Ben Mazue

Afin de développer ses ventes directes, Nike a intégré sa stratégie d’applications dans ses magasins

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Si vous êtes membre Nike+, entrer dans une boutique Nike avec l’application Nike débloque une nouvelle expérience. Avec l’application en mode magasin, les clients peuvent demander instantanément des cabines d’essayage et des pointures de chaussures, recevoir des offres spéciales et des produits exclusifs, passer à la caisse dans l’application et partir en évitant la file d’attente.

Nike a tissé son application mobile dans ses magasins de détail, et maintenant, ayant réalisé la puissance de ses applications mobiles pour fidéliser la clientèle et les ventes, elle resserre la relation entre les deux canaux. La sauce secrète derrière le succès de Nike dans le développement de ses activités numériques et de vente directe aux consommateurs est le lien entre ses applications et sa stratégie de magasin.

« La façon dont nous envisageons le numérique et en magasin n’est pas canal par canal, ou un canal aidant l’autre. Au lieu de cela, nous avons conçu toute la notion de pourquoi quelqu’un avec un téléphone dans sa poche entrerait dans un magasin », a déclaré Michael Martin, responsable mondial des produits numériques chez Nike. « Nous voulons avoir la meilleure expérience en magasin là où se trouvent nos clients les plus connectés, alors qu’une autre entreprise pourrait envisager l’inverse : si les gens font leurs achats dans l’application, ils n’ont pas besoin d’un magasin là-bas. Mais nous considérons que notre approche permet de mieux servir nos clients. »

Martin supervise les applications de Nike, qui incluent l’application Nike principale, l’application SNKRS, Nike Run Club, ainsi que la boutique WeChat de Nike, ainsi que les expériences et services de vente au détail numériques. Son rôle s’est élargi il y a un an et demi pour inclure la direction de l’intégration numérique dans les magasins Nike, alors que l’entreprise mettait en place une stratégie interne pour augmenter les ventes directes. En 2017, Nike a annoncé sa « Triple Double Stratégie » axée sur le doublement de l’innovation, la vitesse de mise sur le marché et les relations directes avec les clients chez Nike grâce à une série d’initiatives.

Pour doubler les connexions directes, Nike a repensé le fonctionnement de ses applications dans les magasins Nike, notamment en récompensant les membres de l’application Nike+ avec des avantages en magasin et des fonctionnalités exclusives, dans le but de stimuler les ventes directes.

Au cours de l’année écoulée, Nike a construit une boucle de rétroaction des données clients qui circulent de sa collection d’applications dans ses magasins. C’est principalement dans les nouveaux concepts de magasins de Nike : House of Innovation, maintenant ouvert à New York et Shanghai, et Nike Live, qui a ouvert l’année dernière à Los Angeles. Ces magasins incluent de nouvelles fonctionnalités numériques telles que la réserve d’applications pour les baskets, le paiement mobile et l’achat en ligne, la récupération des casiers en magasin. Martin a déclaré qu’en abordant les deux canaux – l’application et le magasin – comme des points de contact client connectés, les ventes ont augmenté.

L’impact se fait sentir tout au long de l’expérience en magasin. Les stratégies de merchandising en magasin sont informées par les données provenant des utilisateurs de cette zone qui utilisent l’application pour prédire ce qui se vendra bien, et dans les magasins, les clients peuvent vérifier la disponibilité de la taille et du style et passer à la caisse dans l’application pour en faire une expérience plus fluide.

Nike utilise sa stratégie de canal interne pour éliminer les silos entre les canaux de vente numériques et de vente au détail, en misant sur l’idée que le succès sur un canal doit également entraîner le succès sur d’autres canaux. En conséquence, il rédige les règles sur la façon dont une marque de vente au détail héritée peut générer des ventes directes et des relations avec les clients : en offrant aux clients une raison de s’inscrire aux programmes d’adhésion et aux téléchargements d’applications en améliorant tous les autres canaux de vente au détail en retour.

« Nike a montré qu’une marque massive peut naviguer dans un nouveau paysage de vente au détail qui donne la priorité aux ventes directes et aux relations avec les clients », a déclaré Robin Copland, vice-président du groupe de la pratique de la vente au détail chez Huge.

Les ventes numériques et directes de Nike sont en hausse. Jeudi dernier, la société a annoncé ses résultats pour son troisième trimestre financier pour 2019. Le chiffre d’affaires total a augmenté de 7% à 9,6 milliards de dollars, tandis que les ventes numériques ont augmenté de 36%, ce qui en fait le premier trimestre de Nike Digital à un milliard de dollars. Les ventes directes ont augmenté par le PDG de Nike, Mark Parker, a souligné l’investissement que Nike fait pour recruter plus de membres de fidélité Nike+ et d’utilisateurs d’applications, qui dépensent plus dans les magasins Nike : Dans les nouveaux magasins House of Innovation, Nike a constaté que plus de 50 % des transactions viennent des membres de Nike, et que les clients qui utilisent l’application Nike ont en moyenne 40 % de ventes en plus dans tous les magasins de détail de Nike que ceux qui n’utilisent pas l’application, a déclaré Parker.

Martin a déclaré que le fait d’inciter les utilisateurs d’applications à faire leurs achats dans les magasins Nike a été rendu possible grâce à l’intégration de son équipe, qui a comblé le fossé entre les produits numériques et les concepts de magasins.

« Le changement a été une clé au début, mais un élément essentiel du changement de stratégie pour se concentrer sur des relations individuelles avec les consommateurs à grande échelle », a déclaré Martin. « Cela nous a donné une plus grande licence parce que nous sommes immergés dans toutes ces données qui mènent à des décisions qui reviennent au consommateur, parce que c’est un cycle rapide. Je suis également responsable de l’équipe d’innovation numérique, qui n’est pas un laboratoire à part. Nous repoussons les limites de l’innovation au cœur de l’entreprise dans son ensemble.

C’est une stratégie qui s’étend également aux partenaires commerciaux de Nike. Martin a déclaré que l’équipe testait des fonctionnalités numériques alimentées par l’application Nike avec Foot Locker et Dick’s Sporting Goods.

« Nous concevons nos propres magasins de la même manière que vous le feriez pour une expérience numérique, et nous pouvons créer une meilleure expérience qui sert davantage les clients », a-t-il déclaré. « Ensuite, nous pouvons prendre ce que nous savons et l’apporter à nos partenaires de vente au détail. L’objectif n’est pas de maillons faibles.

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