Ben Mazue

À l’intérieur de la relance de l’application mobile d’abonnement de The Economist

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The Economist a discrètement relancé son application mobile d’abonnement en mars, dévoilant un nouveau design, un contenu plus personnalisé, des fonctionnalités supplémentaires et un prix plus élevé.

Disponible pour 7,99 € (ou 7,99 £) par mois, l’application Economist Espresso propose un tour d’horizon de l’actualité mondiale et cinq articles de style briefing par jour, ainsi qu’un fait quotidien, un graphique, une citation, un quiz et un extrait d’un économiste épisode de podcast. Le week-end, Espresso a un mot et un dessin animé de la semaine. Les abonnés ont également accès à une version audio de tout le contenu de l’application, ainsi qu’à quatre articles plus longs de la dernière édition hebdomadaire de The Economist dans un onglet For You.

Ces deux caractéristiques supplémentaires sont la principale raison de l’augmentation des prix, a déclaré le président de l’économiste Bob Cohn. L’application Espresso, initialement lancée en 2014, coûtait auparavant 4,99 €. Espresso est également disponible pour les personnes qui paient l’abonnement complet à Economist, qui coûte 189 € par an pour l’accès numérique ou 225 € pour un forfait papier et numérique sans frais supplémentaires. The Economist compte 1,2 million d’abonnés au total, a déclaré Cohn. Il n’a pas précisé le nombre d’abonnés à l’application seule, ni les objectifs d’abonnement pour l’application.

Avant la relance, Espresso comptait en moyenne environ 200 000 utilisateurs actifs par semaine (ce qui comprend les abonnés Espresso et les abonnés complets à Economist), a déclaré Cohn. L’équipe de nouvelles numériques quotidiennes de The Economist pour le site Web et Espresso a doublé de taille depuis l’année dernière, a déclaré un porte-parole – ils ont refusé de partager la taille actuelle de l’équipe ou le nombre de personnes travaillant spécifiquement sur l’application. Mais cette augmentation des effectifs signifie que l’application Espresso est désormais mise à jour plus fréquemment tout au long de la journée par les rédacteurs et les éditeurs. Il est disponible dans le monde entier sur les appareils mobiles sur l’App Store et Google Play.

La mission principale de l’application n’a pas changé avec cette refonte, a déclaré Cohn. « Il s’agit d’un briefing numérique quotidien qui complète l’abonnement principal avec de courtes actualités et analyses destinées aux lecteurs en déplacement », a-t-il déclaré.

Mais les changements apportés à Espresso signalent un changement dans le public cible de l’application, qui se répartit en plusieurs catégories : les personnes plus jeunes, plus féminines et plus globales que le public principal de The Economist (qui est plutôt masculin et concentré en Amérique du Nord et en Europe), ainsi que les abonnés existants qui trouvent l’abonnement complet de The Economist trop cher et risquent d’être désabonnés ou d’annuler leurs paiements récurrents. Les éditeurs investissent de plus en plus dans l’innovation de produits pour renforcer la fidélisation des abonnés, a noté Matt Lindsay, président de la société de conseil Mather Economics.

« Nous pensons qu’il est important que nous ayons un meilleur équilibre entre les sexes et un lecteur plus jeune alors que nous planifions pour l’avenir », a déclaré Cohn.

C’est l’une des raisons pour lesquelles l’application contient plus de fonctionnalités audio. Les doubleurs lisent quotidiennement le contenu disponible sur Espresso. Selon les recherches internes de The Economist, les femmes écoutent ses podcasts « de manière disproportionnée » par rapport à ses abonnées féminines qui lisent ses produits textuels, a déclaré Cohn. Alors que The Economist a des abonnés dans plus de 160 pays, selon Cohn, ses abonnés « sont concentrés aux États-Unis et en Europe ». Cette refonte offre aux marchés un produit plus rapide à consommer et moins cher qu’un abonnement complet à Economist, a-t-il ajouté.

Il y a aussi un élément de personnalisation dans la section Pour vous de l’application Espresso. Les abonnés peuvent sélectionner trois sujets d’intérêt (tels que « Chine », « finance » et « technologie »), et les éditeurs d’Economist sélectionnent chaque semaine les quatre articles les plus importants ou les plus pertinents pour les faire correspondre.

Alors qu’Espresso n’est actuellement disponible à l’achat que dans les magasins d’applications pour appareils, cet été, The Economist pourra vendre directement un abonnement à l’application sur son propre site. Les campagnes de marketing pour l’abonnement Espresso seront également déployées cet été, en commençant sur les « marchés clés des marchés secondaires » comme l’Asie, a déclaré Cohn.

La relance de l’application Espresso intervient le même mois que le Financial Times, un autre éditeur commercial basé au Royaume-Uni, a lancé une application mobile d’abonnement appelée FT Edit. FT Edit coûte 0,99 £ (ou 1,29 €) par mois pendant les six premiers mois, avant de monter à 4,99 £ (ou 6,52 €), et les abonnés reçoivent huit histoires approfondies par jour organisées par le rédacteur en chef de FT Edit, Malcolm Moore. Bien que disponible dans le monde entier, la version actuelle de FT Edit est principalement adaptée à un public britannique, a déclaré un porte-parole. Les commentaires et les données des utilisateurs au cours des prochains mois informeront le lancement d’une version américaine de l’application à venir plus tard cette année. Et The Guardian, une autre publication dont le siège est au Royaume-Uni, commencera bientôt à tester un mur payant sur son application d’actualités, a déclaré un porte-parole.

Ces abonnements aux applications offrent un nombre limité d’articles à un prix inférieur à ce qu’un lecteur paierait pour un abonnement complet pour avoir accès à tout le contenu de la publication en ligne. Mais le risque des applications d’abonnement, selon les trois consultants médias avec lesquels Digiday s’est entretenu, est la « cannibalisation », ou saper les ventes d’un produit plus premium en offrant une option de produit moins chère.

« Quel est le marché pour les abonnés qui ne sont pas prêts à payer 15 € par mois, mais prêts à payer 8 € par mois ? » a interrogé Justin Eisenband, directeur général du groupe de l’industrie des télécommunications, des médias et de la technologie de FTI Consulting. « Quel est le compromis ou le coût d’opportunité de faire en sorte que les gens se tournent ou s’auto-sélectionnent vers un produit moins cher et renoncent à cela ? [average revenue per user]par rapport au volume supplémentaire de personnes qui s’abonneraient désormais à un produit moins cher ?… C’est une équation difficile à faire fonctionner. »

Mais The Economist a reçu des commentaires de certains abonnés existants selon lesquels l’abonnement complet « était tout simplement trop – trop d’histoires, trop de temps consommé ou trop cher », a déclaré Cohn. « Nous sommes prêts à accepter la possibilité qu’il y ait des baisses de prix parce qu’en fin de compte, nous pensons que notre mission est de créer un produit Economist pour tous ceux qui veulent faire partie de la famille. »

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