Ben Mazue

Aide-mémoire : pourquoi les spécialistes du marketing par e-mail appellent la mise à jour iOS 15 d’Apple « un clou proverbial dans le cercueil »

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Hier, lors de l’événement Apple, le géant de la technologie a dévoilé sa dernière série d’offres, notamment l’iPhone 13 et la nouvelle Apple Watch, qui devraient arriver sur le marché dans les prochains jours. La mention d’iOS 15 n’était qu’une note de bas de page, mais des mises à jour telles que Hide My Email et d’autres fonctionnalités liées à la confidentialité inquiètent les annonceurs alors qu’Apple poursuit sa répression de la confidentialité des données.

« En ce qui concerne le marketing par e-mail, cette décision met un clou proverbial dans le cercueil des taux d’ouverture des e-mails », a déclaré Greg Zakowicz, directeur du contenu chez Omnisend, une plate-forme de marketing par e-mail et SMS.

Actuellement, les spécialistes du marketing utilisent les taux d’ouverture des e-mails comme mesure du succès des campagnes de marketing par e-mail. Les spécialistes du marketing affirment que les nouvelles fonctionnalités d’iOS 15 freinent ces taux d’ouverture, empêchant certains d’apparaître même dans les boîtes de réception personnelles, ce qui signifie que les clics sur les liens dans les e-mails deviendront de plus en plus importants.

iOS 15 est la dernière poussée d’Apple pour faire d’un monde sans suivi individuel une réalité. Il s’appuie sur des mesures déjà restrictives, notamment celles visant les empreintes digitales et les mises à jour iOS 14 qui ont rendu les capacités de ciblage mobile plus difficiles. Cette itération la plus récente complique le processus utilisé par les spécialistes du marketing pour suivre les personnes par e-mail.

Avant son lancement officiel prévu pour cet automne, les spécialistes du marketing par e-mail ont déjà commencé à parler de l’impact qu’iOS 15 pourrait avoir sur leur travail.

Les détails clés :

  • iOS 15, qui a été annoncé plus tôt cette année, devrait être lancé cet automne, introduisant de nouvelles fonctionnalités, notamment Hide My Email et iCloud + Private Relay.
  • iOS 15 s’appuie sur iOS 14, qui a poussé de nombreux spécialistes du marketing qui s’appuient sur les médias sociaux à créer un public pour diversifier leurs dépenses publicitaires le plus tôt possible.
  • Les spécialistes du marketing pensent qu’Apple s’éloigne de l’autorisation de suivi par des tiers pour créer son propre jardin clos et ses activités publicitaires.

Que signifie iOS 15 pour le marketing par e-mail ?

Depuis son annonce plus tôt cet été, iOS 15 a été un sujet de discussion pour les spécialistes du marketing, dont beaucoup sont encore sous le choc des changements apportés par iOS 14 sur les capacités de suivi mobile.

iOS 15 introduit davantage de protection des utilisateurs contre les trackers tiers, y compris la protection de la confidentialité des e-mails qui empêche les expéditeurs d’e-mails de collecter des données via des pixels invisibles, selon un article de blog de la salle de presse Apple. La mise à jour masque également les adresses IP des utilisateurs, limitant la capacité des entités tierces à suivre les utilisateurs sur Internet. Enfin, la fonction Masquer mon e-mail permet aux utilisateurs de produits Apple d’utiliser des adresses e-mail aléatoires qui sont transférées de leur boîte de réception vers leur boîte de réception personnelle, préservant ainsi la confidentialité des adresses e-mail personnelles.

En fin de compte, les spécialistes du marketing affirment que la mise à jour entrave la capacité des annonceurs à mesurer le succès des campagnes de marketing par e-mail.

Coup par coup, Apple a clairement indiqué qu’il cherchait à mettre fin au « marketing de surveillance », « où les spécialistes du marketing peuvent espionner les interactions indirectes que les consommateurs ont avec les marques », et à supprimer progressivement les données de tiers et de seconde partie, a déclaré à Wayne Coburn, directeur de produit sur la plateforme de marketing multiplateforme Iterable.

« Puisqu’ils deviendront une mesure marketing peu fiable, les spécialistes du marketing devront se concentrer sur un engagement plus significatif par e-mail, comme la génération de clics », a déclaré Zakowicz d’Omnisend.

Comment les spécialistes du marketing réagissent-ils aux changements ?

« Avec la mise à jour iOS 14.5, les marques ont perdu certaines capacités de ciblage avec les publicités Facebook, ce qui a réduit leurs rendements », a déclaré Zakowicz. « Le problème pour les marques était qu’elles comptaient sur quelqu’un d’autre pour les données clients. »

Cela étant dit, des plates-formes comme Omnisend ont commencé à parler aux clients de la possibilité de faire pivoter le marketing par e-mail pour s’adapter aux derniers changements d’Apple. Les recommandations incluent le nettoyage des listes de diffusion actuelles pour supprimer les contacts qui ne répondent pas et commencer les tests de performance pour mieux « naviguer dans un monde vide d’ouvertures ».

D’autres recommandent aux clients de se concentrer sur l’intensification de leurs propres données de première partie et de donner la priorité à la messagerie opt-in où les utilisateurs peuvent choisir s’ils souhaitent recevoir des communications par e-mail des annonceurs, et personnaliser les messages afin que les utilisateurs soient plus susceptibles d’interagir.

iOS 15 n’est pas nécessairement la fin du monde, disent les spécialistes du marketing. La mise à jour n’est que la dernière d’une série de la fin du suivi des données tierces, poussant les annonceurs à s’appuyer davantage sur les données de première partie.

« Les spécialistes du marketing vont perdre certaines fonctionnalités avec cette mise à jour », a déclaré Dan LeBlanc, PDG de Daasity, une plateforme d’analyse et de données. « Mais en fin de compte, ce ne sera qu’une autre mise à jour dans la longue série d’événements qui étaient censés être la » mort du courrier électronique « . »

Avec la répression d’Apple et le « cookie-pocalypse » de Google, à quoi les spécialistes du marketing par e-mail et les annonceurs doivent-ils s’attendre dans leur ensemble ?

Avec cette dernière mise à jour, la délivrabilité des e-mails restera à l’avant-garde du marketing par e-mail, selon Coburn, car ce n’est probablement pas la fin de la bataille de la confidentialité. Cependant, cela signifiera que les spécialistes du marketing par e-mail devront trouver de nouvelles façons de mesurer l’efficacité des campagnes de marketing par e-mail.

« Le fait est que les ouvertures d’e-mails ne sont pas une mesure du succès », a déclaré Coburn d’Iterable, l’appelant une métrique de vanité et poussant pour des métriques de meilleure qualité comme les clics sur les liens, les clics sur le site Web et les conversions de vente. « Bien qu’il existe des raisons valables de surveiller les ouvertures, les spécialistes du marketing devraient se concentrer sur des mesures significatives qui génèrent de la valeur (et indiquent des revenus) pour leurs marques. »

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