Voici une énigme : comment une transaction peut-elle avoir des prix différents pour l’acheteur et le vendeur ? Bienvenue dans la publicité numérique.
Bien que les plates-formes côté vente aient récemment été sous pression pour revendre des stocks et facturer des frais cachés aux éditeurs, les mystères de la tarification programmatique s’étendent également au côté achat, où les acheteurs d’annonces sont pressés par leurs plates-formes côté demande à travers les petits caractères enfouis dans leurs contrats.
Digiday s’est entretenu avec trois acheteurs publicitaires et quatre responsables de plateformes programmatiques qui ont décrit trois pratiques DSP qui contournent les lignes : 1) utiliser leur propre définition du prix de compensation lorsqu’ils facturent ; 2) se faufiler dans des segments d’audience supplémentaires avec un balisage peu clair ; et 3) l’arbitrage de l’inventaire.
« Les frais deviennent plus complexes et pires dans certains cas », a déclaré un acheteur d’annonces sous couvert d’anonymat. « Alors que ces entreprises programmatiques subissent davantage de pression de la part de Google et de Facebook, beaucoup d’entre elles se disent : « Oh merde, notre argent va dans cette direction ». Nous devons trouver d’autres moyens de trouver des flux de trésorerie. «
Le prix de compensation flou: Le prix de compensation est généralement défini comme le prix qui remporte l’enchère sur un échange ouvert. Mais certains DSP utilisent une définition du prix de compensation qui leur profite aux dépens des acheteurs de publicité, a déclaré un responsable du DSP qui a requis l’anonymat. En effet, certains facturent sur la base d’un prix de compensation pour l’enchère qui s’est produite au sein de la plate-forme du DSP qui peut être supérieur au prix qui a remporté l’impression sur l’échange ouvert, et le DSP conservera la différence.
Avant de soumettre des offres à l’échange ouvert, les DSP organiseront une vente aux enchères au sein de leur propre plate-forme pour déterminer le plus offrant. Le DSP choisira alors l’offre la plus élevée et la soumettra ensuite à l’échange ouvert (le transfert de toutes les données d’offre pour chaque demande mettrait le DSP à rude épreuve). Mais comme de nombreuses bourses utilisent des enchères au second prix, où la deuxième offre la plus élevée détermine le prix de compensation, le prix de compensation sur la bourse peut être inférieur au prix de compensation dans l’enchère interne.
Par exemple, si un acheteur enchérit 10 € dans l’enchère interne d’un DSP et que la deuxième offre la plus basse est de 9 €, l’acheteur remportera l’enchère interne à 9,01 €. Mais si la deuxième offre la plus élevée dans l’échange ouvert n’est que de 5 €, alors le prix de compensation sur l’échange sera de 5,01 €. Plutôt que de rapporter les 5,01 € pour lesquels le DSP a acheté l’impression, le DSP rapportera 9,01 € à l’acheteur et empochera les 4 € au milieu, à l’insu de la plupart des acheteurs d’annonces, selon l’exécutif du DSP.
« De nombreux acheteurs ne savent pas comment les plates-formes côté demande gagnent leur argent », a déclaré un responsable DSP. « La [Association of National Advertisers] a mis en lumière les agences, et le procès Rubicon-Guardian a mis en lumière le côté de l’offre. Mais aucune marque n’a encore assumé le rôle du Guardian et défié les DSP.
Balisage des modules complémentaires : Outre l’achat programmatique, les DSP offrent également des services supplémentaires tels que la diffusion d’annonces et le ciblage. Mais on ne sait pas exactement combien les DSP profitent lorsqu’ils offrent ces services, a déclaré Charles Cantu, PDG de la plateforme programmatique Huddled Masses.
« Si vous acceptez d’utiliser le segment de données BlueKai d’un DSP et qu’il vous facture un CPM supplémentaire de 1,50 €, rien ne vous dit si BlueKai facture réellement autant au DSP », a-t-il déclaré. « Il est possible que BlueKai ne facture que 1 € au DSP et que le DSP gagne 50 cents sur la transaction. »
Un acheteur d’annonces demandant l’anonymat a déclaré que les DSP essayaient de modifier quelques mots dans leurs contrats afin que ces segments soient ajoutés. En remplaçant « marge » par « frais », les DSP peuvent ajouter des coûts de pré-enchère liés au ciblage. En ajoutant le mot « plus » à « coût média », le DSP peut stipuler que les acheteurs d’annonces paient pour le « coût média plus les données », que les données tierces soient utilisées ou non, a déclaré l’acheteur.
Inventaire d’arbitrage : Les DSP concluent parfois des accords avec les SSP qui peuvent entraîner des frais supplémentaires qui sont répercutés sur les acheteurs. Ce n’est pas forcément néfaste. Étant donné que les SSP travaillent avec les éditeurs, ils ont une meilleure idée de la qualité et de la quantité des impressions que les clients des éditeurs offrent, a déclaré Tom Shields, directeur de la stratégie chez AppNexus, qui propose à la fois des produits DSP et SSP. Travailler directement avec les SSP peut donner aux DSP plus de visibilité sur leur inventaire, ce qui peut aider les DSP à éviter les offres en double.
Une autre façon dont les DSP et les SSP travaillent directement ensemble est lorsqu’un SSP apporte un accord de marché privé au DSP, et le DSP facture aux acheteurs un prix plus élevé que ce qui est rapporté à l’éditeur. Les frais eux-mêmes ne sont pas le problème, car les entreprises de technologie publicitaire méritent d’être payées pour leurs services et ces PMP peuvent aider les acheteurs à éviter les contenus dangereux pour la marque comme les jeux d’argent et les discours de haine sur l’échange ouvert. Ces accords deviennent problématiques car le balisage de ces PMP n’est généralement pas divulgué aux acheteurs, a déclaré un ancien responsable du DSP qui a requis l’anonymat.
Tout en reconnaissant les problèmes d’arbitrage du côté de l’offre, un responsable anonyme du SSP a déclaré : « Certains DSP ont des relations d’arbitrage héritées en place. » Dans ces cas, les DSP gagnent de l’argent en le reconditionnant simplement comme d’anciens réseaux publicitaires, a déclaré l’exécutif.
Les DSP offrent une pléthore de services, de sorte que leurs frais et leurs structures tarifaires varient. Les DSP en libre-service facturent généralement entre 7% et 25% du prix de compensation, selon quatre responsables de plateformes programmatiques. Les DSP qui vendent des services gérés factureront au moins 25 %.
Les trois acheteurs d’annonces qui ont parlé à Digiday ont été vexés par le décalage entre les faibles frais que les DSP proposent lors des réunions de vente et les marges plus élevées qu’ils finissent par réaliser. Après être devenu public, il est apparu que les marges brutes de Rocket Fuel étaient de 44% et ceux de TubeMogul étaient de 66 %. Les acheteurs soupçonnaient que les DSP privés, qui ne sont pas tenus de divulguer des états financiers, ont des marges plus élevées.
Un responsable du DSP a déclaré que les plates-formes programmatiques sont contraintes d’augmenter leurs marges partout où elles le peuvent légalement. Comme il y a peu de différence entre bon nombre de ces plates-formes, il leur est difficile de rivaliser dans un environnement où la plupart des dépenses publicitaires numériques passent par Google et Facebook. Une façon d’augmenter les revenus consiste à peaufiner le contrat pour augmenter le montant d’argent qui revient aux DSP.
« Les médias numériques sont un processus compliqué, donc ce n’est pas que la technologie publicitaire soit une taxe particulièrement importante comme beaucoup le prétendent », a déclaré un responsable de la technologie publicitaire sous couvert d’anonymat, « mais plutôt que la complexité et le manque de contrôles rigoureux et de compréhension technique permettent une plus grande marge de manœuvre pour de nombreux fournisseurs de prendre autant qu’ils le peuvent, bien au-delà de ce qu’ils déclarent.
