Ben Mazue

À mesure que le commerce social se développe, tous les spécialistes du marketing ne voient pas l’attrait des achats en direct

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Les réseaux sociaux et les plates-formes de commerce électronique se précipitent pour développer de nouvelles capacités pour la nouvelle ère du commerce social, mais certains spécialistes du marketing disent qu’ils ne voient pas l’attrait de masse – du moins pas encore.

Un mois après son intégration à Twitter, Shopify a déclaré mardi qu’un nouveau partenariat avec Google permettra aux marchands Shopify d’étendre leur portée à YouTube et à certains créateurs de créer un lien vers leur boutique Shopify à partir de YouTube. D’autres plates-formes telles que Facebook, Instagram et Pinterest ont également expérimenté des versions de shopping en direct, même si TikTok aurait cherché à suspendre certains de ses propres plans.

LES ENJEUX DU COMMERCE SOCIAL

  • Le paiement natif seul ne suffit pas
  • Combattre la psychologie et les habitudes des acheteurs existants
  • Des effets négatifs peuvent accompagner un changement rapide
  • Les acheteurs américains se comportent différemment selon les générations
  • Les influenceurs ne sont parfois pas assez influents

Alors que le contenu en ligne et le commerce électronique ont convergé pendant la pandémie de Covid-19, les grandes et les petites marques ont expérimenté le shopping en direct pour divertir et éduquer les acheteurs tout en atteignant les consommateurs potentiels sur de nouvelles plateformes. Bien que les plateformes sociales et de commerce électronique investissent à la fois dans la technologie et le contenu, les agences de publicité affirment que tous les clients ne sont pas disposés à acheter ce que vendent les géants de la technologie.

Yomei Kajita, vice-président des réseaux sociaux rémunérés à l’agence de marketing numérique 3Q/Dept, a déclaré qu’il était « super stratégique » pour les plateformes de médias sociaux de s’intégrer à des entreprises de commerce électronique comme Shopify. Bien que cela soit particulièrement utile pour les petites et moyennes entreprises qui n’ont peut-être pas beaucoup de ressources internes, il a déclaré que les intégrations ne suffisaient pas à elles seules sans d’autres fonctionnalités telles que les rappels de chute de produits, les balises des créateurs et d’autres fonctionnalités pour aider.

« Le paiement natif seul dans le cadre de l’offre de commerce social n’est pas une valeur ajoutée suffisamment importante pour les utilisateurs de ces applications sociales », a déclaré Kajita.. « Parce qu’ils pouvaient simplement aller sur le site Web et acheter quelque chose. »

Les achats en direct sont populaires en Chine depuis des années, mais leur adoption aux États-Unis est plus récente. En 2019, Amazon a lancé Amazon Live – une plate-forme permettant aux acheteurs de regarder des chats en direct et d’en savoir plus sur divers produits – qui est passée d’influenceurs hébergeant des événements en ligne à des célébrités telles que l’acteur Kevin Hart et Miranda Kerr plus tôt ce mois-ci lors du Prime Day 2022.

En 2020, Walmart est devenue la première entreprise à faire un flux en direct achetable sur Tiktok et depuis lors, en a hébergé un certain nombre d’autres sur d’autres plateformes telles que Twitter. L’automne dernier, Hasbro a organisé son premier événement de magasinage en direct sur Instagram et Facebook Live. De nouvelles plates-formes ont également gagné du terrain, telles que NTWRK, une application d’achat vidéo en direct qui a collaboré avec une gamme de marques de vêtements, de jouets, d’art et d’accessoires.

L’introduction des achats en direct au sein des plateformes sociales existantes présente plusieurs défis clés, a déclaré Joe Gagliese, co-fondateur et co-PDG de la société de marketing numérique Viral Nation. Des plateformes comme Instagram et YouTube « luttent contre la psychologie » parce que les utilisateurs n’ont pas encore été conditionnés à acheter directement par leur intermédiaire. Cependant, il a également mis en garde : « Lorsque vous jouez trop avec le public ou que vous changez les choses trop rapidement, vous pouvez vraiment provoquer un effet négatif. »

« Ce que je trouve si frustrant dans cet espace au nom de ces plateformes, c’est que l’Amérique est grande », a déclaré Gagliese. « Et une femme de 40 ans en Amérique va faire ses courses très différemment de la génération Y. »

Certains clients sont enthousiastes et prêts à le faire et voient les chiffres évoluer rapidement et d’autres n’ont pas besoin d’être les premiers à agir.
Barry Salus, directeur associé des médias, activation et analyse, McKinney

Il y a aussi la question de savoir si les influenceurs sont suffisamment influents : un rapport de janvier de Forrester a révélé que bien que 54 % des adultes américains qui ont vu une vidéo achetable aient déclaré avoir acheté quelque chose via un lien de contenu achetable, seulement 17 % des adultes américains ont déclaré que les médias sociaux les influenceurs sont un excellent moyen de trouver de nouvelles marques.

Bien que certaines agences aient des clients qui expérimentent le commerce en direct, d’autres connaissent une adoption lente. Barry Salus, directeur associé des médias, activation et analyse chez McKinney, a déclaré que YouTube est toujours « plus du type d’espace penché en arrière et divertissant » plutôt qu’un endroit où les gens sont dans l’état d’esprit de faire des achats actifs.

« Certains clients sont enthousiastes et prêts à le faire et à voir les chiffres évoluer rapidement et d’autres n’ont pas besoin d’être les premiers à agir », a-t-il déclaré.

Les prévisions prévoient que les revenus de la diffusion en direct continueront d’augmenter. Selon Statista, les ventes du commerce électronique en direct aux États-Unis devraient passer de 11 milliards de dollars en 2021 à 17 milliards de dollars en 2022 avant d’atteindre 35 milliards de dollars en 2024. L’espace du commerce social au détail continue également de croître. Les prévisions d’eMarketer prévoient que les ventes du commerce social de détail dans l’ensemble devraient atteindre 45,7 milliards de dollars cette année et 79,6 milliards de dollars en 2025, soit plus du double des 36,62 milliards de dollars de ventes enregistrées en 2021.

Malgré la croissance, les autres spécialistes du marketing ne font pas du commerce achetable une priorité. Une enquête auprès de 400 spécialistes du marketing menée par l’agence numérique 3Q a révélé que les marques de CPG, de vente au détail, de technologie et de services financiers ont toutes déclaré que le contenu d’achat de type télévisé, comme la diffusion en direct, était le moins susceptible d’être une priorité pour leurs stratégies de commerce social.

« Il y a tout simplement trop de choix aux États-Unis à mon avis », a déclaré Sucharita Kodali, vice-présidente et analyste principale chez Forrester. «On ne peut pas comparer les États-Unis à la Chine. Le consommateur chinois a beaucoup moins d’options de divertissement et d’utilisations alternatives pour son temps et dans ce vide, le shopping en direct a des jambes. Aux États-Unis, nous avons QVC depuis des décennies. C’est un petit marché aux États-Unis.

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