Ben Mazue

À l’intérieur de l’agence interne de 125 personnes du Smile Direct Club

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Bruce Henderson, qui a rejoint Smile Direct Club en février en tant que premier directeur de la création, a déclaré que le plus grand avantage de travailler en interne pour une marque est la rapidité avec laquelle son équipe peut faire avancer les choses.

Plus tôt ce mois-ci, la société a lancé une nouvelle campagne d’affichage à New York, avec un panneau d’affichage numérique à Times Square, des spots télévisés sur les taxis, des publicités numériques dans le métro et les kiosques à journaux, des panneaux numériques programmatiques et des présentoirs de distributeurs automatiques Vengo. Peu de temps après la mise en ligne du panneau d’affichage de Times Square, l’équipe a été informée qu’elle disposait d’un panneau d’affichage supplémentaire adjacent si elle le souhaitait. Selon Henderson, un écrivain, directeur artistique et animateur a proposé un concept et un prototype, l’a travaillé en atelier avec l’équipe marketing, et il a été mis en ligne en trois heures le même jour.

« Cela aurait pu prendre trois à quatre semaines dans une relation d’agence traditionnelle », a déclaré Henderson, qui a passé 20 ans à travailler en agence dans des entreprises comme Agency.com, Ogilvy et Jack Morton avant de rejoindre Smile Direct Club. « Avec la vitesse à laquelle la publicité et le marketing évoluent aujourd’hui, c’est un avantage significatif. »

L’agence interne de 125 personnes de Smile Direct Club, dirigée par Henderson, est composée d’équipes de planification de la marque, de planification des communications, de vente au détail, expérientielles et créatives. En collaboration avec les équipes internes d’analyse de données et de marketing de l’entreprise, dirigées par le CMO John Sheldon, l’agence interne de Smile Direct Club est responsable de toutes les copies et créations dans les magasins et dans le marketing payant et de marque. Smile Direct Club manque de publicités à domicile ainsi que de publicités sur les plates-formes TV et OTT, et est « agressif sur pratiquement tous » les canaux numériques, selon Henderson, en particulier Facebook, Instagram, Google et Pinterest. La taille de l’agence a augmenté au cours de l’année écoulée, passant de 40 personnes au printemps 2018, alors que la marque cherche à ouvrir plus de magasins, a conclu un partenariat avec CVS ​​et met à jour son mix média numérique en réponse aux performances sur un quotidiennement.

« Avoir une agence interne, un groupe d’analyse et de médias nous permet de créer un travail individuel pour chaque canal et de voir en temps réel ce qui fonctionne et de s’adapter en conséquence », a déclaré Henderson. « Nous avons des mises à jour hebdomadaires et quotidiennes du type : « Cette publicité fonctionne très bien, alors étendons-la rapidement sur toutes les plateformes ». Nous sommes rigoureux avec les analyses. C’est indispensable.

De plus en plus de marques et de détaillants repensent leurs relations avec les agences, car les équipes créatives internes permettent un meilleur contrôle, une prise de décision plus rapide et des mises à jour plus fréquentes de l’allocation budgétaire en fonction des performances de certaines campagnes. Selon Digiday Research, la principale raison pour laquelle les clients rompent avec les agences est qu’ils ne sont pas satisfaits de la qualité de la création (voir les résultats complets de l’enquête ci-dessous). Ce ne sont pas seulement les marques directes aux consommateurs axées sur les données qui coupent les liens: Gap, Inc. a fait appel à la créativité l’année dernière pour mieux aligner le marketing sur les baisses de produits, tandis que Walmart a rompu son partenariat de longue date avec WPP plus tôt cette année pour développer Walmart Groupe Média. Pour les grandes surfaces en concurrence directe avec Amazon, il s’agit d’un investissement nécessaire à leur survie : des opérations médiatiques internes sophistiquées peuvent générer des revenus supplémentaires critiques pour les détaillants qui luttent contre la baisse du trafic piétonnier.

À plus petite échelle, l’objectif de la nouvelle campagne OOH est d’amener les gens dans les cinq magasins Smile Direct Club de Manhattan, où les clients peuvent prendre rendez-vous pour des ajustements d’aligneurs. Pour mesurer les résultats, la marque surveille l’augmentation des visites dans les magasins ainsi que les réponses à l’appel à l’action des panneaux d’affichage numériques : les visiteurs de Times Square peuvent envoyer une photo par SMS à un numéro et envoyer un selfie pour obtenir leur photo sur le panneau publicitaire. Smile Direct Club a testé des publicités extérieures sur de nouveaux marchés où il a ouvert des magasins pour accroître autant que possible la notoriété de la marque, et a diffusé des publicités dans le métro de New York dans le passé. Selon Henderson, l’agence consulte les données internes de la marque pour prendre des décisions sur ce qui est le plus efficace pour ses dépenses publicitaires, puis prend des décisions en conséquence.

« Nous apprenons et répondons chaque jour aux attentes des clients », a déclaré Henderson. « Je ne suis pas l’opposant qui dit que les agences appartiennent au passé – cela dépend de l’entreprise. Mais je suis content que nous travaillions en interne.

Mailchimp va au-delà des e-mails

En mars, Mailchimp a annoncé qu’il quitterait le marché de Shopify, après que Shopify ait déclaré qu’il «restreindrait les partenaires» qui tentaient de faire quitter Shopify aux marchands. Il était clair que Mailchimp se préparait à offrir plus de services qui rivaliseraient avec ceux de Shopify. Lundi, Mailchimp a levé le rideau sur ses ambitions, annonçant le lancement d’une nouvelle plateforme CRM qui va au-delà de l’orientation initiale de l’entreprise sur le marketing par e-mail.

Mailchimp, qui affirme se concentrer sur les petites et moyennes entreprises, prend désormais en charge le reciblage Facebook et Instagram (il ne prenait auparavant en charge que le reciblage publicitaire Google) et a ajouté la possibilité de réutiliser le contenu déjà créé dans Mailchimp vers Facebook et Instagram. Il donne également désormais aux entreprises la possibilité de visualiser la valeur à vie des clients, sur la base de la formule utilisée par Mailchimp pour estimer les valeurs à vie de ses propres clients. De plus, Mailchimp dispose désormais d’une fonctionnalité de publipostage qui permet aux entreprises d’envoyer des cartes postales récurrentes aux clients.

« Dans le monde du marketing, [direct mail] était en quelque sorte considéré comme un type de canal désuet. Mais ce que nous constatons, c’est que dans le monde numérique, votre temps d’impression est de cinq à 10 secondes, peut-être, avec une publicité et vous ne pouvez jamais y revenir », a déclaré Darcy Kurtz, vice-président du marketing mondial des produits chez Mailchimp. « Mais avec une carte postale, c’est beaucoup plus personnel car c’est une chose physique : elle arrive chez vous, et vous pouvez la garder. »

Kurtz a refusé de dire quelles autres fonctionnalités de commerce électronique Mailchimp envisageait d’ajouter. Mais si l’entreprise peut convaincre ses clients de se tourner vers Mailchimp pour tous leurs besoins marketing, les convaincre de se tourner un jour vers Mailchimp pour, disons, leurs besoins en point de vente est une tâche moins ardue. — Anna Hensel

L’état du marché Amazon

Feedvisor, une plate-forme de données et d’intelligence pour les vendeurs sur Amazon, a publié son rapport annuel décomposant ce que pensent les personnes qui font des affaires sur la plate-forme. Dans son rapport « State of the Amazon Marketplace » pour 2019, Feedvisor a constaté que dans l’ensemble, la majorité des vendeurs ont vu leurs revenus augmenter l’année dernière, environ la moitié de cette croissance étant tirée par le marché tiers.

À noter également : malgré les turbulences liées aux changements liés à un potentiel marché à plate-forme unique, les vendeurs ne quittent pas le navire. Plus cette année, ils ont déclaré qu’ils prévoyaient d’augmenter leur activité sur Amazon, tandis que le nombre de vendeurs qui ont déclaré qu’ils prévoyaient d’investir davantage dans les marchés de Walmart et d’eBay a diminué. En général, Amazon contrôlant la façon dont les marques vendent sur la plate-forme n’était pas très préoccupant : près de la moitié ont déclaré que le passage des vendeurs sans marque du marché propriétaire au marché tiers ne les concernait pas. Ce qui compte le plus, c’est d’augmenter les dépenses publicitaires, les tarifs et les avis.

Plus de faits saillants ci-dessous:

  • 64 % des vendeurs tirent plus de 60 % de leurs revenus annuels du commerce électronique d’Amazon
  • 70% des vendeurs Amazon ont vu leurs revenus augmenter au cours de la dernière année. Parmi ceux-ci, 61 % ont vu leur chiffre d’affaires augmenter jusqu’à 40 %. Près de la moitié sont des vendeurs de places de marché tiers
  • 37 % des vendeurs Amazon ne prévoient pas de s’étendre à d’autres marchés cette année, en hausse de 5 % par rapport à l’année dernière
  • Le pourcentage de vendeurs qui envisagent de s’étendre à Walmart (17 %) et eBay (10 %) a diminué de 8 % et 9 %, respectivement, par rapport à l’année dernière.
  • 62 % des vendeurs Amazon ont des produits de marque maison dans leur inventaire ; 25% des vendeurs ont des catalogues 100% MDD
  • 45 % sont présents sur les marchés Amazon en dehors des États-Unis, en hausse de 8 % par rapport à 2018
  • Lorsqu’on leur a demandé quels domaines d’activité ils souhaitaient améliorer au cours de la prochaine année, la réponse la plus fréquente était la publicité stratégique (51 %). Près de la moitié des vendeurs (49 %) ont déclaré leurs notes et avis ; 95 % des vendeurs trouvent les notes et les avis importants pour leur entreprise
  • 74 % utilisent la publicité Amazon PPC pour promouvoir leurs produits

Ce que nous avons couvert

Google étouffe Amazon : Les mesures anti-pistage de Google pourraient entraver la croissance hors plate-forme d’Amazon.

Gros dépensiers : Unilever prévoit de continuer à acheter plus de marques, mais il n’est pas axé sur le laser DTC.

La sécurité reste une préoccupation : Selon la directrice des investissements numériques de GroupM, Susan Schiekofer, les marques doivent avoir des directives strictes en matière de sécurité des marques.

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