Ben Mazue

Alors que les éditeurs nettoient les chaînes d’approvisionnement automatisées, le titre éducatif Chegg a réduit les revendeurs d’annonces et n’a constaté aucun impact négatif sur les revenus

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Dans sa quête pour simplifier sa chaîne d’approvisionnement programmatique et forger des accords plus directs avec des partenaires et, finalement, reprendre le contrôle d’intermédiaires inconnus, l’éditeur éducatif Chegg a récemment supprimé tous les revendeurs publicitaires.

Il rapporte maintenant que le déménagement n’a eu aucun impact négatif sur les revenus.

Au début de 2020, après n’avoir vu aucune donnée suggérant une augmentation positive de la part des revendeurs, l’éditeur a supprimé tous les partenaires de plate-forme côté offre qui généraient moins de 5 % de revenus. Sur les neuf SSP restants, contre 15, il a supprimé tous les revendeurs publicitaires de ces partenaires, selon son fichier ads.txt, de sorte que toutes les transactions sont conclues directement avec ces échanges.

« On nous a dit en tant qu’éditeurs que les revendeurs étaient si importants », a déclaré Emry Downinghall, vice-président de la publicité chez Chegg Inc., « mais non [publisher] m’a informé qu’ils avaient supprimé des revendeurs et perdu X % d’augmentation. »

Les revenus publicitaires programmatiques sont une tranche « petite mais significative » pour l’éditeur, qui ne dit pas exactement combien. Alors que la majorité de ses revenus proviennent des services d’abonnement, la plupart de ses publicités sont vendues sur l’échange ouvert et non garanties. Downinghall a déclaré qu’il livrait entre 20 et 25 milliards d’impressions par an. En avril, Chegg, basé aux États-Unis, comptait 9 millions d’utilisateurs uniques mensuels, selon Comscore.

L’activité des revendeurs d’annonces est une théorie expliquant la perte de 15 % des revenus au sein de la chaîne d’approvisionnement programmatique, selon le rapport de transparence de l’Incorporated Society of British Advertisers, l’Association of Online Publishers, réalisé par PricewaterhouseCoopers et publié début mai. De plus, un groupe de travail intersectoriel a été mis en place pour améliorer la transparence, mais l’AOP et d’autres ont recommandé aux éditeurs d’examiner les contrats et de réduire les intermédiaires afin de réduire potentiellement l’écart de 15 %. Les exemples de démêlage sous l’égide de l’optimisation du chemin d’approvisionnement continueront probablement à se multiplier.

Mais compte tenu de la nature obscure de l’écosystème programmatique, il est difficile d’identifier chaque revendeur dans une impression donnée vendue et il est également difficile de suivre les frais de revendeur tout au long de la chaîne.

« Les éditeurs posent plus de questions aux SSP sur » pourquoi ce revendeur existe-t-il «  », a déclaré Ari Lewine, co-fondateur de l’échange Triplelift. « Ce sont les voies indirectes qui sont remises en question. »

Chegg a progressivement supprimé les revendeurs de son fichier ads.txt, tout en gardant un œil attentif sur les données car il n’existe aucun moyen clair de tester les SSP A/B avec et sans revendeurs.

« Je n’ai jamais entendu une raison totalement convaincante pour laquelle les revendeurs étaient là », a déclaré Downinghall. « Dans certains cas, on m’a dit qu’ils devaient être dans l’échange afin d’exécuter certains [private marketplaces], je n’ai jamais pu le prouver. C’est aux éditeurs de décider ce qu’ils diffuseront et ne diffuseront pas.

D’autres éditeurs, comme Bloomberg Media, regardent de plus près sous le capot grâce à l’optimisation de la demande, en analysant comment les impressions sont achetées plutôt que vendues. Semblable à l’optimisation du chemin d’approvisionnement, les éditeurs soucieux du DPO collectent différents ensembles de données, tels que les taux de réussite, le temps de réponse, le chargement des pages et la qualité des annonces, pour déterminer exactement avec quels partenaires il est judicieux de travailler.

Médias Bloomberg est sur cette voie depuis la fin de 2019 et a été fixé cet été comme le moment où il aurait dû déterminer quelles options SPO et DPO avaient le plus de sens.

« Sans aucun doute, cela améliorera le rendement, davantage de revenus reviendront entre les mains de l’éditeur, les clients auront une transparence totale sur l’endroit où l’argent est dépensé », a déclaré Simon Baker, responsable de la programmation Europe, Moyen-Orient et Afrique chez Bloomberg. « Bloomberg est une entreprise de données et de technologie axée sur la transparence, c’est pourquoi le DPO est si logique. Ads.txt a parcouru un long chemin, mais pas assez loin. »

Auparavant, les conditions économiques tendues du marché ont forcé les éditeurs à inciter gain à court terme par rapport à la santé à long terme. À mesure que la demande devenait plus rare et que la prime publicitaire diminuait lorsque les spécialistes du marketing retiraient les publicités de l’échange ouvert, la tentation serait de brancher davantage de sources de demande afin d’augmenter la densité des enchères. Cela pourrait générer des revenus à court terme, mais donne une image plus compliquée de quel acheteur enchérit sur quel inventaire. Pour les éditeurs, gérer plusieurs relations prend du temps.

Pour Chegg, avoir des relations directes avec les SSP et avoir confiance en leur solvabilité était impératif pour protéger son activité publicitaire à long terme.

« Je ne pourrais pas dire que les revendeurs sont mauvais, mais je peux dire qu’ils n’ont pas aidé à augmenter l’ascenseur en 2020 », a déclaré Downinghall. «En 2018 ou 2019, cela pourrait être différent. Maintenant, en mettant davantage l’accent sur le SPO, cela vous place au moins dans la meilleure position pour réussir, en particulier lorsque la suppression des revendeurs n’a pas nui aux performances.

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