Aide-mémoire : WarnerMedia et Discovery s’associent

Les détails clés :

• Le président et chef de la direction de Discovery, David Zaslav, prendra la tête de l’association WarnerMedia-Discovery.
• La fusion devrait être conclue d’ici le milieu de 2022.
• Le nom de la nouvelle société n’a pas encore été annoncé.
• La branche de technologie publicitaire de WarnerMedia, Xandr, ne fera pas partie de la fusion et restera avec AT&T, selon un porte-parole d’AT&T.

Une superpuissance du streaming

Discovery n’a pas cherché à rivaliser avec Netflix lorsqu’il a lancé son service de streaming autonome, Discovery +, en janvier. Mais WarnerMedia a visé exactement cet objectif avec le service de streaming dominant lorsqu’il a déployé HBO Max en mai 2020. Désormais, la combinaison des comédies et des drames de premier plan de HBO, des films à succès de Warner Bros. et du portefeuille de programmes de plats réconfortants de Discovery donne la société a la meilleure chance non seulement de s’attaquer à Netflix, et il n’est pas exagéré de voir le conglomérat de médias fusionné prendre potentiellement la première place.

Discovery a terminé le premier trimestre 2021 avec 13 millions d’abonnés dans son portefeuille de streaming, qui comprend Discovery+. WarnerMedia, quant à lui, avait dépassé 44,2 millions d’abonnés aux États-Unis et 63,9 millions dans le monde à la fin de la période entre les personnes qui s’abonnent au réseau de télévision linéaire de HBO et reçoivent HBO Max et celles qui s’abonnent uniquement au streamer. Même s’il n’y a pas de chevauchement entre les bases d’abonnés de Discovery et de WarnerMedia, le chiffre combiné ne donnerait à la société que 76,9 millions d’abonnés. C’est un nombre considérable, mais il est en deçà des 208,6 millions d’abonnés de Netflix.

Alors que WarnerMedia et Discovery ont beaucoup de terrain à rattraper pour faire une véritable course à Netflix, la société combinée peut avoir le contenu pour le faire. HBO a une liste de spin-offs de « Game of Thrones » en préparation. Warner Bros. possède l’univers DC, qui n’est peut-être pas Marvel mais reste une franchise majeure, et WarnerMedia partage les droits de « Harry Potter » avec l’auteur JK Rowling. Ensuite, Discovery a le balayage complet de Discovery, Food Network, Animal Planet, HGTV, TLC, etc. Netflix peut se lancer dans des émissions sur la maison, la cuisine et les animaux, mais Discovery a la bibliothèque la plus profonde. Et puis WarnerMedia a CNN ainsi que Turner, qui a des droits sur les sports en direct comme la NBA et la MLB, alors que Netflix manque d’actualités et de sports en direct.

Ventes publicitaires améliorées

Le secteur de la publicité est un jeu de nombres : combien d’individus uniques un annonceur peut-il atteindre à travers le moins d’entreprises possible ? Avec le passage au streaming, cette dynamique profite aux agrégateurs tels que les propriétaires de plateformes de télévision connectée Amazon, Roku, Samsung et Vizio. Mais les propriétaires de réseaux de télévision sont leurs propres agrégateurs. En fusionnant, WarnerMedia et Discovery agrégeront encore plus d’inventaire. Plus précisément, le chevauchement apparemment faible entre la programmation de leurs propriétés peut signifier qu’il y a un chevauchement minimal entre leurs publics.

Considérant que la «portée incrémentielle» est devenue l’un des plus grands mots à la mode parmi les acheteurs de publicités télévisées et en streaming, avoir un public qui comprend des accros de l’information, des fans de sport, des passionnés de cuisine et des amoureux des animaux met WarnerMedia-Discovery en mesure d’offrir aux annonceurs un évier de cuisine de public à l’écoute d’une programmation de haute qualité.

Effet de levier TV linéaire

Le portefeuille de la société combinée l’aidera probablement non seulement à attirer des abonnés au streaming et des dollars publicitaires en streaming, mais il devrait également isoler son activité de télévision linéaire alors que cette industrie continue de s’éroder. L’avantage des ventes d’annonces en streaming s’applique également aux chaînes de télévision linéaires de l’entreprise, mais WarnerMedia-Discovery peut bénéficier d’une position encore plus privilégiée lors des négociations avec les fournisseurs de télévision payante.

Comme l’a montré l’année dernière, les informations en direct sur des réseaux comme CNN font partie des programmes les plus précieux de la télévision traditionnelle, avec les sports en direct diffusés par TBS et TNT. Il en va de même pour la programmation de plats réconfortants sur les réseaux de Discovery. Cela met la société combinée en position d’obtenir des frais plus élevés de la part des fournisseurs de télévision payante qui paient les propriétaires de réseaux pour chaque abonné qui reçoit leurs chaînes. Quel fournisseur de télévision payante serait prêt à perdre non seulement CNN, TBS et TNT, mais aussi Discovery, Food Network et Chip et le prochain Magnolia Network de Joanna Gaines et s’attendrait à ce qu’un nombre important de personnes n’annulent pas leurs factures de câble ?

Reste à voir

La plus grande question à laquelle sont confrontés WarnerMedia et Discovery n’est pas de savoir si la fusion se déroulera comme prévu, mais si elle sera réellement approuvée. AT&T a attendu près de deux ans que le gouvernement américain approuve son acquisition de Time Warner, qu’il a ensuite renommé WarnerMedia. Bien que cet accord relève d’une Maison Blanche différente, il se produit également à un moment où l’antitrust est devenu une préoccupation majeure parmi les législateurs.

Une autre question est de savoir ce qu’il adviendra du PDG de WarnerMedia, Jason Kilar, puisque Zaslav sera en charge de la nouvelle société. Fidèle à sa réputation, le PDG fondateur de Hulu a définitivement secoué l’entreprise de médias depuis qu’il en a pris les rênes en mai dernier. Il a excisé le leadership de HBO Max et licencié des employés dans toute l’entreprise pour réduire les coûts alors que l’orientation commerciale de WarnerMedia se tournait vers le streaming. Mais il a également ébouriffé l’industrie du divertissement lorsque WarnerMedia a annoncé à la fin de l’année dernière qu’il lancerait la liste de films 2021 de Warner Bros. sur HBO Max le jour même de la sortie des films en salles. En plus de la décision mettant en péril l’argent que les personnes impliquées dans les films devaient gagner, la décision de laisser en grande partie ces personnes dans le noir jusqu’à ce que l’annonce soit faite n’a probablement pas valu à Kilar beaucoup de bonne volonté dans une industrie fondée sur les relations. En revanche, la réputation de Zaslav en tant que vendeur accompli l’a probablement aidé à plaider en faveur de la supervision de la fusion, à la fois lors de la vente aux investisseurs et aux régulateurs et dans la gestion des ego lorsque les équipes des deux sociétés se réunissent.

On ne sait pas non plus si la société combinera HBO Max et Discovery + en un seul service de streaming ou les vendra sous forme de bundle à la Disney, qui regroupe Disney +, Hulu et ESPN + pour un prix d’abonnement réduit. La combinaison de HBO Max et Discovery + – et l’ajout de la programmation d’actualités en direct de CNN et des émissions sportives en direct de TBS et TNT – ferait du streamer combiné un guichet unique qui pourrait se comparer plus favorablement à Netflix. Là encore, cela coûterait probablement encore plus cher que le déjà cher HBO Max à 15 € par mois. De plus, il peut y avoir plus d’argent à gagner en proposant des abonnements à la carte. Certaines personnes peuvent simplement ne pas vouloir payer plus de 20 € pour un seul service de streaming, au moins de manière récurrente. En vendant HBO Max et Discovery + séparément à des prix inférieurs à ceux du streamer tout compris – et en déployant potentiellement d’autres propriétés de streaming pour les actualités et les sports en direct – la société pourrait mieux réussir à attirer les personnes qui coupent le cordon parce qu’elles ne veulent pas payer pour la programmation qu’ils sont peu susceptibles de regarder. Et compte tenu de la prolifération de services de télévision en streaming gratuits et financés par la publicité, il ne serait pas surprenant de voir WarnerMedia-Discovery utiliser sa bibliothèque de programmation complète pour diffuser la sienne.

Le sort de Xandr de WarnerMedia est moins opaque. Au lieu de passer à la nouvelle société, la branche de la technologie publicitaire restera avec AT&T, selon un porte-parole de la société. C’est une décision quelque peu surprenante. Discovery et WarnerMedia exploitent toutes deux de grandes entreprises de publicité, et avec le lancement du niveau financé par la publicité de HBO Max le mois prochain, les deux créent également des entreprises de publicité en continu. Compte tenu de toutes les discussions sur le ciblage et la mesure dans la télévision et le streaming – et l’accent mis par l’industrie sur l’exploitation par les entreprises de médias de leurs données de première partie – WarnerMedia-Discovery ayant sa propre pile de technologies publicitaires semblerait avantageux. Là encore, la société fusionnée semble avoir suffisamment travaillé en sa faveur, et le temps et l’argent qu’il faudrait probablement pour démêler Xandr des données clients d’AT&T pourraient éloigner WarnerMedia-Discovery de son objectif ultime : gagner la guerre du streaming.