Ben Mazue

À l’intérieur du manuel de marketing « Call of Duty » d’Activision

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La franchise de jeux vidéo « Call of Duty » est une source de revenus qui a rapporté au moins 15 milliards de dollars de revenus à sa société mère Activision Blizzard depuis 2003. C’est également une machine de marketing qui a mis en vedette des célébrités comme Kevin Spacey et Michael B. Jordan, et a remporté des prix aux Lions de Cannes.

Garder la campagne fraîche chaque année n’est pas une tâche facile. Todd Harvey, vice-président du marketing mondial des consommateurs pour Activision, a déclaré que la base de la stratégie de l’entreprise est de toujours prêter attention à ce que veulent les fans de CoD.

« Nous communiquons probablement avec les fans tous les jours, et notre campagne de marketing devient de plus en plus large », a déclaré Harvey. « Pour chaque campagne, nous sommes très concentrés sur le récit du jeu et sur ce qui est nouveau chaque année. »

Sous la direction du PDG Eric Hirshberg, un ancien dirigeant de Deutsch, CoD est connu pour démêler le contenu exclusif d’un titre à venir en créant des énigmes sur des plateformes numériques tendance. La tactique varie chaque année. De nouveaux versements arrivent généralement sur le marché chaque novembre, avec des teasers commençant six mois.

Mais pour le titre CoD de cette année « WWII », Activision met davantage l’accent sur les panneaux d’affichage plutôt que sur les plates-formes numériques populaires. En effet, les trois premiers titres CoD ont été définis pendant la Seconde Guerre mondiale et des informations avaient déjà été divulguées selon lesquelles le nouveau jeu se déroulerait au cours de la même période. Les panneaux d’affichage permettent également aux fans de se sentir plus physiquement connectés et impliqués sur le terrain avec la communauté CoD, a déclaré Harvey.

« Dans le passé, nous étions plus basés sur les teasers, mais cette année, nous ne voulons pas injecter des stratagèmes marketing inutiles de type teaser dans notre campagne », a-t-il déclaré. « Nous ne taquinons pas quelque chose que nos fans attendaient déjà avec une forte anticipation. »

Alors que Harvey a refusé de donner de nombreux détails sur la campagne « WWII » afin de préserver l’élément de surprise, voici à quoi ressemble à peu près le cadre marketing : mercredi, Michael Condrey et Glen Schofield, les fondateurs et co-chefs de studio de Sledgehammer Les jeux qui ont développé « WWII » et Hirshberg dévoileront le nouveau jeu et la bande-annonce dans un flux en direct sur CallofDuty.com, Facebook, Twitter et Instagram. Le même jour, cinq panneaux d’affichage seront installés à New York, Los Angeles, Londres et Paris. Il y a des codes uniques cachés sur les panneaux d’affichage que les fans peuvent trouver. Les joueurs peuvent ensuite assembler les codes et les déverrouiller sur un site Web. Lorsque les codes sont déchiffrés, les joueurs peuvent déverrouiller du contenu exclusif lié à la « Seconde Guerre mondiale » qui ne peut être obtenu nulle part ailleurs.

« Il existe deux langages de codage différents que nous pensons que la communauté CoD identifiera d’elle-même. Cela fait partie du défi et du plaisir », a déclaré Harvey. « De même, nous ne ferons aucune annonce officielle indiquant que les jeux de code sont intégrés aux efforts sociaux et extérieurs. »

Bien sûr, ce n’est pas la première fois qu’Activision gamifie les chaînes numériques. La société a dépensé environ 36 millions de dollars pour promouvoir le titre CoD 2016 « Infinite Warfare » à travers le numérique, la presse écrite, la diffusion et l’extérieur, ce qui représente environ 35% des dépenses marketing globales de la société, selon Kantar Media. Lors de la campagne de l’année dernière, Activision a développé un chatbot Facebook Messenger – une plate-forme à la mode à l’époque – pour le lieutenant Nick Reyes, un personnage du nouveau jeu. Les fans pouvaient discuter avec le personnage et obtenir de l’aide pour trouver les codes permettant de déverrouiller la bande-annonce de « Infinite Warfare ». Plus de 6 millions de messages ont été échangés entre les fans et le chatbot Lt. Reyes Messenger au cours des premières 24 heures.

Et avant la sortie du titre CoD 2015 « Black Ops 3 », Activision a intégré des Snapcodes à divers endroits dans le jeu « Black Ops 2 ». En scannant les codes, les joueurs arriveraient directement sur le compte CoD Snapchat, où les premiers indices cryptés sur « Black Ops 3 » attendaient d’être décodés. Cette campagne a valu à Edelman, l’agence sociale d’Activision, un Lion de bronze du divertissement aux Lions de Cannes l’année dernière.

Harvey pense que la bande-annonce est la partie la plus importante de chaque campagne CoD. « Je ressens beaucoup de pression personnelle pour m’assurer que la bande-annonce réponde aux attentes de tout le monde », a-t-il déclaré. « Les gens intelligents peuvent mettre d’autres [marketing] tactiques ensemble. (La bande-annonce de révélation de l’année dernière a déçu certains fans de CoD.)

L’équipe de Harvey travaille avec 72andSunny sur la création, gnet sur la production de bandes-annonces, AKQA sur le numérique, Edelman sur les réseaux sociaux ainsi qu’OMD (Amérique du Nord) et NEC (hors Amérique du Nord) sur l’achat de médias. Activision fait également appel aux agences de relations publiques PMK•BNC et Step 3 en Amérique du Nord, ainsi qu’à Red PR en Europe.

Activision lancera « WWII » début novembre de cette année. « Infinite Warfare » a généré un chiffre d’affaires numérique total d’environ 204 millions de dollars l’an dernier, contre 587 millions de dollars pour « Black Ops 3 » en 2015, selon le cabinet d’études SuperData.

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