémentaires en coulisses. Il grandit avec l’émission télévisée et sera désormais diffusé dans 30 pays africains. « Nous voulions nous assurer d’atteindre plus de personnes », a déclaré Shah. « Nous avons examiné la pénétration de la télévision et de la radio, et elles ont le plus de pénétration. »

En raison de la diversité des ethnies sur le continent, Shah a déclaré que « Coke Studio Africa » ​​devait filmer neuf montages différents de l’émission de télévision et de l’émission de radio, dont cinq langues différentes : anglais, français, swahili, portugais et amharique, une langue parlée. en Éthiopie. Chaque édition contient des performances de musiciens pertinents dans plusieurs pays, puis de musiciens locaux, de sorte que toutes les régions ne verront pas le même contenu. Cela devient un équilibre entre localité et pertinence. « Même si nous voulons présenter des artistes de différentes régions », a déclaré Shah, « nous essayons de l’équilibrer et de montrer que le contenu est pertinent pour maintenir l’intérêt du public ». En plus de cela, tous les pays ont des dates de lancement différentes pour les émissions, ce qui peut être gênant lorsque la post-production des neuf montages prend près de trois mois.

« Coke Studio Africa » ​​a élaboré des stratégies pour accroître l’audience et l’audience. Cette année, une campagne intitulée « Coke Studio Africa 2017 » fait la promotion de l’émission à travers du contenu numérique et extérieur. « Coke Studio Africa » ​​a également ses propres canaux sociaux. Certains des musiciens de l’émission prennent le contrôle de son compte Instagram @cokestudioafrica, qui compte 131 000 abonnés, s’adressant au public en utilisant le hashtag #CokeStudioAfrica.

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C’est votre chance de vous rapprocher de la perle de The Pearl of Africa- @lydiajazmine Rejoignez-la en direct de 13h00 à 13h30 aujourd’hui et demandez-lui ce que vous aimeriez savoir sur elle. #CokeStudioAfrique

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Le mobile est devenu un important moteur de croissance, selon Waithera Kabiru, responsable du marketing numérique chez « Coke Studio Africa ». « Nous avons adopté une approche numérique d’abord pour le contenu numérique en ligne », a-t-elle déclaré. « Nous avons simplifié l’accès à tous les contenus numériques de ‘Coke Studio’ sur les téléphones mobiles. » Par exemple, les utilisateurs peuvent désormais voir toutes les vidéos des épisodes passés sur les appareils mobiles, ainsi que sur le site « Coke Studio » et le compte YouTube de la marque.

YouTube est l’endroit où « Coke Studio Africa » ​​voit le plus d’engagement. La marque ne compte peut-être qu’environ 102 600 abonnés, mais ses vidéos ont recueilli plus de 37 millions de vues. En plus des performances musicales complètes, les téléspectateurs peuvent trouver des vidéos de chansons individuelles et une couverture des coulisses.

YouTube a également généralement été une ressource importante pour la marque pour les données d’audience. En raison de l’infrastructure de l’Afrique, il est souvent difficile, voire impossible, de collecter des données à partir d’émissions de télévision et de radio. En fait, les seules données d’audience que Coca-Cola voit de l’émission proviennent d’Afrique du Sud, a déclaré Shah. Ainsi, la marque s’efforce de trouver d’autres sources de données, en travaillant chaque semaine avec des sociétés de recherche dans les pays où l’émission est diffusée. Entre cette recherche et les données de YouTube, « Coke Studio Africa » ​​peut estimer le nombre de téléspectateurs que l’émission reçoit. Rien qu’en Afrique du Sud, l’audience hebdomadaire moyenne a été de 958 600 personnes.

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