Ben Mazue

À l’intérieur de l’acquisition troublée d’Univision de Gizmodo et The Onion

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En juillet dernier, quelques heures avant qu’Univision n’annonce qu’elle cherchait à vendre Gizmodo Media Group et The Onion, le PDG d’Univision, Vincent Sadusky, a réuni l’équipe de direction de Fusion Media Group, Gizmodo Media Group et The Onion à New York pour annoncer la nouvelle. Après des années à essayer de diversifier son portefeuille au-delà de la télévision en espagnol, Univision revenait à ses racines. Cela s’est produit quelques mois après qu’Univision a décidé d’annuler ses projets d’introduction en bourse et d’installer un nouveau PDG et une nouvelle équipe de direction, ce qui ne laissait aucune place aux propriétés numériques de langue anglaise que le diffuseur avait acquises et fusionnées maladroitement au fil des ans.

« Une fois que vous passez d’une stratégie d’introduction en bourse à vouloir vous positionner pour une éventuelle acquisition, vous passez de la diversification à la simplification – et les actifs en anglais ont moins de sens pour vous », a déclaré une source présente lors de cette réunion. « Et c’était [Sadusky’s] message : nous passons à la simplification. »

« Mais à la manière stéréotypée d’Univision, personne n’a consulté la direction [at Fusion, Gizmodo or The Onion] sur la façon dont cela serait communiqué », a poursuivi la source. «L’annonce ne les a même pas définis comme quelque chose qui vaut la peine d’être acheté, il n’y avait aucune statistique sur la taille du portefeuille ou la profondeur de l’engagement; on pourrait penser qu’ils profiteraient de cette occasion pour expliquer pourquoi quelqu’un devrait acheter ces actifs. »

Univision avait autrefois de grandes ambitions avec ses actifs en anglais. Sous l’égide de Fusion Media Group, qui supervisait Gizmodo Media Group et l’écurie de sites de The Onion, le diffuseur de langue espagnole allait devenir une société de médias diversifiée avec une activité numérique à croissance rapide. Pour ce faire, Univision a investi de l’argent à la fois dans la construction de ses propres actifs de médias numériques sous la marque Fusion et dans l’acquisition de propriétés dans les anciennes propriétés de Gawker Media et The Onion, dépensant environ 200 millions de dollars pour ces deux dernières sociétés, selon trois sources proches du dossier. .

Pourtant, l’effort a été troublé dès le départ, offrant un autre exemple de spectacle de merde d’entreprise, rempli de cliques de gestion concurrentes, de cultures d’entreprise conflictuelles, de coûts gonflés et d’investisseurs impatients. En fin de compte, Univision a coupé l’appât, aurait vendu GMG et The Onion pour moins de 50 millions de dollars – moins de 25% de ce qu’Univision a payé pour les propriétés depuis 2016.

Cette histoire est basée sur des conversations avec six dirigeants actuels et anciens d’Univision et de ses anciens actifs numériques. Univision n’a pas fourni de commentaire officiel au moment de la presse, mais les représentants ont souligné une récente interview de Sadusky au cours de laquelle l’exécutif a confirmé qu’il se concentrait sur les principaux actifs d’Univision et son public hispanique, mais a repoussé l’idée que tout est au service d’une vente de l’entreprise.)

Diversification avant une introduction en bourse prévue

À une époque où le roulement de tambour des mauvaises nouvelles sur les médias numériques est monnaie courante, il convient de se souvenir des moments les plus captivants. En 2016, les médias traditionnels étaient paniqués, inquiets de perdre des parts au profit des nouveaux venus du numérique. Plus de quelques sociétés de médias traditionnels avaient une forme d’« envie de BuzzFeed ». Cela a permis à des piliers tels que Disney et NBCUniversal de verser un milliard de dollars dans des entreprises telles que Vice Media, BuzzFeed et Vox Media. Univision, avec ses racines en espagnol, était un peu différente.

Le pivot d’Univision vers le numérique était à l’origine centré sur la création de Fusion. En 2012, Univision s’est associée à Disney’s ABC pour créer Fusion, une marque d’actualités destinée à l’origine à la génération Y hispanique anglophone. Le portefeuille de Fusion comprend un site Web et un réseau câblé. En 2016, Fusion avait accumulé 60 millions de dollars de pertes, ce qui a incité Disney à mettre fin au partenariat avec Univision en rachetant la pleine propriété des actifs de Fusion.

Puis, en 2016, Univision a fait sensation en payant environ 200 millions de dollars pour GMG et The Onion, ce qui comprend les 135 millions de dollars dépensés par Univision pour GMG dans une vente aux enchères de faillite et environ 70 millions de dollars pour The Onion dans le cadre de deux transactions distinctes, selon trois sources familières avec le question.

Maintenant avec la pleine propriété de Fusion, Univision a créé Fusion Media Group, qui a supervisé le GMG et The Onion dans le cadre d’un réseau de sites. Ce groupe était dirigé par Isaac Lee, directeur du contenu d’Univision à l’époque, et comprenait un groupe de direction au niveau FMG dirigé par le PDG du groupe, Felipe Holguin.

Les sources n’ont pas remis en question la stratégie d’Univision consistant à acheter et à créer un portefeuille diversifié comprenant des sites Web auxquels les utilisateurs accèdent directement, des entreprises de commerce et de contenu de marque en croissance, un réseau de télévision et d’autres domaines tels que la production télévisuelle.

« Univision devait montrer qu’il y avait une entreprise en pleine croissance – [former Univision CEO] Randy Falco vendait la promesse de l’avenir », a déclaré une source. «Oui, l’entreprise traditionnelle était en difficulté, mais c’était une façon de dire que nous avons une voie de croissance avec une génération plus jeune – et les Hispaniques de deuxième et troisième générations regardent davantage de choses en anglais. Dans cet esprit, le plan avait du sens.

Au départ, Fusion Media Group a reçu une longue laisse d’Univision alors que la société cherchait à élargir son audience et ses revenus. Fin 2017, FMG revendiquerait une audience de 110 millions de personnes sur l’ensemble de son portefeuille. Mais la société n’était pas rentable, et alors que la pression montait chez Univision pour annuler sa propre dette avant cette offre publique, les tensions ont commencé à monter entre les différentes parties des organisations héritées et numériques.

Une ère de mauvaise gestion et de cultures conflictuelles

Fin 2017, Univision achetait une participation minoritaire dans Fusion Media Group pour jusqu’à 200 millions de dollars. Mais comme le diffuseur l’a rapidement appris, le marché des entreprises de médias numériques s’était considérablement refroidi, car de grands éditeurs tels que BuzzFeed et Vice n’avaient pas atteint leurs objectifs de revenus annuels et d’autres éditeurs numériques auraient été à vendre.

L’ère de l’évolution rapide s’est reflétée au sein de Fusion Media Group, où il y avait des tensions entre différents départements qui voulaient se concentrer sur la croissance de l’audience (souvent via des plateformes distribuées telles que Facebook) par rapport à ceux qui voulaient se concentrer sur la croissance des revenus, en particulier sur les propres sites Web de FMG. , ont indiqué des sources. Un employé s’est souvenu d’avoir eu des réunions avec la direction de Fusion axées sur l’augmentation des vues vidéo ; puis, quelques mois plus tard, avoir des réunions avec l’organisation des ventes – dirigée par le PDG d’Onion, Mike McAvoy – qui souhaitait donner la priorité aux revenus provenant des sites de FMG. « Cool, mais pouvez-vous comprendre ? » dit l’employé.

Mais il y avait aussi un problème plus large de tension croissante entre la société mère et diverses parties de l’arriviste des nouveaux médias numériques. Suite à l’acquisition de GMG, Univision n’a pas donné aux principaux dirigeants de GMG tels que Heather Dietrick et Mia Libby « un siège à la table », ont déclaré des sources. « Ce sont des personnes qui étaient au cœur de cette entreprise et qui connaissaient le mieux les marques, mais qui n’étaient pas impliquées dans la stratégie », a déclaré une source. (Dietrick est maintenant PDG de The Daily Beast, où Libby est CRO.)

Univision est une société de médias à l’ancienne, et bon nombre des principaux dirigeants de FMG sont des opérateurs de médias classiques. Souvent, cela implique un niveau de bureaucratie qui ne correspond pas aux entreprises qui n’ont souvent que quelques personnes au sein du service financier. GMG a également une culture célèbre et farouchement indépendante, que plus d’une source a décrite comme un «bateau pirate». Par exemple, un ancien employé se souvient d’un événement organisé par Jezebel à Brooklyn. L’équipe marketing de FMG souhaitait diffuser des publicités faisant la promotion de l’événement. L’offre a été refusée par les membres du personnel de GMG supervisant l’événement. « Ils voulaient juste promouvoir votre événement, pourquoi ne pas les laisser ? » dit un ancien employé.

Univision a également eu du mal à regrouper ses actifs numériques en anglais dans des accords de vente, en partie parce que l’héritage du diffuseur était de regrouper le numérique avec les ventes de publicités télévisées pour sa programmation en espagnol, a déclaré une autre source. « C’était une chose compliquée à regrouper », a déclaré cette source.

Dans le même temps, les pertes augmentaient également. Avec la couche Fusion Media Group, il y avait de nouveaux départements et de nouvelles dépenses. Par exemple, FMG disposait de ses propres équipes pour le marketing, les finances et l’analyse des données, ont indiqué des sources. Il s’agissait également de départements distincts – mais beaucoup plus agiles – au sein de GMG et de The Onion, ainsi que d’équipes marketing, financières et autres plus importantes au sein de la société mère Univision. Les cadres exécutaient également fréquemment des dépenses pour les consultants. Et cela n’inclut même pas les pertes subies au fil des ans par Univison à cause de son réseau câblé Fusion.

L’année dernière, GMG et The Onion ont généré ensemble environ 80 à 85 millions de dollars de revenus globaux, selon trois sources proches du dossier. Mais avec toutes les dépenses additionnées, l’organisation était des dizaines de millions dans le rouge, ont indiqué des sources.

« Ces deux entreprises étaient rentables et avaient des cultures décentes, et elles ont quand même fini par perdre de l’argent parce qu’elles sont aux prises avec des dettes inutiles », a déclaré une source. « La décision d’Univision était bien intentionnée, mais elle a été mal exécutée par une entreprise qui ne comprenait pas les médias numériques. »

Un changement de priorité et de leadership chez Univision

Pendant ce temps, les tensions montaient au sein de la salle de conférence d’Univision, qu’une source a décrite comme sa propre « telenovela ».

Les investisseurs voulaient qu’Univision devienne publique dans l’espoir de récupérer leurs investissements au fil des ans. Univision a des bailleurs de fonds parmi lesquels le milliardaire Haim Saban et la société de télévision espagnole Televisa, qui détient 40% du diffuseur. Mais à mesure que le marché des capitaux pour les médias s’est asséché, les perspectives d’Univision d’avoir une introduction en bourse réussie se sont également asséchées. Début 2018, ces plans ont été abandonnés.

Comme tout cela se passait en 2017, Univision aurait également suscité l’intérêt de ses propres prétendants potentiels. Il y avait au moins un accord à deux chiffres d’un milliard de dollars sur la table sur lequel le conseil d’administration était divisé et dont il s’est finalement éloigné, ont indiqué des sources.

« Vous aviez tous les gars du capital-investissement qui voulaient sortir et maximiser les profits », a déclaré une source proche des investisseurs d’Univision. « Ensuite, il y a Televisa, qui perçoit des frais de licence pour tout le contenu qu’elle fournit à Univision, et n’a pas besoin qu’Univision soit vendue à un prix élevé car elle a une dette convertible. »

Au lieu de cela, le nouveau plan consistait à réduire les coûts dans Univision et FMG, qui ont été repoussés par les dirigeants de FMG qui ont défendu une unité commerciale qui, selon eux, augmentait les revenus et servait de point positif pour Univision. Univision a fait valoir que FMG n’était pas géré efficacement et devait faire des coupes. C’était une bataille que les dirigeants de FMG ont perdue, et les pertes sont survenues rapidement lorsque des cadres supérieurs, dont Holguin et Raju Narisetti, alors PDG de GMG, ont quitté l’entreprise au printemps. Isaac Lee, qui aurait été retiré de FMG alors qu’il devenait de plus en plus clair que des coupes arrivaient dans l’entreprise, est rapidement parti également.

Plus tard, Univision a annulé ses investissements dans FMG, GMG et The Onion, réclamant une perte de 32,5 millions de dollars au quatrième trimestre de 2018. La société a également commencé à rechercher activement la vente de ces actifs.

Un nouveau PDG sonne le début de la fin

Vincent Sadusky a été nommé PDG d’Univision en mai 2018. Deux mois plus tard, Univision a publiquement confirmé qu’il cherchait à vendre GMG et The Onion.

« Ce fut la conversation la plus claire, la plus franche et honnêtement la plus stratégique que j’aie jamais eue avec qui que ce soit chez Univision depuis des années », a déclaré une source présente lorsque Sadusky a annoncé son intention de vendre GMG et The Onion. « Il était clair qu’Univision mettait en place une stratégie qui, selon eux, pourrait les remettre sur la bonne voie. »

Presque ironiquement, une fois qu’Univision a annulé ses investissements dans FMG, GMG et The Onion, la société a laissé les organisations GMG et The Onion fonctionner par elles-mêmes, ont indiqué des sources. L’accent était davantage mis sur la recherche d’un acheteur pour le portefeuille. « Les neuf derniers mois ont été la seule fois où nous avons été laissés seuls », a déclaré une source.

Ce portefeuille, quant à lui, est resté remarquablement résistant. Les sites GMG et The Onion se sont combinés pour atteindre 80,2 millions de visiteurs uniques en février, selon Comscore. Il y a des questions sur la façon dont les actifs seront gérés par son nouveau groupe de propriété et PDG. Mais il y a aussi l’optimisme que ces actifs, qui étaient autrefois rentables, peuvent continuer à être précieux après trois années dramatiques.

Par exemple, même avec toute cette agitation, les revenus sont également sur la bonne voie pour au moins suivre le rythme du total de l’année dernière, ont indiqué des sources.

« J’ai toujours été surpris par les actifs de Gizmodo », a déclaré une source. «Avec tous les hauts et les bas qu’ils ont traversés, c’était toujours une propriété très résistante en termes de revenus. Il n’a pas beaucoup augmenté, mais il n’a pas diminué non plus. Il a maintenu, ce qui est incroyable.

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