Ben Mazue

À l’intérieur des ambitions de croissance publicitaire de Reddit au Royaume-Uni

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Le monde de la publicité a un autre acteur de plateforme en Europe. Entrez Reddit, le site de partage social qui a passé les derniers mois à s’assurer que les employés de l’agence sont non seulement parfaitement au courant de ce qu’il peut offrir aux annonceurs maintenant, mais aussi de ce qui est sur sa feuille de route pour l’avenir.

Le verdict jusqu’à présent : Reddit est pragmatique quant à sa position actuelle sur le marché et souhaite attirer les agences. C’est ce que des dirigeants de Publicis, Dentsu, We Are Social, IPG et Tinuiti ont déclaré à Digiday au sujet de leurs rencontres avec des représentants du bureau londonien de Reddit au cours des six derniers mois.

Pour la première fois depuis le lancement de ce bureau en 2020, ces dirigeants ont l’impression de mieux comprendre ce qu’est Reddit : une mairie virtuelle où les gens vont apprendre les uns des autres sur des sujets spécifiques, de l’anime aux conseils boursiers.

Comme ils le font ailleurs, les annonceurs peuvent atteindre les utilisateurs de Reddit grâce à un mélange de prises de contrôle de placements dans le flux, de vidéos promues, d’options d’installation d’applications et d’autres formats éprouvés. Selon les dirigeants de l’agence, ce qui rend tout cela encore plus intéressant, c’est la capacité de la plateforme à contextualiser la publicité.

C’est-à-dire qu’il s’agit d’un environnement axé sur les passions et les fandoms où les spécialistes du marketing peuvent faire appel au ciblage d’intérêts de niche de la plate-forme pour placer des annonces dans le sous-groupe Reddit pertinent dans le bon contexte afin que les gens soient plus disposés à cliquer sur une annonce. C’est une proposition d’autant plus intrigante que ces personnes sont de plus en plus en amont de l’entonnoir de conversion.

« Ce que nous faisons bien au-delà d’avoir une portée dédupliquée et notre graphique d’intérêt, c’est qu’au moment où quelqu’un recherche un produit qu’il envisage d’acheter, il vient de plus en plus sur Reddit », a déclaré Jen Wong, directrice de l’exploitation.

C’est un élément clé de la stratégie de Wong : souligner le fait qu’un pourcentage élevé de personnes recherchant des choses sur Google se rendent ensuite sur Reddit pour en savoir plus sur leur recherche. Sans surprise, ce point SEO a piqué l’intérêt des spécialistes du marketing.

« Les commentaires que nous recevons du marché ici au Royaume-Uni sont que nos tentatives de développer l’activité publicitaire fonctionnent jusqu’à présent », a déclaré Wong.

Les résultats le confirment : les revenus publicitaires facturés pour le Royaume-Uni et la région EMEA ont augmenté de plus de 250 % d’une année sur l’autre en 2021, tandis que le nombre d’annonceurs avec lesquels il a travaillé dans la région a bondi de 55 % au cours de la même période. Certes, ces taux de croissance sont quelque peu faussés parce qu’ils proviennent d’une petite base. Néanmoins, ils montrent qu’il y a un appétit pour ces publicités – une sorte de justification que la décision de l’entreprise d’ouvrir le bureau international au plus fort de la pandémie était finalement la bonne chose à faire, a déclaré Wong.

Depuis son ouverture, le bureau de Londres s’est développé pour employer plus de 55 personnes. Et la campagne de recrutement ne montre aucun signe de ralentissement. Actuellement, 16 postes sont ouverts au bureau, dont la majorité sont liés au soutien des activités publicitaires de Reddit.

Au départ, ces dirigeants ont expliqué aux représentants de l’agence ce que les publicités sur Reddit pouvaient faire pour leurs clients. De plus en plus, ces réunions portent sur des offres qui offrent à ces clients des remises, un accès anticipé aux produits et des liens exclusifs vers des talents en échange d’un engagement à dépenser un certain montant.

« Bien que le pitch de Reddit se concentre sur l’ensemble du portefeuille de clients, ils sont heureux de créer des conditions/opportunités sur mesure pour les clients qui pourraient offrir une croissance à Reddit d’année en année », Emma Morris, associée directrice et responsable des investissements chez Starcom. « Ils ont tenu à comprendre la nature individuelle des défis commerciaux de nos clients et à créer un partenariat qui aide à répondre aux besoins de leurs entreprises. »

Certains de ces partenariats sont plus avancés que d’autres. En fait, des négociations pour un accord publicitaire avec WPP seraient en cours avec WPP, selon le Financial Times. Attendez-vous à ce que davantage de ces transactions soient négociées depuis son bureau de Londres.

« Nous avons investi dans une équipe d’agence là-bas [London] cela nous a permis d’éduquer le marché à grande échelle », a déclaré Wong.

Cela dit, il y a quelque chose pour les annonceurs de toutes tailles, a-t-elle poursuivi.

Il y a l’équipe d’agence susmentionnée pour les grands annonceurs qui ont besoin d’un soutien supplémentaire, une division de recherche et d’informations pour soutenir les annonceurs de taille moyenne qui ont tendance à travailler directement avec Reddit ainsi qu’un marché publicitaire automatisé pour les annonceurs, en particulier les plus petits pour enchérir sur l’inventaire.

« Il y a beaucoup plus d’annonceurs qui pourraient être sur Reddit, dont beaucoup proviendront des segments des PME et du marché intermédiaire – tous ces segments seront importants pour la façon dont nous développons l’activité publicitaire à l’avenir », a déclaré Wong.

Il est clair où sont les priorités du forum de discussion en ligne populaire – mais controversé.

Après tout, il existe peu de meilleurs moyens que la publicité pour des plates-formes telles que Reddit pour générer des rendements sains et cohérents. D’autant plus pour une entreprise non rentable sur le point d’être cotée en bourse.

Mais la voie de la rentabilité est pavée de défis pour Reddit.

Oui, la plateforme peut influencer la culture comme elle l’a montré l’année dernière lorsqu’elle était au cœur d’une frénésie boursière de mèmes. En fait, cela a contribué à faire passer les revenus trimestriels au-delà de 100 millions de dollars pour la première fois. Mais la véracité de l’événement a également mis en évidence le plus gros problème de Reddit pour sécuriser les dollars des médias : ces babillards électroniques au cœur de l’événement étaient des endroits bruyants, même pour les annonceurs les plus libéraux, car les utilisateurs francs de Reddit se sont retrouvés pris dans la coupe et la poussée d’un stock. rallye qui a vu certains gagner des sommes d’argent qui changent la vie et d’autres perdre des économies.

Pourtant, Wong de Reddit pense que des cas comme celui-ci sont des exceptions, pas la norme. La plate-forme a mis en place les vérifications nécessaires – trois types différents de contrôles de sécurité de la marque en fonction – et des équilibres – des modérateurs de contenu et une liste d’endroits préapprouvés où les publicités peuvent apparaître sur la plate-forme où – en place. Néanmoins, les opinions peuvent être difficiles à ébranler une fois formées.

« La sécurité de la marque est certainement un facteur clé dans l’hésitation à envisager Reddit sur un plan média », a déclaré un cadre supérieur de l’agence qui a demandé à rester anonyme en raison des conversations en cours avec Reddit. « Cependant, l’équipe en est parfaitement consciente et il ressort clairement du travail qu’elle a effectué avec Oracle qu’elle a consacré beaucoup de temps à relever ce défi. »

Jusqu’à présent, ces efforts semblent fonctionner, du moins jusqu’à un certain point. Des annonceurs comme Octopus Energy, Bitstamp, Huel, Capcom, Ooni, Dell, Intel et Adobe font partie d’un groupe d’annonceurs – locaux et mondiaux – qui achètent des publicités au Royaume-Uni.

« Nous accueillons les nouveaux entrants sur le marché de la publicité », a déclaré Steven Ballinger, président de la branche d’investissement et d’innovation dans les médias de Dentsu, Amplifi au Royaume-Uni. « Ils offrent souvent de nouveaux publics et de l’innovation en connectant les consommateurs aux marques. »

Les dirigeants de l’agence sont impressionnés par ce qu’ils pensent être une approche plus réfléchie de Reddit pour obtenir le bon récit pour le marché britannique. Sans parler de la croissance de l’audience de Reddit. Entre 2019 et 2020, la croissance quotidienne des utilisateurs actifs a augmenté de 48 % d’une année sur l’autre, selon les chiffres que Reddit a partagés avec les dirigeants de l’agence qui ont ensuite montré Digiday.

Aussi impressionnante que soit cette croissance, elle n’est toujours pas suffisante pour convaincre de nombreux annonceurs de se lancer sur la plateforme. Pas quand il y a de nombreux annonceurs qui travaillent encore sur la façon dont Reddit s’intègre dans le mix média (payant et organique). Et c’est là que réside le problème de la plateforme. Il a besoin de plus d’annonceurs à bord pour montrer aux autres à quoi ressemble une bonne publicité sur la plate-forme, mais les annonceurs ne veulent pas se joindre à eux tant qu’ils ne savent pas à quoi ressemblent les bonnes publicités.

« La principale raison pour laquelle les annonceurs essaient toujours de savoir quoi faire avec Reddit est un manque de compréhension », a déclaré Lore Oxford, responsable mondial des informations culturelles chez We Are Social. « Il y a aussi une perception que Reddit a un public très centré sur les États-Unis et dominé par les hommes, ce qui est renforcé par le fait que certaines de ses catégories les plus populaires sont la crypto, les jeux et les sports. La réalité, cependant, est différente étant donné que les mariages ainsi que la beauté et la mode sont quelques-uns des autres sujets largement discutés sur la plateforme.

Pourtant, les dirigeants de Reddit répugnent à laisser une crise se perdre. Avec autant de dollars publicitaires déplacés pour une multitude de raisons, de l’inflation des prix au ciblage et à la mesure émoussés. Il y a une chance, quelle que soit sa taille, de positionner Reddit comme une sorte de refuge sûr pour les annonceurs.

« Reddit est en train d’émerger et n’a donc pas nécessairement une plate-forme de mesure aussi sophistiquée que certains de ses contemporains », a déclaré Obele Brown-West, directeur des solutions chez Tinuiti, la première agence partenaire indépendante de la société. « Et pourtant, nous avons réalisé des études de cas avec des clients en partenariat avec l’équipe de mesure de Reddit qui révèlent l’impact d’investir des dollars là-bas. Il se développe et Reddit est optimiste quant à l’obtention de mesures à un niveau qui correspond à ce qui est proposé sur des plates-formes plus établies. Si quoi que ce soit, l’équipe de Reddit veut aller encore plus loin.

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