Ben Mazue

Alors que les marques testent le lien direct d’Amazon entre les publicités numériques et les achats Whole Foods, elles repèrent de nouvelles pépites de données – et des lacunes

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Quand Amazon a dévoilé de nouveaux produits publicitaires numériques en 2019 pour atteindre les personnes qui achètent dans ses quelques magasins AmazonFresh physiques, les observateurs de l’entreprise ont prévu l’inévitable : à terme, les annonceurs pourraient relier les achats en magasin effectués chez Whole Foods, propriété d’Amazon, aux publicités numériques qu’Amazon leur a montrées.

En février, la société a fait exactement cela. Pour la première fois, Amazon a fourni aux annonceurs des données d’attribution indiquant quand les publicités achetées via sa plate-forme côté demande ont conduit à des achats effectués en personne dans ses plus de 500 Whole Foods Markets aux États-Unis Bien qu’il y ait des lacunes dans les données et des difficultés à les utiliser, les annonceurs disent déjà qu’ils voient de nouvelles pépites de données éclairant davantage la façon dont les gens choisissent ce qu’ils achètent.

« Il y a des cas où nous voyons un produit alors qu’il n’est peut-être pas [a brand’s] produit le plus vendu sur Amazon.com, mais nous voyons en fait ce produit le moins vendu acheté au sein de Whole Foods », a déclaré Maddie Kaseeska, directrice associée de la programmation du marché chez Tinuiti, qui gère les campagnes publicitaires pour les clients sur des plateformes telles qu’Amazon. . L’agence « teste activement » la nouvelle fonctionnalité d’attribution avec des annonceurs de biens de consommation emballés tels que des producteurs d’articles en papier et une marque de barres protéinées que Kaseeska a refusé de nommer.

Les données ont révélé qu’une saveur la plus vendue de barres protéinées fabriquées par cette marque achetée dans des magasins physiques, par exemple, est différente de la saveur la plus achetée en ligne, a-t-elle déclaré. Ces informations pourraient éclairer le futur ciblage des publicités numériques en fonction de saveurs spécifiques que les gens achètent en ligne plutôt que dans les magasins réels, où les acheteurs ne sont pas nécessairement influencés par les avis en ligne ou les évaluations de produits étoilés.

« Si nous diffusons nos annonces graphiques sur Amazon.com ou hors site via le DSP, nous exploitons ces données de première partie [and] capable de créer ce groupe de contrôle en fonction de qui nous ciblons », a déclaré Kaseeska.

En général, les responsables de l’agence qui testent le service pour les annonceurs affirment que l’attribution des publicités Whole Foods d’Amazon est une autre étape sur la voie prévue par l’entreprise pour connecter le numérique aux points de données en magasin et révéler comment la publicité affecte les achats réels en magasin. « Maintenant, nous sommes en mesure de raconter une histoire et un récit plus holistiques en termes d’impact de nos publicités display sur le consommateur en dehors d’Amazon également », a déclaré Kaseeska.

Un nouveau front dans la guerre publicitaire d’Amazon avec Walmart

Lier les publicités en ligne aux achats en personne pourrait aider à donner un avantage au géant du commerce électronique alors qu’il est en concurrence avec Walmart, qui exploite plus de 11 000 magasins dans le monde.

« La façon dont nous le voyons est la première des nombreuses étapes qu’Amazon va prendre pour connecter les propriétés physiques au numérique », a déclaré Nich Seo, directeur, go-to-market pour le commerce chez MightyHive, cabinet de conseil centré sur les données. Bien qu’il ait souligné que la décision d’Amazon d’ajouter le nouveau rapport d’attribution n’était pas nécessairement un coup direct à Walmart, il a déclaré: « Le passage à l’attribution physique est censé être compétitif avec Walmart. »

Walmart travaille avec The Trade Desk pour construire une plate-forme côté demande qui devrait être lancée au second semestre de cette année. Jusqu’à présent, les acheteurs de médias disent qu’ils n’ont pas beaucoup entendu parler du moment où ils pourront tester le Walmart DSP. Walmart et Kroger – un autre concurrent d’Amazon dans le secteur de l’épicerie – offrir des données d’attribution aux annonceurs qui aident à montrer l’impact des publicités numériques sur les achats en magasin et numériques.

Cependant, Amazon et Kroger ont des atouts là où Walmart n’en a pas, et vice versa, a déclaré Ryan Flanagan, PDG de Nuanced Media, une agence de commerce électronique et de marketing Amazon à service complet. « La principale différence est l’échelle des marchés, en particulier en ce qui concerne le commerce électronique par rapport à la brique et au mortier », a déclaré Flanagan.

Cette année, Amazon devrait générer 367,2 milliards de dollars de ventes de commerce électronique aux États-Unis, selon eMarketer. Cela éclipse les ventes prévues de Walmart au deuxième rang, qui devrait rapporter 64,6 milliards de dollars, ainsi que Kroger à 15,0 milliards de dollars. Cependant, le commerce électronique reste une fraction du marché de détail global. Cette année, le commerce électronique représentera 15,5% des 5,9 billions de dollars de ventes au détail totales aux États-Unis, selon les prévisions de la société de recherche.

« Les empreintes de briques et de mortier de Walmart et Kroger sont nettement plus importantes que celles d’Amazon », a déclaré Flanagan. «Lorsque vous parlez de véritable marketing omnicanal, toutes ces entreprises ont une empreinte très différente, et il sera intéressant de voir comment tout cela se déroulera alors que l’importance des ventes en ligne devient plus importante que les ventes en magasin en raison des tendances d’achat. s’éloigner des achats en magasin.

Bien qu’il ne soit pas clair si les nouveaux rapports d’Amazon pourraient amener les annonceurs à éloigner le budget d’autres médias de vente au détail, cela pourrait entraîner une augmentation du budget et des dépenses pour les publicités numériques d’Amazon si les marques voient un impact positif sur les mesures de notoriété telles qu’elles sont suivies par les données d’achat au fil du temps, dit Kaseeska.

Cependant, le reportage de Whole Foods ne montrera pas toute l’image. Il ne connecte les points publicitaires numériques aux achats en magasin que si les utilisateurs sont membres d’Amazon Prime, puis uniquement lorsqu’ils scannent leurs codes de compte d’adhésion Prime à la caisse. « Il y a beaucoup d’étapes avec cela pour s’assurer que cela fonctionne », a déclaré Flanagan.

Amazon a rapporté dans son récent rapport sur les résultats que les revenus publicitaires en Amérique du Nord et dans les segments internationaux se sont accélérés au cours du premier trimestre de 2021. Amazon a refusé de commenter le record de cette histoire.

Emplacement, emplacement, emplacement

Le suivi d’attribution en magasin de Whole Foods par ville ou État permet aux entreprises de tester de nouveaux produits sur deux ou trois marchés avant de les déployer à travers le pays, a déclaré Flanagan. De plus, si Amazon évalue la viabilité d’une nouvelle marque sur un marché test, cela incite la marque à lancer des campagnes numériques ciblées géographiquement via le DSP d’Amazon en conjonction avec ce produit pilote, a-t-il déclaré.

En fin de compte, a déclaré Flanagan, sans un aperçu des achats effectués dans les magasins, les annonceurs ne savent pas quelle augmentation des ventes ils peuvent attribuer à leur marketing. Il a déclaré que les rapports d’attribution peuvent également aider les marques à déterminer la valeur à vie de clients spécifiques, leur permettant d’utiliser les données «pour tester une hypothèse et créer des mesures réelles et [key performance indicators].”

Pourtant, en plus des lacunes dans les données, si les personnes à qui des publicités ont été présentées ne sont pas membres Prime ou ne scannent pas les informations de leur compte lorsqu’elles effectuent des achats, Seo a déclaré qu’il existe d’autres obstacles à la pertinence des nouveaux rapports. À l’heure actuelle, parce qu’il n’y a rien à comparer aux données d’attribution en magasin de Whole Foods d’une manière pomme à pomme, il a déclaré: « C’est difficile à comparer. »

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