Ben Mazue

« Allumer rapidement un sou »: comment Cadillac a dirigé sa publicité pendant la crise des coronavirus

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La crise des coronavirus a présenté une route difficile et cahoteuse pour les constructeurs automobiles au cours des six derniers mois.

Avec les restrictions de verrouillage en place, les concessionnaires ont fermé et la production a été interrompue. Traditionnellement gros dépensiers en publicité télévisée – et avec des engagements parfois difficiles à respecter – de nombreux constructeurs automobiles ont rapidement fait pivoter leurs campagnes télévisées pour se concentrer sur les options de financement et d’autres messages de soutien. Mais de nombreux constructeurs automobiles ont alors réduit leurs dépenses publicitaires dès qu’ils le pouvaient.

Publicité automobile dans 10 pays clés les marchés des médias devraient se contracter de 21 % en 2020, selon l’agence de médias Zenith. Cependant, Zenith prévoit également un rebond en 2021 et 2022 alors que les consommateurs – dont beaucoup se méfient encore des transports en commun – prennent des mesures en cas de retard dans les décisions d’achat.

Melissa Grady n’est devenue CMO du constructeur automobile de luxe appartenant à General Motors qu’en septembre de l’année dernière, une promotion par rapport à son poste précédent de responsable du marketing des médias et de la performance. S’adressant à Digiday, elle explique comment Cadillac a modifié son mix média tout au long de la crise et les mesures qu’elle utilise pour tenter de redonner à la marque ses années de gloire. Cette interview a été modifiée pour plus de clarté et de longueur.

Vous êtes devenu Cadillac CMO il y a un an – oserais-je dire un travail de redressement. Quel genre d’objectifs clés Cadillac vous a-t-il fixés lorsque vous avez accepté ce poste ? Qu’est-ce qui vous a excité à ce sujet?

Ce que je ne comprenais pas autant en entrant dans le rôle, c’était deux choses. Premièrement, à quel point l’accent est mis sur l’innovation, [General Motors] est et comment ils sont capables, en tant que très grande entreprise, de mettre en place des équipes et de se déplacer très rapidement. Et l’autre chose était d’apprendre sur Cadillac. Ce que nous avons toujours été si clair à propos de Cadillac, c’est le style exceptionnel, l’innovation qui est tissée dans l’ADN de Cadillac depuis leur début – au début des années 1900 avec le premier démarreur électrique, jusqu’à aujourd’hui lorsque nous avons les premières mains vraiment -conduite libre.

Quand nous regardons où Cadillac a été au cours des 20 dernières années environ, par rapport à où ils ont été au cours des 120 dernières années, il y a certainement eu un petit creux dont nous devions sortir. Si vous nous regardez maintenant, nous avons une toute nouvelle gamme. Nous avons fait des tests auprès des consommateurs et en ce moment, c’est vraiment la gamme emblématique ultime. Nous avons des berlines, nous avons des SUV. Nous avons une gamme de produits qui confirme en quelque sorte l’héritage de la marque que nous avons. Maintenant, nous devenons le chef de file de GM en matière d’électrification.

je ne regarde pas vraiment [my job] comme un revirement, mais plutôt, je considère mon travail comme aidant tout le monde à comprendre la marque qu’est vraiment Cadillac.

Comment pensez-vous que Cadillac en tant que marque se comporte ?

La clé pour [what] une marque commence vraiment par le produit. Nous avons le produit pour le sauvegarder. Il y a une montagne presque insurmontable à gravir si vous essayez de créer une bonne marque à partir d’un mauvais produit. Si vous regardez simplement l’année écoulée, à travers notre portefeuille de produits. Nous avons remporté plusieurs prix JD Power, IHS et bien d’autres.

Le produit est là, et il s’agit vraiment de faire ressortir l’énergie et l’audace de Cadillac et d’aider vraiment les gens à comprendre ce qu’est notre portefeuille de produits.

Lorsque nous examinons les mesures que nous suivons en interne, les choses évoluent dans la bonne direction.

Quelles sont ces mesures ?

Nous suivons l’opinion et la considération de la marque. J’ai examiné les recherches internes que nous avons sur les paramètres qui déterminent vraiment la valeur future des actionnaires et la part future… pour décider de certains de ces [metrics].

L’une des choses qui a été un peu une étoile polaire pour nous : il y a eu une étude de recherche… qui [found] les marques entrant dans la récession, qui avaient des marques plus fortes – suivies par l’opinion et la considération – il leur a fallu plus de temps pour plonger. Et ils sont revenus plus vite.

Une étude de recherche mondiale de Kantar a révélé que 60 % des entreprises ont réduit leurs dépenses de marketing pendant la crise du coronavirus. Avez-vous maintenu ou augmenté vos dépenses ?

Nous avons vraiment commencé à examiner au niveau régional certaines mesures sur l’emplacement de certains des points chauds à l’époque [and] où se trouvait notre inventaire. Nous avons construit un modèle et sur cette base, nous faisions de la publicité et nous penchions très fort sur les médias adressables.

La chose la plus importante que nous suivions pendant tout cela était le sentiment des consommateurs et la réaction des consommateurs aux choses.

Le 13 mars… nous avons retiré toutes nos publicités de la télévision. Nous venions de lancer [a campaign] aux Oscars. J’ai adoré cette campagne, elle était pleine d’énergie, pleine de vie [and] sur la façon dont vous vous débrouillez et réalisez vos rêves dans la vie. Ce n’était pas le message que quiconque devait entendre à ce moment-là. Nous nous sommes arrêtés ici et avons rapidement pivoté vers ce qui était la première publicité pandémique,

Nous avons changé notre publicité environ toutes les deux semaines pendant la pandémie. Collectivement, en tant qu’humains traversant tout cela… nous avions besoin de choses très différentes au cours de la quatrième semaine, comme au cours de la première semaine.

Nous nous sommes beaucoup tournés vers Internet. Nous avons quelque chose qui s’appelle Cadillac Live, qui ressemble à un salon de l’auto personnel. Vous appelez dans le studio qui possède tous nos véhicules, et nous avons des spécialistes de produits qui peuvent vous guider à travers l’un des véhicules de notre gamme, jusqu’à si vous voulez voir combien d’espace libre il y a réellement dans la troisième rangée du XT6, ou comment votre poussette va rentrer à l’arrière

En regardant vers la fin de l’année et 2021 – c’est clairement une période vraiment imprévisible – comment prévoyez-vous cette incertitude ?

Une des choses qui a été si incroyable pour moi [was] – nous savons à travers l’histoire que l’esprit humain persévère – pour voir comment tout le monde s’est réuni au milieu d’une crise mondiale et a travaillé pour rassembler notre ensemble de choses pour [the] ‘nous avons votre dos’ [campaign and] faire sortir la publicité. Nous avons vraiment appris dans tout cela à quel point nous sommes capables de tourner rapidement sur un sou.

Alors que nous regardons le reste de l’année – nous avons notre campagne de marque [for the Cadillac Escalade, starring actress Regina King]. « Never Stop Arriving » parle d’un état d’évolution intrépide. C’est une très légère torsion par rapport à où nous étions parce que… nous avons tous grandi pendant cette période en tant que marque. Nous continuons d’avancer, nous continuons d’évoluer, nous ne nous définissons pas par ce que nous avons été mais par ce que nous savons que nous pouvons être.

À une époque où il y a une pandémie, à une époque où il y a un malaise social qui, nous le savons, doit être abordé de front, nous allons évoluer sans crainte et y faire face.

Régina King [is] une telle icône. Elle a commencé comme actrice de télévision, s’est tournée vers le cinéma. Elle est un Oscar et une récente gagnante d’un Emmy. Elle fait ses débuts en tant que réalisatrice. C’était aussi l’évolution de son histoire au cours de la dernière année et elle a été très vocale sur sa position – aux Emmys, elle portait le t-shirt Breonna Taylor avec « Say Her Name ».

Nous avançons d’une manière qui nous semble être la bonne voie, à la fois pour l’Escalade à mesure qu’elle arrive sur le marché et que nous commençons vraiment à jeter les bases de notre passage à l’électrification.

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