Ben Mazue

Aide-mémoire : comment l’ATT d’Apple lui donne plus d’influence sur les dollars publicitaires

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Note de l’éditeur : cette histoire fait partie d’une série en 10 parties qui examine la vie après le cookie tiers. Visitez ce graphique interactif décrivant la série complète ici.

Apple fait-il un accaparement des terres pour l’argent des médias ?

Quelque chose est clairement en préparation. Les plans d’Apple pour les dollars des médias n’ont pas vraiment été remarquables, loin de là. Des nouveaux espaces publicitaires de l’App Store aux nouveaux outils de recherche qui pourraient un jour être monétisés à la manière de Google, Apple n’a pas caché son intérêt pour la publicité. Par souci de brièveté, cependant, nous nous sommes concentrés sur la façon dont ces ambitions se manifestent à travers la protection de la confidentialité App Tracking Transparency (ATT), étant donné qu’il s’agit du signe le plus clair des intentions d’Apple.

Voici ce que nous savons réellement, décomposé en huit points principaux :

  1. Apple n’a pas déprécié les identifiants mobiles sur sa plate-forme comme Google prévoit de le faire pour les cookies tiers. Au lieu de cela, il a laissé le choix entre les mains de ses clients – sauf qu’il y a une chance que beaucoup d’entre eux ne soient pas informés de ce que cela signifie.
    Tous les clients ne sauront pas que leurs applications gratuites préférées pourraient devenir indisponibles si suffisamment d’entre eux décident de ne pas partager leurs données. Si l’un de ces appareils d’application gratuits et financés par la publicité doit maintenant facturer des frais pour compenser les dollars publicitaires perdus d’ATT, cela profite à Apple, qui prend une part. Cette réduction peut aller de 15 % pour les petits développeurs d’applications à 30 % pour les plus grands.
  2. L’ATT d’Apple interdit aux propriétaires d’applications d’offrir aux utilisateurs des incitations ou de refuser des fonctionnalités comme moyen d’amener les gens à partager leurs données. Mais les responsables des médias se demandent pourquoi quelqu’un opterait pour quelque chose comme ATT s’il ne pensait pas qu’il obtiendrait quelque chose en retour.
  3. Apple présente ATT comme une option pour les clients avec une notification dans leur application préférée qui leur donne deux choix : s’inscrire et permettre à cette application de partager ses données avec d’autres entreprises ou se désinscrire sans conséquences. Cela dit, Apple n’a pas été exactement silencieux sur le choix qu’il préférerait que les gens fassent: la société diffuse des publicités très médiatisées qui avertissent les gens des dangers d’être suivis à partir de leurs appareils Apple – ce qui, selon les publicités, n’est que possible s’ils optent pour ATT.
  4. ATT a de larges limites sur la façon dont les données sont utilisées par les personnes qui se sont désengagées. « L’un de nos clients B2C a conclu que si un utilisateur se désinscrit, il ne peut utiliser aucune de ces données, qu’elles fassent ou non partie de l’application, pour personnaliser sa publicité où que ce soit », a déclaré un cadre supérieur de l’agence sous couvert d’anonymat. en raison de ne pas être autorisé à parler à Digiday. En d’autres termes, l’opt-out a complètement retiré l’utilisateur du groupe d’audience auquel il aurait diffusé des annonces dans tous les scénarios. Indépendamment de la légalité de cela, peu de spécialistes du marketing voudraient risquer de bafouer ces règles si cela signifiait être suspendu de l’App Store. Au lieu de cela, ils jouent selon les règles d’Apple.
  5. Depuis le lancement d’ATT au printemps, Apple n’a pas demandé la permission de personnaliser les publicités sur des applications comme Apple News et App Store. Cependant, il commencera à demander aux personnes qui téléchargent la dernière mise à jour iOS 15. Bien sûr, il peut sembler qu’Apple se tient aux mêmes normes que tout le monde, bmais ce n’est qu’une partie de l’histoire. La façon dont Apple demande cette autorisation peut soulever un sourcil ou deux, car elle diffère considérablement de la messagerie ATT et des autres fournisseurs d’applications. Essentiellement, cela se résume à la sémantique : lorsqu’Apple souhaite que les données d’une personne lui proposent des publicités pertinentes dans l’App Store et les actualités de l’application, il lui est demandé d’activer son service « Annonces personnalisées », alors que les autres propriétaires d’applications doivent demander aux utilisateurs s’ils souhaitent être « suivis » pour le ciblage publicitaire. Sans surprise, Apple pense que la différence ne se limite pas à la langue.

  6. Le responsable des logiciels de la société, Craig Federighi, a explicitement déclaré à Joanna Stern du WSJ que les propres applications d’Apple (Musique, Actualités, Arcade, Fitness, TV) sont exemptées de l’affichage de l’invite ATT car « elles ne suivent pas les utilisateurs sur les applications qu’elles ne suivent pas ». posséder. » Certains responsables publicitaires n’en sont pas si sûrs. Ils pensent que ces applications glanent des informations dans le cadre de l’infrastructure de la boutique d’applications qu’Apple utilise pour enrichir ses propres innovations de produits, comme en témoignent les développeurs d’applications dans ce récent sous-comité sénatorial sur les audiences antitrust et les poursuites intentées par Epic Games et Spotify. Apple, pense-t-on, privilégie ses propres applications et technologies publicitaires lorsqu’il s’agit d’affaires.

  7. Et ces critiques ont peut-être raison. Considérez ceci : l’activité de ciblage publicitaire d’Apple ne relève toujours pas de la compétence d’ATT, malgré son apparence avec les nouvelles notifications.
  8. Apple a rapidement embauché des cadres pour sa plate-forme publicitaire avant et pendant le déploiement initial d’ATT. Une recherche rapide sur le site carrière d’Apple pour le mot « publicité » révèle qu’ils investissent activement dans le capital humain pour soutenir ce service en pleine croissance (193 postes ouverts en ce moment).

Et après?

Après avoir purgé les cookies tiers de son navigateur Safari et en proie à la limitation des identifiants mobiles de sa plate-forme publicitaire, il n’est pas surprenant qu’Apple envisage les adresses IP comme sa prochaine cible. Le relais privé entrant d’Apple rendra l’adresse IP d’une personne inutile pour la prise d’empreintes digitales car il redirige le trafic Web via deux serveurs distincts. Aussi sinistre que cela puisse paraître, Private Relay n’est pas le bloqueur d’empreintes digitales à part entière qu’il pourrait être – il ne fait qu’obscurcir le trafic provenant du Web et une infime quantité de trafic d’application (en particulier le trafic d’application HTTP crypté) – mais cela ne le signifie pas restera ainsi. Cela donnerait à Apple encore plus de contrôle sur la publicité sur sa plate-forme.

« Apple regarde très loin dans l’avenir en ce qui concerne la force de sa marque et la capacité de vendre son matériel dépendra de sa capacité à établir la confiance avec les consommateurs », a déclaré Michael Bregman, directeur des données pour l’Amérique du Nord chez Havas Media Group. « Les changements qu’ils ont faits dans le paysage des données en sont une conséquence. »

Les annonceurs sont-ils inquiets ?

Oui, mais peut-être pas autant qu’avant l’arrivée d’ATT. Alors que certains d’entre eux ont déplacé leurs dépenses vers Android où ils ne sont pas limités dans leur capacité à suivre quels utilisateurs, le changement n’a pas été aussi sismique que prévu. « Je m’attendrais donc à ce que la plupart des annonceurs acceptent ici – peut-être en relevant le défi de front et en étant plus » créatifs « dans leurs publicités », a déclaré Alan Chapell, président du cabinet d’avocats spécialisé dans la protection de la vie privée Chapell and Associates. « Par exemple, en utilisant des publicités plus contextuelles pour vous assurer que vous ciblez les bons utilisateurs. Ces changements seront super nécessaires car les utilisateurs d’Apple sont toujours précieux pour les annonceurs, et il n’est tout simplement pas pratique de transférer toutes vos dépenses publicitaires vers Android.

Quelle est la fin de partie d’Apple ?

Limiter le flux de dollars des médias autour de son App Store est un moyen pour Apple. Contrairement à Google et Facebook, le fabricant d’iPhone ne dépend pas de ces dollars. Ces dollars peuvent cependant contribuer à renforcer l’influence de l’entreprise sur l’App Store. Autrement dit : Apple a peu de contrôle sur les applications populaires sur sa plate-forme. Mais s’il peut contrôler l’élément vital de ces applications (c’est-à-dire les revenus publicitaires), ces applications deviennent alors plus dépendantes d’Apple, tant pour les annonceurs que pour l’attribution.

« Étant donné qu’Apple Advertising est désormais le seul moyen de proposer des publicités personnalisées à tous les utilisateurs d’applications iOS et de mesurer efficacement les performances des campagnes, les développeurs d’applications qui dépendent des revenus publicitaires deviendront de plus en plus dépendants d’Apple », a déclaré Loch Rose, directeur de l’analyse chez Publics- possédait Epsilon.

D’ACCORD. Mais qu’adviendra-t-il d’ATT si Apple est obligé de relâcher son emprise sur la distribution des applications ?

Avant de plonger dans cette question, il est important de comprendre ce qui a poussé Apple à faire cela. La domination d’Apple sur l’App Store a été remise en question lors d’une affaire publique entre elle et Epic. Le résultat de toutes ces querelles juridiques est que le fabricant d’iPhone doit céder le contrôle sur la façon dont les gens paient pour les applications. Le vrai problème, cependant, est ce que cela signifie pour Apple à l’avenir.

Bien que je pense que la confidentialité est importante pour Apple, ils veulent finalement nuire à l’efficacité de la publicité en dehors de l’App Store et garder les utilisateurs dans leur écosystème.
​​Levi Matkins, PDG de la plateforme publicitaire mobile LifeStreet

Au plus haut niveau, Apple fait face à deux menaces massives entrelacées : premièrement, il y a une pression réglementaire pour changer ses pratiques commerciales ; Deuxièmement, il y a la perception publique croissante que les grandes entreprises technologiques abusent grossièrement des données des utilisateurs à leur avantage. La probabilité de magasins d’applications alternatifs et la manière dont ATT aide à protéger leur entreprise constituent une partie modeste mais significative de leur stratégie protectionniste.

« Globalement, la façon dont Apple a répondu a été avec de petites concessions politiques proactives (c’est-à-dire en autorisant les paiements en dehors de l’AppStore) et en travaillant sans relâche pour créer une identité centrée sur la confidentialité des utilisateurs (l’anti-Facebook pour ainsi dire), même si cela leur coûte à court terme », a déclaré Levi Matkins, PDG de la plateforme publicitaire mobile LifeStreet.

Un exemple est sa récente campagne de marketing mettant en évidence les changements ATT que les semeurs de peur comment autre les applications abusent des données et positionnent Apple comme le protecteur bienveillant de celles-ci. De plus, l’invite extrêmement avantageuse d’Apple leur donne un avantage dans l’utilisation des données pour alimenter une publicité efficace.

Il s’ensuit que si Apple est obligé d’autoriser d’autres magasins d’applications, 1) il sera difficile de convaincre les utilisateurs de faire confiance aux autres avec leur carte de crédit et leurs informations personnelles, et 2) ils seront mieux placés pour permettre une découverte plus efficace des applications.

C’est peut-être la prise sceptique, mais il est assez clair que la force motrice derrière l’ATT d’Apple ne se contente pas de protéger la vie privée des utilisateurs.

« Bien que je crois que la vie privée est important pour Apple, ils veulent finalement aussi nuire à l’efficacité de la publicité en dehors de l’App Store et garder les utilisateurs dans leur écosystème », a déclaré Matkins. « Ils voient l’intérêt maintenant et à l’avenir de pouvoir façonner la manière dont les applications sont découvertes et les applications à mettre en avant pour que les gens les téléchargent. Cela leur permet de conserver l’argent de la publicité. Et il convient de souligner qu’ATT profite également à Apple en dehors des magasins d’applications (c’est-à-dire en nuisant aux revenus et à l’impact de Facebook).

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