Ben Mazue

Alors que la disparition des cookies tiers par Google se prolonge, le débat sur les audiences définies par le vendeur se durcit

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Dans une mise à jour qui n’a surpris personne la semaine dernière, Google a retardé la mort des cookies tiers dans son navigateur jusqu’en 2024 – le deuxième retard en un peu plus d’un an. C’est la dernière tournure d’un long conte gonflé par plusieurs sous-intrigues – l’une d’entre elles étant l’émergence d’audiences définies par le vendeur.

Pour les non-initiés, ces audiences font partie de la cacophonie d’alternatives aux cookies tiers proposées par l’IAB Tech Lab en mars dernier. Le principe de base est que les SDA permettent aux éditeurs (ou à une société de données d’ailleurs) de créer et de vendre des audiences ciblables sans partager les données d’identification des utilisateurs avec des plates-formes externes.

QUELLE EST L’HISTOIRE DERRIÈRE LE SDA ?

  • Signifie « audience définie par le vendeur »
  • Alternative aux cookies tiers proposée par IAB Tech Lab
  • Permet aux éditeurs ou aux sociétés de données de créer et de vendre des audiences ciblables sans partager les données des utilisateurs avec l’extérieur
  • Inconvénients actuels : les SDA ne sont pas largement disponibles, ils varient d’un éditeur à l’autre, nécessitent toujours l’adhésion des spécialistes du marketing

Pas de prix pour deviner pourquoi des éditeurs comme Insider et News International veulent que cette alternative réussisse. Pour être clair, ils ne croient pas que les SDA remplaceront complètement les cookies tiers – rien ne le fera. Mais ils les voient devenir l’un des principaux moyens par lesquels le public sera éventuellement vendu en ligne. Que ce soit le cas est une toute autre question.

Pour commencer, les SDA ne sont pas largement disponibles. Oui, ils sont utilisés, mais pas à une échelle réelle. En fait, de nombreux SDA sont achetés contre un identifiant d’accord ou un accord privé. Cela finira par changer, bien sûr, et quand ce sera le cas, les accords seront conclus via certaines spécifications RTB qui permettent aux spécialistes du marketing d’acheter ces audiences à grande échelle (c’est-à-dire le trafic d’enchères ouvertes). Mais jusque-là, il y a beaucoup de problèmes techniques qui doivent être résolus.

C’est une chose d’acheter un SDA auprès d’un éditeur à la fois. C’est une toute autre histoire de pouvoir acheter le même public SDA sur plusieurs éditeurs simultanément en toute sécurité. Oh, et gardez à l’esprit que tous les SDA ne seront pas créés égaux. Un éditeur peut souhaiter vendre des audiences personnalisées à l’aide de SDA. Ensuite, il faut réfléchir à l’économie de l’ensemble.

Aussi complexe que cela puisse paraître, rien de tel qu’un délai prolongé pour mettre ces obstacles en perspective. Google a repoussé son propre délai pour limiter les cookies tiers dans les navigateurs de 2023 à 2024. Cela pourrait être assez de temps pour mettre les SDA en forme. Après tout, ce n’est pas comme s’il n’y avait pas assez d’intérêts pour en faire un succès.

Pensez-y : la plupart des fournisseurs de technologies publicitaires affiliés à des éditeurs se voient à l’avenir comme une sorte de service de salle blanche de données : un endroit où les éditeurs et les annonceurs peuvent joindre leurs données de manière anonyme afin que ces derniers puissent identifier les audiences des premiers qu’ils souhaitent acheter. de manière sécurisée. Plus ces fournisseurs de technologies publicitaires côté vente réussissent à faciliter ces transactions, plus leurs homologues de l’autre côté de l’enchère (c’est-à-dire les plates-formes côté demande) sont réduits à des outils de workflow qui placent essentiellement des offres au nom des annonceurs.

« Toute entreprise affiliée à des éditeurs dépend beaucoup des SDA », a déclaré Chris Kane, fondateur du cabinet de conseil en programmation Jounce Media.

Tous les autres? Pas tellement. Les spécialistes du marketing ne savent pas ce qu’ils veulent lorsqu’il s’agit d’alternatives aux cookies tiers pour même avoir la peau dans le jeu ici. Les agences n’ont pas encore compris le terrain post-cookie pour donner à ces spécialistes du marketing une opinion éclairée. La faiblesse de la demande des spécialistes du marketing et de leurs agences signifie que les DSP sont moins incités à donner la priorité aux SDA par rapport aux autres solutions. Bien sûr, il existe des exceptions comme DSP Mediamath, mais les spécialistes du marketing – et les entreprises qui les représentent – ​​tergiversent dans une large mesure sur les SDA.

En bref, c’est un scénario de poule et d’œuf. Les spécialistes du marketing veulent voir des signes de progression avant d’engager des sommes importantes pour ces publics. Mais les SDA ne peuvent pas progresser sans l’adhésion des spécialistes du marketing. C’est un problème compliqué, mais pas insurmontable, surtout par rapport aux propres efforts de Google. Cela nécessite juste beaucoup de levage de charges lourdes.

Par exemple, on ne sait toujours pas si les SDA seront à l’abri des abus des services d’empreintes digitales. Si oui, comment ?, a demandé Łukasz Włodarczyk, vice-président de la croissance de l’écosystème programmatique et de l’innovation chez le fournisseur de technologies publicitaires RTB House. « Chez RTB House, nous recherchons l’utilisation potentielle de SDA et comment ce signal correspondra avec le [Google] API de sujets », a poursuivi Włodarczyk. « Cette approche hybride pourrait aider à identifier les biais potentiels survenant dans les segments définis par l’éditeur. »

Dans le même temps, il existe un risque d’énormes configurations de transactions et de travail opérationnel.

Les annonceurs et les agences doivent s’assurer que la prévision et l’optimisation holistiques à travers les SSP sont toujours possibles, ici les SDA ont leurs limites.
Jochen Schlosser, directeur de la technologie, Adform

Un annonceur peut ne pas vouloir acheter un SDA qui a été prédéterminé par un éditeur, par exemple. Au lieu de cela, ils peuvent souhaiter une variation de cette audience en fonction de leurs propres données de vente. Pour que cela se produise, les ensembles de données doivent être mis en correspondance – loin d’être simples.

« Les annonceurs et les agences doivent s’assurer que la prévision et l’optimisation holistiques à travers les SSP sont toujours possibles, ici les SDA ont leurs limites », a déclaré Jochen Schlosser, directeur de la technologie chez le fournisseur de technologies publicitaires Adform. « L’alternative à l’exécution d’enchères à l’aide d’un identifiant de première partie et d’audiences standardisées sur les places de marché de la DSP présente un avantage évident pour créer cette vue unifiée. »

Tout compte fait, il est encore tôt pour les SDA. Il y a tellement de questions ouvertes. Même les éditeurs n’essaient pas d’être trop excités à ce sujet. Il y a tout simplement trop de questions ouvertes.

« Nous sommes un peu inquiets de ce niveau de normalisation où les identifiants sont impliqués », a déclaré le responsable de la technologie publicitaire chez un éditeur en Europe qui a demandé à rester anonyme car il n’était pas autorisé à parler à Digiday. « Cela pourrait être une sorte de porte dérobée pour le type d’adressabilité que les députés, les régulateurs et Apple combattront. Je pense que nous aurions besoin de faire une autre évaluation de l’impact de ce concept sur la vie privée.

Ce que les éditeurs comme celui-ci veulent vraiment, c’est un moyen de vendre des audiences standardisées via des SDA dans l’enchère programmatique ouverte sans avoir à standardiser l’architecture de ces données et leur activation. Sinon, ils ne peuvent pas faire autant d’offres sur mesure qu’ils peuvent facturer une prime pour l’utilisation des SDA.

« Alors que Google continue de lancer la dépréciation des cookies sur la route, l’évolution des SDA commence et s’arrête un peu », a déclaré Peter Barry, vice-président de l’adressabilité chez PubMatic. « Les acheteurs qui s’y sont davantage penchés dès le départ seront en mesure de se forger un avantage concurrentiel plus rapidement, car ils auront appris beaucoup plus et pourront affiner ces stratégies beaucoup plus rapidement que ceux qui ne l’ont pas fait. Nous encourageons les acheteurs à tester tôt et à poser ces questions. »

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