Ben Mazue

Alors que le luxe se digitalise, les marques « diffusion » deviennent obsolètes

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La marque de diffusion, telle qu’elle existe depuis quelques décennies, semble ancienne dans l’industrie de la mode moderne.

Dans la mode, le terme « marque de diffusion » désigne une ligne secondaire d’un créateur connu. (Pensez Marc par Marc Jacobs, CK par Calvin Klein.) Ils sont destinés à atteindre un groupe démographique plus jeune et ambitieux avec des prix plus bas et des articles plus avant-gardistes, tout en générant des revenus supplémentaires.

Les marques de diffusion ont connu leur heure de gloire dans les années 1990 et au début des années 2000, mais depuis, l’industrie a changé. Les consommateurs d’aujourd’hui achètent et font des recherches sur les canaux physiques, en ligne et mobiles, et les maisons de mode traditionnelles ont mis du temps à réaligner leurs ressources en conséquence.

« Omnicalnal occupe une place importante pour ces marques qui ne sont pas natives du numérique, et cela demande beaucoup de temps, d’énergie et de changement organisationnel », a déclaré Ruth Bernstein, fondatrice de l’agence créative Yard. « Avec les lignes de diffusion, vous divisez votre attention sur deux marques différentes qui ont deux voix différentes. Ensuite, vous devez maintenir les deux conversations sur tous les canaux. C’est dur. »

Un rapide coup d’œil sur quelques-uns des créateurs qui ont abandonné leurs marques de diffusion montre que le modèle a perdu de son éclat. Marc by Marc Jacobs a été réintégré dans la ligne principale Marc Jacobs en 2015. D&G by Dolce & Gabbana s’est dissipé en 2011. Miu Miu de Prada a été repositionné en une marque sœur. DKNY s’accroche toujours, mais les choses ne vont pas bien : l’homonyme Donna Karan a récemment démissionné en tant que directrice créative de la marque, et Aliza Licht, la personnalité populaire des médias sociaux de la marque @DKNYPRGirl, est partie.

L'indice des marques de Fashionbi montre le déclin de DKNY au cours de l'année écoulée.
L’indice des marques de Fashionbi montre le déclin de DKNY au cours de l’année écoulée.

Ce n’est pas seulement que les détaillants sont confrontés à une situation de couler ou de nager parmi les nouveaux canaux. Les nouvelles tendances comme la fast fashion (H&M, Zara) et le luxe abordable (Tory Burch, Michael Kors) ont englouti la part des marques de diffusion sur le marché.

« Dans les années 1990, les marques de diffusion avaient beaucoup moins de concurrence qu’aujourd’hui », a déclaré Rony Zeidan, fondateur de l’agence de branding Ro New York, qui contribue également à la publication Luxury Society. «Il n’y a plus de sex-appeal ou de luxe autour d’eux; le marché est trop diversifié et les acheteurs ont trop d’options.

Les marques de luxe héritées ont commencé à se préparer au commerce électronique – Burberry se distingue comme une réussite du luxe en ligne – mais les progrès globaux sont lents.

Des maisons de design comme Chanel, Fred Segal et Tom Ford n’ont annoncé que cette année qu’elles commenceraient à vendre en ligne. D’autres, comme Céline, n’ont pas bougé, vendant toujours leurs produits strictement en magasin. Selon le cabinet d’analyse Fashionbi, les ventes en ligne représentent actuellement 5% de l’industrie du luxe. Ce chiffre est inférieur à celui de l’ensemble de l’industrie mondiale, où les ventes en ligne devraient représenter 6,7% de tous les commerces de détail cette année.

« Lorsque vous avez la vente au détail physique et le commerce électronique, tous les éléments doivent fonctionner ensemble », a déclaré Bernstein. « Si une ligne de diffusion secondaire n’a pas de sens, elle commence à s’effondrer. »

L’Internet a poussé ce point. Désormais, les défilés de mode sont diffusés en direct sur les pistes sur Periscope, les marques indépendantes émergentes telles que Revolve peuvent exploser dans le secteur de la vente au détail grand public, et les créateurs eux-mêmes, comme Michael Kors et Marc Jacobs, peuvent partager des aperçus des coulisses des collections (et de leurs vie personnelle) sur Snapchat et Instagram. Le Web a jeté une lumière plus claire sur l’industrie de la mode, auparavant non transparente pour les étrangers, et par conséquent, l’inaccessibilité précédente des créateurs haut de gamme est atténuée, ainsi que le besoin d’une marque de diffusion.

AVOIR DU LAIT! Merci @bigandmilky Une photo postée par Marc Jacobs (@themarcjacobs) sur

« La visibilité de la mode et des défilés en ligne a changé la mode d’une manière que nous n’avons jamais vue auparavant », a déclaré Zeidan. « Tout le monde voit des défilés en ligne six mois avant que le produit ne soit en magasin, et le fait d’être en contact avec le monde de la mode en ligne a inconsciemment provoqué un fossé entre ce que les consommateurs veulent et ce qu’on leur propose. »

Entrez des marques comme Asos, Zara et H&M qui créent des imitations de piste pour une fraction du coût et rapidement. H&M a également accueilli des collections à rupture de stock rapide en collaboration avec des designers comme Alexander Wang. En comparaison, la marque de diffusion est lente à réagir aux tendances créées par son propre designer en chef.

« Le commerce électronique a accéléré l’industrie de la mode », a déclaré Ashley Painstil, directrice éditoriale de FashInvest, une plateforme commerciale et une société de recherche pour les entreprises de mode, de vente au détail et de consommation en croissance. « De la production à l’atteinte du public, une approche rationalisée de la marque est importante. Sans oublier que l’identité de la marque est importante, et les diffusions les édulcoraient.

DKNY, pour sa part, a fait un geste intelligent dans sa tentative de survie : dans le sillage de Donna Karan, Dao-Yi Chow et Maxwell Osborne ont été nommés nouveaux directeurs créatifs. Auparavant, le duo avait créé Public School, le label branché et préféré des millenials – le type exact de marque qui menace la pertinence des marques de diffusion.

« Les lignes de diffusion étaient une bonne idée pour leur époque », a déclaré Paintsil. «Mais les médias sociaux et le commerce électronique ont pris le pas sur les habitudes d’achat des millénaires. Une marque de luxe doit recruter des talents qui connaissent ces habitudes pour la maintenir en vie en ligne.

Image du défilé DKNY printemps 2014 via Fashionstock.com/Shutterstock

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