Ben Mazue

À l’intérieur de la stratégie numérique du New Yorker

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Le New Yorker, marchant à son rythme, est en train d’améliorer son jeu numérique.

Non seulement NewYorker.com a considérablement augmenté son métabolisme numérique, mais il a également augmenté son audience mensuelle à plus de 10 millions, grâce à une stratégie de distribution intelligente qui couvre les réseaux sociaux et les plateformes mobiles. L’un des messages les plus populaires du site l’année dernière, « Comment Facebook nous rend malheureux » est emblématique du type de contenu uniquement numérique que le site crée actuellement.

« Pendant longtemps, le site Internet a été un lieu où les histoires du magazine étaient censées être présentées et lues sous un format numérique. Mais ce n’était pas un endroit avec ses propres ambitions particulièrement élevées », a déclaré Nicholas Thompson, rédacteur en chef de NewYorker.com, qui a rejoint le magazine en 2010. Thompson, ancien rédacteur en chef de Wired, a aidé à superviser quatre années particulièrement chargées pour The New Les efforts numériques de Yorker, qui sont passés d’une simple présence sur le Web à un catalogue évolutif d’applications, de blogs et de vidéos originales.

Augmenter son métabolisme numérique

New yorkais
Le numérique new-yorkais est à peu près partout.

Le New Yorker est une marque plus connue pour ses reportages de magazines faisant autorité que pour ses prises de vue actualisées sur l’actualité quotidienne. Alors que le magazine a mis du temps à s’adapter au Web, ses efforts numériques ont pris une tournure prometteuse au cours des trois dernières années : NewYorker.com était autrefois une pièce secondaire et complémentaire au contenu du magazine ; aujourd’hui, il se tient plus fermement sur ses deux jambes.

Pourtant, NewYorker.com sert en fin de compte un objectif principal : convertir davantage de lecteurs en ligne en abonnés à la presse écrite.

« Cela signifie que nos incitations économiques s’alignent sur nos incitations intellectuelles », a déclaré Thompson. « Ce qui nous rapporte de l’argent, c’est de prendre quelqu’un qui n’a jamais lu The New Yorker, de lui montrer ce que c’est et de le convaincre que c’est une si bonne chose qu’il doit s’abonner et tout lire », a-t-il déclaré.

Les blogs tels que Culture Desk, Page Turner, Currency et Elements constituent un élément central de la stratégie numérique du New Yorker, qui injectent la sensibilité informée du New Yorker avec la rapidité et le ton que les internautes attendent.

La stratégie a porté ses fruits : les visiteurs uniques de NewYorker.com ont atteint en moyenne 3 millions en 2013, en grande partie grâce à l’augmentation du métabolisme du site. NewYorker.com publie jusqu’à 18 publications originales par jour, bien loin des quelques publications quotidiennes d’il y a quelques années. Une partie de ce contenu provient de ses rédacteurs Web dédiés, tandis que d’autres histoires proviennent de l’écurie de pigistes du site, qui écrivent souvent plus fréquemment.

Le défi, cependant, pour The New Yorker, a été d’équilibrer ce métabolisme plus élevé du Web avec sa forte tradition de reportage, d’édition et de vérification rigoureuse des faits. Ceci est, sans vergogne, toujours un magazine, sans prétention d’être une « marque d’information numérique ». C’est pourquoi NewYorker.com dispose d’un vérificateur de faits dédié, qui aide à s’assurer que chaque message produit par le site Web est exact avant que les auteurs ne les publient. C’est une position rare en ligne aujourd’hui. « Nous avons construit cette marque en 90 ans. Il est vraiment important que nous nous tenions au niveau de la marque », a déclaré Thompson.

Trouver sa place publicitaire numérique

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NewYorker.com n’a pas géré ses propres ventes publicitaires jusqu’en 2011. Et même si cela a pu être un handicap au début, le site a quand même réussi à attirer de grandes marques comme Siemens et Xerox pour payer non seulement des campagnes numériques à la carte, mais également celles qui s’étendent à ses applications et à son magazine.

L’éditeur Lisa Hughes a refusé de dire quel pourcentage des revenus globaux du New Yorker provient du numérique, mais a noté que les revenus numériques globaux avaient augmenté de 49% l’année dernière par rapport à l’année précédente. « Les annonceurs apprécient notre expertise éditoriale et notre capacité à toucher [company executives] », a déclaré Hughes.

Les acheteurs sont à bord. « Je pense qu’ils sont probablement l’un des leaders dans le [digital] espace en ce moment », a déclaré Allison Howald, vice-présidente des médias publiés pour l’agence de médias PHD. « Ils sont axés sur le contenu, mais indépendants de l’appareil. Ils ont une offre solide », a déclaré Howald, qui a aidé des clients à acheter des offres pour NewYorker.com, ses applications mobiles et tablettes, et le magazine.

Une grande campagne numérique récente pour NewYorker.com est venue via Acura, qui a parrainé le festival The New Yorker l’année dernière ainsi que la vidéo d’accompagnement de l’événement et les flux en direct de l’événement.

Une stratégie sociale multiplateforme

Oui, le New Yorker est sur Foursquare.
Oui, le New Yorker est sur Foursquare.

La stratégie sociale du New Yorker est vaste : Le magazine est présent sur de grandes plateformes comme Facebook (1 619 250 likes), Twitter (3,1 millions de followers), Instagram (147 356 followers) et Tumblr mais aussi sur des plateformes plus niches comme Foursquare (183 519 followers), Pinterest (14 612 followers), LinkedIn (12 791 followers) et Google Plus.

Et bien que les différentes plateformes exigent des approches différentes, la stratégie globale qui les sous-tend est la même : exposer davantage de lecteurs en ligne au contenu new-yorkais dans l’espoir de les transformer en abonnés.

La croissance du mobile

Les numéros de Web et d’applications mobiles du New Yorker vont dans la même direction que tous les autres éditeurs : vers le haut. Environ 27% de ses pages vues mensuelles proviennent d’appareils mobiles. Le lectorat global du New Yorker sur téléphone et tablette a dépassé 563 000 fin février, soit une augmentation de 27 % par rapport à l’année dernière.

Caché dans ces données d’utilisation mobile se cache une autre mesure clé : alors que la sagesse conventionnelle suggérerait que les lecteurs lisent moins d’histoires plus longues sur les appareils mobiles, le New Yorker a découvert que le contraire est vrai. Les lecteurs sont plus susceptibles de lire et de terminer de longues histoires sur leur téléphone que sur leur ordinateur.

« Les gens s’avèrent être très à l’aise pour lire sur les téléphones. Il y a une différence avec le fait qu’il s’agisse d’un mariage heureux », a déclaré Pamela McCarthy, rédactrice en chef adjointe du New Yorker.

Un élément unique de la stratégie mobile du New Yorker est son application de listes d’événements Goings On, qui convertit cette section du magazine en une expérience mobile. Plutôt que de parcourir les listes d’événements dans le magazine hebdomadaire, les lecteurs du New Yorker peuvent les rechercher et les parcourir sur leur smartphone.

Investir dans la vidéo

La vidéo est également devenue une partie de plus en plus importante de l’équation numérique du New Yorker. L’année dernière, il a embauché une paire de producteurs pour l’aider à créer sa production vidéo de plus en plus ambitieuse. Certaines vidéos, comme celle-ci sur Hot 97 DJ Peter Rosenberg, agissent comme des compléments au contenu du magazine. D’autres, comme sa récente vidéo sur la science des cigarettes électroniques, se suffisent à elles-mêmes. Le New Yorker produit jusqu’à quatre vidéos par semaine. Ses vidéos ont été visionnées 1 653 413 fois l’année dernière, soit un gain de 247 % par rapport à l’année précédente.

« La vidéo est un tout nouveau média dans lequel nous ne sommes pas formés », a déclaré Thompson. « Mais nous voulons le faire et nous y travaillons dur. »

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