À l’intérieur du pitch d’Amazon aux programmeurs pour IMDb TV

Le service de vidéo en streaming gratuit et financé par la publicité d’Amazon, IMDb TV, prévoit de suivre les services concurrents en ajoutant des chaînes linéaires de réseaux de télévision et d’autres sociétés de médias à son service d’ici la fin de cette année. Cependant, les éditeurs repoussent les conditions de l’accord d’Amazon.

Amazon demande aux éditeurs de donner au géant du commerce électronique le contrôle total des ventes de publicités pour les chaînes linéaires des éditeurs sur IMDb TV, selon plusieurs dirigeants du secteur connaissant le sujet. Au lieu de permettre aux réseaux de télévision et aux entreprises de médias de vendre une partie de l’inventaire de leurs chaînes de télévision IMDb, Amazon fournira aux éditeurs 55 % des revenus nets de l’inventaire publicitaire vendu par Amazon. L’accord de partage des revenus empêcherait les éditeurs de pouvoir inclure leur inventaire TV IMDb dans des packages plus importants avec des annonceurs, ce qui, selon les éditeurs, limiterait la taille des bénéfices qu’ils pourraient percevoir de leurs chaînes TV IMDb.

Un porte-parole d’Amazon a refusé de commenter. Le Wall Street Journal a précédemment rapporté qu’Amazon discutait avec des sociétés de médias de la création de chaînes linéaires pour IMDb TV.

Bien que les éditeurs ne soient pas fous des conditions d’Amazon, ils sont déchirés à l’idée de refuser l’entreprise en raison de l’argent relativement facile qu’ils pensent recevoir de la distribution d’une chaîne linéaire sur IMDb TV. L’année dernière, certains éditeurs s’attendaient à ce que les revenus de leurs chaînes linéaires sur Pluto TV soient dans les « six chiffres », avait précédemment rapporté Digiday. Le fait qu’Amazon soit ouvert aux éditeurs syndiquant à IMDb TV les mêmes chaînes linéaires qu’ils distribuent sur d’autres services ou via leurs propres applications de télévision connectée, par les responsables des médias, signifie que tout revenu que les éditeurs recevraient d’Amazon serait effectivement de l’argent gratuit.

« Amazon dit en gros : ‘Voici de l’argent que vous n’aviez pas hier pour ne rien faire' », a déclaré Alan Wolk, co-fondateur et analyste principal de la société de conseil TVRev.

En plus de recevoir ces revenus bonus d’Amazon, les éditeurs d’IMDb TV pourraient atteindre de nouveaux publics qui n’auraient peut-être pas été exposés à leurs vidéos autrement, de sorte que leurs chaînes de télévision IMDb doubleraient comme sources de revenus supplémentaires et véhicules de marketing, a-t-il déclaré.

Pour les éditeurs, les chaînes de streaming 24h/24 et 7j/7 sur des services tiers offrent la possibilité de gagner de l’argent à partir d’anciennes vidéos. Étant donné que les éditeurs sont en mesure de réutiliser leurs vidéothèques – telles que les vidéos qu’ils ont téléchargées sur YouTube ou Facebook ou les émissions qu’ils ne diffusent plus sur leurs réseaux de télévision – en assemblant ces vidéos en flux linéaires, les éditeurs n’ont généralement qu’à payer pour la technique les coûts de création et de gestion d’une chaîne linéaire distribuée sur un service tiers comme Pluto TV ou IMDb TV. En règle générale, les éditeurs engagent un fournisseur de technologie comme Xumo, Wurl ou Amagi pour alimenter leurs chaînes linéaires, et les coûts des entreprises sont raisonnables, selon les responsables des médias, bien que les montants précis n’aient pas pu être connus.

Alors que sur papier, les éditeurs recevraient 55% des revenus nets de leurs chaînes de télévision IMDb, plusieurs dirigeants de l’industrie ont affirmé qu’en réalité, les éditeurs se retrouveraient avec moins de la moitié des revenus totaux générés par leurs chaînes en raison d’autres frais qui doivent être résolus avant que les éditeurs ne reçoivent leur part.

En plus de la réduction de 45 % des revenus publicitaires nets qu’Amazon recevrait, Amazon recevrait une réduction de 15 % des revenus publicitaires bruts des chaînes et prendrait cette réduction avant de calculer la répartition des revenus nets, selon deux dirigeants de l’industrie. Les éditeurs avaient des opinions mitigées sur la réduction des revenus bruts des chaînes d’Amazon. Un responsable des médias a déclaré que la taxe « semble folle », tandis qu’un autre a déclaré que les frais n’étaient pas inhabituels. À titre de comparaison, lorsqu’un éditeur s’appuie sur Roku pour vendre 100 % des impressions dans l’application Roku des éditeurs, Roku prend une réduction de 15 % des revenus bruts pour couvrir ses coûts d’exploitation et de diffusion, puis peut prendre 40 % des revenus nets restants. , à moins que la plateforme et l’éditeur n’aient convenu que Roku paie à l’éditeur un CPM fixe pour les publicités vendues par Roku, selon un document sur le site de Roku pour les développeurs.

Amazon exige que les éditeurs utilisent un fournisseur de technologie approuvé par Amazon, tel que Xumo, pour alimenter leurs canaux linéaires, et ces fournisseurs de technologie recevraient une partie de la part des éditeurs des revenus publicitaires nets, selon deux dirigeants de l’industrie. « Ça commence à piquer », a déclaré un responsable des médias.

Le modèle de partage des revenus d’Amazon pour IMDb TV ressemble aux programmes de partage des revenus de YouTube et Facebook pour les publicités pré-roll et mid-roll que les deux plates-formes vendent contre les vidéos des éditeurs. Ces deux plateformes partagent généralement 55 % des revenus nets avec les éditeurs et conservent les 45 % restants pour elles-mêmes. Cependant, le modèle d’Amazon contraste avec le modèle adopté par d’autres services dits FAST comme Pluto TV qui permet à certains éditeurs de vendre l’inventaire de leurs chaînes linéaires ainsi qu’avec le modèle qui a été établi sur la télévision traditionnelle.

Au lieu de partager les revenus publicitaires avec Amazon, les éditeurs préféreraient partager l’inventaire publicitaire de leurs chaînes linéaires IMDb TV avec la plate-forme. Cela refléterait le modèle de télévision traditionnel dans lequel les réseaux de télévision fournissent généralement aux fournisseurs de télévision payante, comme Comcast et Dish Network, 12,5 % de l’inventaire publicitaire linéaire et à la demande des réseaux (soit deux minutes sur les 16 minutes de publicités que les réseaux fonctionne généralement à l’heure). Ce modèle a été adopté par Amazon et Roku pour les applications financées par la publicité sur leurs plates-formes de télévision connectée, bien qu’Amazon et Roku exigent que les éditeurs leur fournissent 30 % des impressions publicitaires de leurs applications CTV. Dans le cadre de ce modèle de partage d’inventaire, les sociétés respectives conservent 100 % des revenus de l’inventaire qu’elles vendent, et les éditeurs peuvent regrouper cet inventaire avec leur autre inventaire et générer de meilleurs bénéfices sur l’inventaire qu’ils ne le feraient dans le cadre d’un rev-share. arrangement, selon les responsables des médias.

Amazon semble chercher à contrôler son inventaire IMDb TV dans le but de développer son activité globale de publicité vidéo. Au début de cette année, Amazon avait visé les annonceurs télévisés et avait commencé à doter en personnel une équipe de vente vidéo dédiée. Puis, au cours du cycle initial de cette année, Amazon a fait d’IMDb TV une pièce maîtresse de son argumentaire auprès des annonceurs et des agences. Cependant, les acheteurs d’annonces se sont posé des questions sur la taille de l’audience du service de streaming vidéo et sur les performances de ses annonces. Amazon a déclaré aux éditeurs qu’il s’attend à ce qu’IMDb TV – qui est disponible en tant qu’application Fire TV autonome, au sein du service Prime Video d’Amazon et via l’application et le site d’IMDb – soit plus grand que Roku Channel d’ici la fin de cette année, mais les éditeurs n’étaient pas sûrs quelle métrique Amazon utilisait pour faire cette prédiction.

Amazon cherche également à obtenir une licence pour une programmation plus exclusive pour IMDb TV, comme le WSJ l’a rapporté précédemment et les dirigeants de l’industrie contactés par Digiday l’ont confirmé. Cette programmation exclusive pourrait aider à différencier IMDb TV des autres services FAST et à la rendre plus attrayante pour le public à la recherche d’émissions et de films gratuits à regarder.

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