Ben Mazue

À l’intérieur de la stratégie TikTok de la chaîne de comédie Dave

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La chaîne de télévision comique britannique Dave, qui diffuse des émissions comme « Red Dwarf » et « Taskmaster », est le dernier diffuseur à avoir fait appel à TikTok pour commercialiser ses émissions auprès d’un public en croissance rapide de jeunes créatifs.

Vendredi, Dave a lancé une campagne TikTok pour promouvoir une nouvelle émission télévisée, « Hypothetical », qui devrait faire ses débuts mercredi. Le spectacle présente des comédiens avec des situations hypothétiques et les note sur la façon dont ils les traitent spontanément. La campagne TikTok, appelée #hypotheticalchallenge, présente des créateurs, acheté par l’agence de marketing d’influence Fanbytes ; ils ont relevé un défi similaire à ceux de l’émission. L’objectif de Dave : encourager l’interaction et la participation du public.

« TikTok est le meilleur endroit pour ‘Hypothetical’ parce que le comportement de l’utilisateur correspond parfaitement à la prémisse de l’émission », a déclaré Erina Jones, responsable des médias sociaux chez UKTV, diffuseur de Dave. « C’est le bon endroit pour s’activer ; nous permettons aux autres de créer du contenu et d’être [part of] leurs propres émissions de télévision » sur TikTok.

Pour de nombreuses entreprises et éditeurs qui affluent pour utiliser la plate-forme, TikTok représente un terrain fertile et à croissance rapide pour les jeunes utilisateurs créatifs. Chaque mois, TikTok compte 800 millions d’utilisateurs actifs, dont environ la moitié ont moins de 34 ans, selon Hubspot. Les dirigeants d’UKTV souhaitent diversifier les abonnés de leur chaîne en ligne, où les téléspectateurs se déplacent rapidement entre les plateformes.

En plus de prendre en compte les vues, les likes et les partages, les managers de Dave mesurent le succès de cette campagne TikTok en comptant le nombre de messages générés par les utilisateurs créés en réponse aux défis. Jusqu’à présent, deux créateurs ont filmé des défis liés à l’émission, attirant chacun 3 000 à 4 000 likes. Le profil TikTok de Dave, qui n’est en ligne que depuis deux semaines, est encore à un stade naissant; le compte n’a attiré que 1 000 likes et 500 followers au total et n’a produit que neuf vidéos. Le nombre de likes pour chacune de ces vidéos se compte en centaines. Ces vidéos produites par Dave dégagent un ton irrévérencieux, un peu comme ce qui se passe dans ses émissions. Une vidéo TikTok créée par l’équipe Dave présente des cygnes en origami faits de T-shirts de marque Dave. Dave prévoit de publier sur TikTok cinq vidéos par semaine, dont une ou deux liées à « Hypothetical » et les autres renforçant la marque globale de la chaîne Dave.

Jones a déclaré qu’elle était consciente que l’engagement des utilisateurs sur TikTok représente un jeu à long terme pour Dave et que la création d’un public prend du temps. Bien que les entreprises et les éditeurs aient vanté le nombre considérable de téléspectateurs sur TikTok, peu d’études de cas ont lié ces chiffres à la réalisation des objectifs commerciaux.

« Tout ce que nous faisons alimente notre suivi de la marque de la chaîne », a déclaré Jones, faisant référence à la méthode de l’équipe de recherche UKTV pour mesurer les performances de la marque. « Une grande priorité pour nous sera de lier le social [media] revenir aux objectifs de l’entreprise.

Une poignée de diffuseurs comme la BBC (qui diffuse « The Greatest Dancer ») et ITV (connu pour « Love Island ») se lancent dans l’utilisation de TikTok. Mais même s’ils disposent d’une multitude de contenus vidéo, les diffuseurs britanniques ont été plus lents que les éditeurs imprimés et les autres annonceurs à adopter la plate-forme, a déclaré Timothy Armoo, PDG de Fanbytes.

« La plupart des gens ne sont pas agiles », a déclaré Armoo. «TikTok nécessite une compréhension d’une nouvelle plate-forme qui a fait irruption sur la scène, ce qui nécessite un changement organisationnel. C’est intéressant de voir ceux qui se lancent et ceux qui ne le font pas.

Armoo ​​a ajouté: « En dehors de [channels] comme Dave, la plupart des diffuseurs ne sont pas [using TikTok], mais une tonne de marques de vente directe aux consommateurs et de commerce électronique le sont. C’est juste dû au [need for] rapidité d’exécution. »

Pour ses huit chaînes, UKTV dispose d’une équipe de médias sociaux de 11 personnes qui créent du contenu pour Facebook, Twitter, Instagram et maintenant TikTok. Dave est la chaîne la plus populaire d’UKTV sur les réseaux sociaux. À l’heure actuelle, Dave ne monétise aucun de ses travaux sur les réseaux sociaux, car cela n’a pas été la priorité pour l’instant.

« Le but principal des médias sociaux est de favoriser la conversation », a déclaré Jones. « Si nous favorisons l’engagement et le bouche-à-oreille, nous pouvons finalement favoriser l’écoute. »

L’année dernière, les dirigeants de Dave ont détecté des preuves que les campagnes sur les réseaux sociaux peuvent attirer un visionnage linéaire : en partenariat avec l’association caritative Campaign Against Living Miserably pour sensibiliser au suicide des hommes., Dave a diffusé des messages et des vidéos sur Twitter qui invitaient les gens à voir sa prise de contrôle à 21h09 d’une pause publicitaire à la télévision; à ce moment-là, le diffuseur a montré une vidéo qui invitait les gens à contacter un ami. À 21 h 08, 122 000 téléspectateurs adultes supplémentaires avaient écouté la chaîne (une augmentation de 73 % par rapport au nombre qui avait déjà regardé). Dave a attribué cela à sa promotion sur Twitter.

Mise à jour : une version précédente de cet article indiquait à tort que Dave ne monétise pas le travail sur les réseaux sociaux en raison de ses accords avec le diffuseur Channel 4, qui gère les ventes publicitaires de Dave. Channel 4 ne gère que les ventes télévisuelles linéaires de Dave.

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