Ben Mazue

À l’intérieur de la relance du site de commerce électronique d’Hypebeast, HBX

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Cinq ans plus tard, la plateforme de commerce électronique d’Hypebeast, HBX, fait peau neuve.

Kevin Ma, fondateur et PDG d’Hypebeast, qui a été lancé en 2005 pour couvrir les marques de streetwear branchées et les lancements de baskets, a déclaré que la société de médias abordait le commerce avec inquiétude, explorant lentement l’idée de vendre les mêmes marques qu’elle parle de son côté éditorial comme un test. Il n’a pas embauché d’experts en commerce électronique ou en vente au détail ; à la place, il a envoyé quelques personnes de l’équipe Hypebeast pour agir en tant qu’acheteurs, s’approvisionnant en marques de villes comme Paris, New York et Tokyo. Au lancement, HBX a vendu 20 marques, comme APC et Thom Browne, qui coûtaient 155 € pour un sweat-shirt APC à un sac à dos Thom Browne à 1 500 €.

« Nous étions un peu méfiants parce que nous étions un site de contenu, et nous avons pensé qu’il serait peut-être bizarre de parler des produits tout en les vendant. J’ai vu beaucoup d’acteurs de contenu essayer de plonger dans le commerce électronique, et souvent cela n’a tout simplement pas fonctionné. Nous avons plongé un orteil », a déclaré Ma. « Les éditeurs qui veulent le faire sauter hors de l’eau et en faire le meilleur site de commerce électronique de tous les temps, deviennent immédiatement trop gros pour s’adapter. »

Hypebeast est loin d’être le premier éditeur à établir un lien entre les globes oculaires de son public et son portefeuille, en particulier ceux qui écrivent sur le style et la mode. La tristement célèbre lutte de Vogue pour relancer Style.com en tant que destination de commerce électronique a finalement échoué plus tôt cette année et a cédé la place à un partenariat éditorial avec le marché de luxe en ligne Farfetch. Harper’s Bazaar a minutieusement transformé les pages de son magazine imprimé en magasin via son site de commerce électronique ShopBazaar, qui permet aux lecteurs de numériser des images du magazine et d’extraire des informations sur les produits. Who What Wear a lancé cette année une application d’achat avec un panier universel pour apporter tout l’argent qu’il envoyait ailleurs via des liens affiliés en interne.

La raison est claire : les éditeurs ont besoin de nouvelles sources de revenus, et Ma ne nie pas que les revenus supplémentaires ont inspiré le lancement de HBX. Mais l’équipe, surtout, n’a pas fixé d’objectifs ambitieux ni promis trop tôt. Ma s’est fixé un objectif de vente de 6 millions de dollars par an et a continué à se réajuster en réponse à la demande des clients. Aujourd’hui, le site propose plus de 300 marques et a généré 9 millions de dollars de revenus en 2017, avec 4 millions de dollars de bénéfices. L’équipe s’est entièrement séparée du côté éditorial et compte environ 50 employés. La société globale, Hypebeast Limited (qui est devenue publique en 2016), a généré 27 millions de dollars de revenus au cours de l’exercice 2017 se terminant le 31 mars.

Avec la relance, Ma a déclaré qu’il souhaitait faire de HBX « plus une destination de commerce électronique », avec une image de marque plus forte. Le site lance également une nouvelle catégorie : HBX Archives, une place de marché pour les sorties de produits rares d’occasion, qui comprendra des baskets rares, des vestes en édition limitée et « tout ce qui est difficile à trouver », selon Ma.

« J’ai senti que HBX pourrait être une marque plus élevée à part entière et devenir une meilleure destination pour les personnes à la recherche de ces marques de pointe », a déclaré Ma. « Nous vendons cool, pas de masse, donc c’est ambitieux, et nous voulions cette sensation. Vous devez vraiment être ambitieux dans les produits que vous organisez ; il ne s’agit pas de pousser des choses qui ne fonctionnent pas. Avec les médias sociaux, les gens savent ce qui est cool et ce qui ne l’est pas. Donc, si vous n’êtes pas dans le coup, vous allez échouer.

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L’ancien site HBX

L’industrie du streetwear n’est pas seulement marquée par l’incroyable capacité de ses adeptes cultes à flairer les poseurs. Cette passion se traduit par un battage médiatique massif et des ventes de produits quasi instantanées pour les plus grosses baisses. (Hypebeast porte le nom, un peu ironique, du nom de ceux qui sacrifient toute originalité pour ne suivre que les marques et les sorties les plus médiatisées.) Ce positionnement pour HBX lui donne un sentiment d’urgence que d’autres éditeurs devenus détaillants n’ai pas. Avec un produit limité, les fans de streetwear afficheront leurs dollars partout où ils trouveront ce qu’ils recherchent, et si c’est sur un site légitime avec un service client debout, et non sur Facebook Messenger, c’est encore mieux.

« Le streetwear se trouve heureusement – et de manière lucrative – à l’intersection de quelques changements dans le comportement des consommateurs », a déclaré Katie Smith, analyste principale de la vente au détail chez Edited, une société de technologie de vente au détail. « La façon dont la plupart des consommateurs reçoivent des informations sur la mode se fait sur les réseaux sociaux, où l’immédiateté est parfaitement adaptée au streetwear. »

Hypebeast et HBX font la promotion de l’arrivée de nouveaux produits et de nouvelles marques sur les réseaux sociaux des deux entreprises et via une newsletter, et Ma a déclaré qu’un pourcentage élevé de clients visitent le site tous les jours pour découvrir les nouveautés. Les grosses gouttes se vendent le même jour. L’objectif du lancement des archives HBX est de donner aux clients une seconde chance pour les articles qui ont été récupérés immédiatement après leur sortie, sur une plate-forme qui facilite l’approvisionnement et l’achat en toute sécurité de produits authentiques.

Le nouveau HBX.com

Bien que Ma ait déclaré que les branches éditoriale et commerciale de la société fonctionnent séparément, la connaissance du public alimente toujours les décisions qui entrent dans la sélection de la marque HBX. Au-delà des nouvelles marques et designers qui sont recherchés pour la plate-forme, l’équipe d’achat suit les données d’audience pour voir quels articles fonctionnent bien et comment une marque vedette pourrait fonctionner en fonction de cela. Ma pense également que les équipes Hypebeast et HBX sont devenues douées pour prévoir les tendances, ce qui se voit à travers l’inventaire du site. Le site est prêt à partager ses données sur les clients et l’audience avec les marques qu’il propose, mais Ma a déclaré qu’aucune n’avait vraiment posé de questions à ce sujet.

La relance et l’expansion de HBX Archives est le premier grand pas du site de vente au détail depuis qu’il a lancé les vêtements pour femmes en 2013, et tandis que d’autres entreprises de médias hésitent à mettre en place la logistique d’un site de commerce – offrir une bonne expérience client en ligne est une entreprise difficile – Ma insiste sur le fait que l’équipe HBX a juste « compris les choses en cours de route » et a maintenu les opérations serrées afin de se développer.

« Si vous faites tout votre possible dès le début, il est très difficile d’identifier ce qui ne fonctionne pas, et cela fait beaucoup plus mal de s’adapter. C’est aussi beaucoup plus difficile de s’adapter en tant que grand joueur. il a dit. « Et si vous n’ajustez pas et ne comprenez pas les choses en cours de route, vous payez simplement beaucoup d’argent pour les publicités Facebook et vous vous enfoncez dans un trou de plus en plus profond. Nous prévoyons de le garder petit et adaptatif.

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