Ben Mazue

Alors que le commerce de détail se déplace au-delà de la vente de biens et de services, Target et Walmart se précipitent pour suivre le rythme

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En mai, la présidente de Target Media Network, Kristi Argyilan, s’est tenue sur une petite scène blanche au centre de la première présentation NewFronts de la société et a présenté Roundel, l’activité média nouvellement rebaptisée du détaillant.

« Nous avons passé les trois dernières années à trouver comment utiliser nos données de première partie pour diffuser des publicités personnalisées aux invités sur notre plate-forme Target », a déclaré Argyilan, aujourd’hui président de Roundel, lors de l’événement. « Avec ces données, des mesures axées sur les résultats et un environnement favorable à la marque, nous avons généré des résultats. Il y a de la place pour faire plus.

Il y a aussi une nécessité. Ce que Target – et d’autres – réalisent, c’est qu’il ne suffit plus d’être un détaillant, à moins que vous ne soyez prêt à le compléter avec une suite d’offres non commerciales qui fonctionnent en tandem avec l’activité principale.

Le modèle ici est Amazon, qui a pu atténuer le coup des pertes d’initiatives telles que l’expédition Prime d’un jour avec un flux sans fin de nouvelles initiatives.

En mai, pour la première fois, les revenus des activités non commerciales d’Amazon ont collectivement dépassé les revenus des ventes au détail d’Amazon, ce qui signifie que la répartition des activités d’Amazon est inférieure à 50 % des ventes au détail. En 2018, la branche publicitaire d’Amazon a rapporté plus de 10 milliards de dollars, soit près du double de ce qu’elle a fait en 2017. Amazon Web Services a dépassé 25 milliards de dollars de revenus l’année dernière, soit une augmentation de 47 % par rapport à 2017. Ce type de maquillage de détaillant a suscité des appels pour un Amazon. rupture avec les politiciens, mais les concurrents voient une opportunité d’imiter.

Les détaillants traditionnels comme Target ainsi que Walmart et Kroger reconstruisent leurs activités à la manière d’Amazon pour exploiter des magasins de détail physiques et en ligne, ainsi que des marchés tiers qui hébergent des fournisseurs de vente directe sur leur plate-forme. Ils créent des entreprises de médias pour générer davantage de revenus auprès des marques partenaires avec lesquelles ils travaillent déjà. Et ils se lancent dans des domaines tels que les services financiers et B2B pour optimiser leurs résultats. Ce n’est pas que les ventes au détail aient totalement stagné : la Fédération nationale du commerce de détail prévoyait au début de l’année qu’en 2019, les ventes au détail augmenteraient entre 3,8 % et 4,4 %, à égalité avec la croissance de 2018. Mais les ventes en ligne stimulent le plus les ventes, qui devraient grimper de 10,4 % cette année, tandis que les ventes en magasin ne devraient augmenter que de 2 %.

Ce n’est pas un paysage idéal pour les entreprises dont les revenus proviennent principalement des magasins physiques. Construire un volant d’inertie approprié, où les revenus, les clients et les affaires circulent à travers une série de canaux lucratives, est primordial pour protéger la stabilité.

« La vente au détail est passée au-delà de la vente de biens et de services via les canaux traditionnels », déclare Tory Gundelach, vice-président des informations sur la vente au détail chez Kantar Consulting. «Ces détaillants comme Kroger et Target se considèrent comme des entreprises en croissance et non comme des détaillants traditionnels. Vous allez donc les voir jouer dans des espaces autres que la vente au détail.

Ces magasins vont toujours vendre des produits aux clients. Mais ils construisent simultanément des activités à faibles actifs et à fortes marges comme la publicité, les logiciels et le financement personnel afin de pouvoir continuer à le faire.

La poussée la plus simple consiste à faire progresser les entreprises de médias internes : les détaillants ont déjà des informations sur les clients et des relations avec les marques. Dans le cadre du changement de marque, l’activité médias de Target agira davantage comme une opération indépendante : Roundel travaillera davantage avec des marques qui ne vendent pas via Target ainsi qu’avec des plateformes publicitaires en dehors de ses magasins en ligne et physiques. Kroger Precision Marketing a été renforcé lorsque Kroger a acheté la société d’analyse de données 84.51 pour l’aider à combler le fossé entre les informations sur les clients dans les magasins et en ligne. Les détaillants sont propriétaires du client et des données client qui l’accompagnent : vendre cela aux marques sous forme de publicités peut à la fois générer des revenus provenant des achats de publicités et augmenter les ventes grâce à des promotions plus efficaces et personnalisées.

« Nous avons été très délibérés dans notre croissance des médias parce que nous voulons que notre activité média soit différenciée. Les données dont nous disposons nous permettent d’être plus ciblés et d’offrir un meilleur retour sur investissement à nos clients », a déclaré aux investisseurs plus tôt cette année Stuart Aitken, vice-président des affaires alternatives de Kroger, un rôle qui supervise Precision Marketing ainsi que Kroger Personal Finance. « Nous serons l’entreprise de médias la plus transparente de l’industrie des médias, montrant à nos clients la valeur de la notoriété du ciblage de toutes les pièces qu’ils investissent avec nous dans l’ensemble du portefeuille. »

Walmart renforce également le Walmart Media Group. Plus tôt cette année, la société a intégré toutes les activités publicitaires en interne, rompant une relation de longue date avec WPP, puis a acquis une société de technologie publicitaire, Polymorph Labs, pour étendre sa capacité à cibler les clients sur le Web en utilisant les données de première partie de Walmart.

«Nous nous concentrons sur des partenariats plus avec les marques et les fournisseurs en général», déclare Stefanie Jay, vice-présidente et directrice générale de Walmart Media Group. « Plus de revenus est un élément de pourquoi, mais c’est aussi une partie de la façon dont Walmart se considère comme plus qu’un détaillant. Nous allons donc proposer davantage de services B2B. À leur tour, ce sont des efforts qui nous aideront également à mieux servir nos clients. »

Target, Kroger et Walmart ne publient pas de données financières pour leurs entreprises de médias, mais toutes les entreprises affirment qu’elles se développent rapidement. Il reste beaucoup de place pour le faire : une étude Gartner L2 a révélé que si Amazon diffuse des publicités sur environ 16 % de ses achats, Walmart et Target monétisent environ 1 %.

« Amazon est le roi de ce modèle commercial depuis des années », déclare Evan Mack, analyste de recherche chez Gartner L2. « Mais il y a beaucoup d’opportunités pour d’autres détaillants, en particulier dans les magasins. Si les marques peuvent avoir ce double package où elles s’associent avec des détaillants en ligne, tout en obtenant à leur tour une visibilité dans les magasins avec de nouvelles options d’affichage, c’est une valeur ajoutée très percutante.

Les réseaux de magasins physiques, considérés comme une responsabilité pour les entreprises sur-vendues au détail alors qu’Amazon a pris le contrôle en ligne, font de plus en plus partie intégrante de la composition des nouveaux détaillants. Le trafic en magasin stimule la collecte de données client qui, à son tour, alimente les activités médiatiques, y compris les publicités en ligne sur les réseaux partenaires en dehors des plateformes des détaillants. Ce trafic numérique génère plus de ventes en ligne, qui peuvent être expédiées depuis les magasins ou récupérées dans les magasins pour générer plus de trafic piétonnier nécessaire et renforcer l’activité globale.

C’est un nouvel écosystème pour les détaillants, et même avec des magasins derrière eux, ils ne le font pas à l’échelle d’Amazon. Mais c’est seulement maintenant qu’ils redirigent les tuyaux.

« Dans l’ensemble, la clé est que les détaillants qui réussiront sont ceux qui font fonctionner ensemble les éléments de l’écosystème », déclare Gundelach. « Nous assistons à une course pour construire de nouvelles infrastructures soutenues par de nouveaux revenus. »

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