Ben Mazue

À l’intérieur du jeu de données de première partie du New York Times

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Les éditeurs déclarant qu’ils renonceront aux données de tiers sont assez courants de nos jours.

En mai, le New York Times a annoncé qu’il supprimait progressivement l’utilisation de données tierces pour le ciblage d’audience dans ses achats directs d’ici 2021, un an avant l’arrêt de Google pour l’utilisation de cookies tiers dans Chrome.

Au cours de l’année dernière, The Times a créé 45 nouveaux segments d’audience propriétaires propriétaires pour que les clients ciblent les publicités. Ces segments sont divisés en 6 catégories : âge, revenu, entreprise, démographie et intérêt. D’ici la fin de l’année, il introduira 30 autres segments. Début juillet, il a commencé à diffuser des campagnes utilisant ces segments. Une équipe d’une dizaine de personnes travaille sur le projet, bien que d’autres soient impliquées.

Sasha Heroy, directrice principale, produits et plateformes publicitaires, a rejoint Digiday Publishing Summit Europe Live pour discuter des étapes et des progrès de la stratégie de données de première partie de l’éditeur. Ce qui suit a été édité et condensé.

Ce qui a motivé l’annonce en mai?

Nous parlons de notre offre de données depuis quelques années et développons depuis deux ans une suite de produits très bien adoptés aujourd’hui. Au cours des 12 derniers mois, l’accent a été mis sur notre stratégie d’audience de données de première partie et sur la réduction de la dépendance à l’égard des données de tiers, ce qui a été l’un des principaux objectifs de plusieurs équipes du Times.

Quel serait l’impact si vous désactiviez les données tierces pour le ciblage de demain ?

Nous utilisons certainement une bonne partie des données de tiers dans notre activité publicitaire de ciblage direct aujourd’hui, mais nous avons couvert nos bases avec la première suite de produits publiée au début de ce mois. Nous nous sommes concentrés sur les segments que les annonceurs utilisent le plus et nous avons couvert une bonne partie de l’utilisation des données tierces avec des alternatives de données propriétaires.

Bien sûr, il y a encore le processus d’éduquer les annonceurs sur notre offre et de les familiariser avec notre méthodologie donc je ne voudrais pas l’éteindre demain mais nous sommes en bonne position. Nous avons eu une certaine expérience en Europe, où nous n’utilisons pas de données tierces pour le ciblage d’audience aujourd’hui. Nous avons constaté que de nombreux clients, lorsqu’ils ont effectué ce changement du jour au lendemain, étaient très ouverts à d’autres produits de ciblage, en particulier le ciblage contextuel.

Comment construire des alternatives en utilisant des données first-party ?

Lorsque nous avons lancé cette enquête il y a un an sur la faisabilité de développer une activité d’audience de première partie, notre premier obstacle a été de prouver que nous pouvions inviter les lecteurs à partager des informations qui seraient utiles à nos annonceurs, en montrant de manière transparente comment nous utiliserions cela Les données. Dans la première preuve de concept, beaucoup plus de lecteurs que prévu étaient disposés à partager des informations en tant qu’ensemble de vérité sur la façon dont nous utilisons ces modèles d’audience. Avoir 6 millions d’abonnés et de nombreux utilisateurs enregistrés est précieux pour une entreprise d’audience propriétaire, mais une énorme quantité de données est utilisée pour informer les modèles qui sont obtenus à partir de visites répétées et des habitudes de lecture des utilisateurs enregistrés et anonymes dans le modèle.

Lorsque vous utilisez des données d’enquête, comment pouvez-vous vous assurer qu’elles sont entièrement représentatives et non autosélectionnées ?

Nous avons différentes manières de proposer des enquêtes à des publics susceptibles d’être disposés à répondre. Mais ensuite, nous devons valider les données et la sortie des modèles, comme différents tests par rapport aux segments alternatifs tiers que nous remplaçons. Nous avons effectué des comparaisons en utilisant différentes méthodes pour nous permettre de dire, avec confiance, que nos segments sont au moins aussi performants, sinon plus, que les alternatives tierces. Nous avons des moyens d’examiner rétroactivement les performances de la campagne et de voir comment les segments de la campagne qui n’étaient pas ciblés sur les audiences propriétaires mais qui ont atteint un membre spécifique de l’audience, se sont comportés par rapport au reste de la campagne.

Nous travaillons également avec un fournisseur externe qui dispose également de nombreuses données de panel pour vérifier les résultats. Nous sommes encore si proches du lancement et avons reçu une énorme quantité de données du fournisseur que nous sommes en train d’examiner en ce moment. Je n’ai donc pas de points de données à partager, mais nous sommes très enthousiasmés par les résultats préliminaires.

Sinon, comment allez-vous tester l’efficacité de ces données ?

Nos méthodes évolueront au fil du temps, tout comme les catégories d’audience que nous recherchons dans le modèle. Sur une base continue, nous avons l’intention d’actualiser les données et avons fixé des objectifs pour continuer à tester nos modèles. Le plan est d’actualiser constamment les données et de solliciter au moins 10 000 réponses supplémentaires à l’enquête chaque trimestre dans un avenir prévisible pour s’assurer que nos données d’audience sont à jour et exactes à mesure que la vie des gens change. Nous avons une piste de travail en cours en ce moment pour déterminer les meilleurs moyens de cette collecte de données « toujours active » pour nous donner cette boucle de rétroaction.

Comment les acheteurs d’annonces réagissent-ils à cela, cela les incite-t-il à dépenser plus avec vous ?

Il est encore tôt pour dire quel impact cela aura sur le second semestre de l’année, mais nous avons reçu beaucoup d’enthousiasme de la part des annonceurs. Le message que nous entendons est le suivant : « bien sûr, nous préférons les données de première partie, tant de données de tiers sont connues pour ne pas être fiables ». Nous sommes en train d’informer les annonceurs de notre approche et de savoir si nous avons sélectionné le bon ensemble de segments d’audience et comment ils peuvent évoluer.

Les éditeurs disent que les acheteurs sont encore plus en retard pour accepter la perte des cookies tiers, comment allez-vous informer les annonceurs ?

Il semble que l’annonce de Google sur les cookies tiers ait vraiment incité les spécialistes du marketing à se concentrer sur cela. Beaucoup plus de conversations ont lieu, le moment nous semble opportun pour explorer notre approche des spécialistes du marketing, certains appels d’offres incluent des questions sur les données de première partie. C’est un très bon signe que nous sommes en contact avec eux.

Êtes-vous confiant quant à la réalisation des prévisions publicitaires au second semestre ?

Il n’y a pas grand-chose que je puisse partager à ce sujet, à part le fait que nous avons une grande confiance dans le programme de données de première partie que nous avons mis en place et dans le travail que nous faisons pour étendre cette offre et éliminer les données de tiers dans le secteur du ciblage.

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