Alors que les organisations d’esports élargissent leurs sources de revenus, l’évaluation continue d’être un défi

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Le problème avec les évaluations des organisations d’esports est que le plus souvent, elles ne s’additionnent pas. Les valorisations vertigineuses des entreprises non rentables sont à la hauteur du cours du secteur. Ce n’est pas une bonne chose d’avoir un ralentissement économique lorsque les investisseurs et les spécialistes du marketing veulent savoir ce que leurs investissements rapportent réellement. Le souci est que le seul retour qu’ils obtiennent des investissements dans l’esport est l’incertitude.

Pour déterminer pourquoi les évaluations de l’esport sont si opaques, Digiday a contacté cinq experts de l’industrie, des responsables de ligue aux chefs d’organisation en passant par les journalistes – y compris l’auteur du rapport d’évaluation annuel de Forbes, la chose la plus proche d’une évaluation définitive dans l’espace.

Croissance versus produit

L’évaluation est une proposition délicate pour toute entreprise, mais elle est particulièrement difficile dans les industries des médias et du divertissement, où les coûts de production et les marges bénéficiaires des entreprises peuvent être moins simples à déterminer.

Pourtant, la plupart des entreprises traditionnelles de médias et de divertissement ont des produits de base convenus : les équipes sportives, par exemple, sont unies par leurs flux de revenus partagés de vente de billets, de marchandises et de droits médiatiques.

Les organisations d’esports, d’autre part, n’ont tout simplement pas encore compris quel est leur produit principal. Les droits médias, une source de revenus majeure pour les équipes sportives traditionnelles, ne sont pas un facteur dans une industrie dont le public est habitué à regarder gratuitement des émissions d’esports sur des plateformes comme Twitch, tandis que les événements en direct restent une source de revenus relativement non testée (mais prometteuse). La marchandise est une source de revenus éprouvée pour des organisations telles que 100 Thieves, mais les marges inférieures de ces modèles commerciaux sont moins attrayantes pour les investisseurs potentiels.

« Il est vraiment difficile d’évaluer les entreprises de pré-produits – et beaucoup d’équipes d’esports sont encore des idées, elles ne sont pas encore à ce genre de stade de produit », a déclaré Jacob Wolf, journaliste d’esports et chien de garde de longue date de l’industrie. « Mais le battage médiatique et le FOMO autour de l’industrie au cours des dernières années étaient si élevés que même si les entreprises en étaient nécessairement à ce stade précoce, elles ont commencé à être valorisées comme si elles étaient des entreprises à un stade intermédiaire. » (Ce journaliste de Digiday est un ami et ancien collègue de Wolf).

La réalité finit par nous rattraper. Et maintenant que c’est le cas, ces sociétés d’esports sont soumises à une pression accrue pour gagner de l’argent. Ils ne peuvent pas déposer des dizaines de millions sur une maison de créateurs et dire qu’ils grandissent avec des millions de fans dans le monde. Une culture de dépense et de demande de permission plus tard ne convient plus aux bailleurs de fonds de l’esport.

Construire l’entonnoir

Les organisations d’esports parlent souvent de leurs succès commerciaux en termes de croissance : plus d’acquisitions, plus de fans, plus d’inventaire publicitaire, etc. Mais l’industrie a maintenant des décennies et les investisseurs commencent à taper du doigt. Ces jours-ci, les observateurs extérieurs commencent à se soucier beaucoup plus des flux de revenus et des bénéfices réels – et Forbes, une publication qui sert nombre de ces observateurs, en a pris note. La méthodologie de son premier classement annuel des évaluations d’esports, en 2018, a été largement inspirée de l’évaluation annuelle de longue date de Forbes des équipes sportives traditionnelles. Ces jours-ci, il est devenu clair que les évaluations d’esports sont une bête entièrement différente.

« À certains égards, ce n’est pas si différent. Mais ce qui semble différent, c’est que, dans ces organisations sportives traditionnelles, l’équipe sportive elle-même est toujours le joyau de la couronne ; c’est toujours au cœur de cette entreprise », a déclaré Brett Knight, rédacteur en chef de Forbes qui a produit la liste la plus récente des évaluations d’esports de la publication. « Dans l’esport, les équipes elles-mêmes deviennent des éléments de plus en plus petits de ces entreprises. Au fur et à mesure qu’ils se diversifient, l’équipe d’esports est considérée à la fois en interne et en externe comme de moins en moins importante. Ce n’est qu’un élément de cette organisation – et dans de nombreux cas, il est presque traité comme du marketing, comme une promotion pour ces autres entreprises. C’est un entonnoir d’acquisition de clients.

État d’esprit précoce dans une industrie en pleine maturité

Une partie du problème est que les organisations d’esports n’ont pas diversifié leurs modèles commerciaux assez rapidement. Et cela peut les faire paraître plus jeunes qu’ils ne le sont en réalité.

« Les équipes d’esports ne ressemblent pas toujours à des startups en démarrage à première vue – certaines d’entre elles ont 10 ou même 20 ans, et certaines génèrent déjà de réels revenus », a déclaré Knight. « Mais les équipes et les investisseurs pensent qu’ils en sont encore aux premières manches ici. C’est pourquoi les multiples avec ces valorisations sont plus élevés que ce que vous verriez sur nos listes pour les sports plus traditionnels ; on s’attend à ce que ces entreprises continuent de croître.

En d’autres termes, ces attentes créent une sorte de prophétie auto-réalisatrice selon laquelle les organisations d’esports ont plus de valeur qu’elles ne le sont réellement. Les évaluations de Forbes peuvent par inadvertance alimenter cette perception. Même ainsi, la plupart des experts de l’industrie conviennent que les articles de Forbes sont fondamentalement solides et bien rapportés. Ils sont simplement mieux utilisés comme indicateur de la façon dont les plus grandes organisations d’esports se comparent les unes aux autres, plutôt que comme un classement définitif.

Envy/OpTic Gaming, dont le portefeuille comprend une activité d’événements en direct, fait partie des organisations d’esports qui affirment qu’elles sont toujours en train de jeter les bases d’une génération de revenus plus importante.

« C’est une chose très difficile à dire, ‘eh bien, tout le travail que vous faites en arrière-plan ne va pas être valorisé’, car ce n’est pas nécessairement générateur de revenus pour le moment, même s’il a une valeur d’actif », a déclaré le PDG d’Envy Gaming, Adam Rymer, qui a critiqué le processus d’évaluation des sports électroniques de Forbes dans un article sur LinkedIn l’année dernière. « Ma préoccupation est que s’il n’y a pas de cohérence dans la façon dont la méthodologie a été calculée d’une année à l’autre, et que cela peut entraîner de fortes augmentations ou de fortes diminutions, il nous sera alors difficile de faire notre travail comme nous devrions le faire, qui se concentre uniquement sur la construction de l’entreprise.

Qu’est-ce qui fait d’une organisation d’esports une organisation d’esports ?

Plus les organisations d’esports diversifient leurs avoirs, plus elles se retrouvent de plus en plus en concurrence directe avec d’autres opérateurs dans l’espace, des développeurs de jeux – 100 Thieves a récemment annoncé ses propres plans de développement – aux ligues d’esports telles que ESL. En conséquence, il est difficile de produire des évaluations précises pour les entreprises à travers l’espace, pas seulement les soi-disant organisations d’esports.

« L’idée d’une valeur unique pour l’ensemble de l’industrie de l’esport est difficile car elle est en constante évolution. Vous ne pouvez pas obtenir une image précise car le mouvement des sponsors, des investissements, des acquisitions et des talents signifie que c’est toujours dans un état de flux », a déclaré le commissaire de l’ESL Pro League, Alex Inglot.

L’ESL Pro League, par exemple, a reçu 20 millions de dollars d’investissements de la part de nouvelles équipes partenaires au cours de l’année écoulée, dont une grande partie provenait des investisseurs externes des équipes. En d’autres termes, la valeur des équipes, dans une certaine mesure, repose sur le succès continu et la valeur de l’ESL Pro League elle-même. C’est loin d’être idéal pour les organisations d’esports, compte tenu de la nature impitoyable de l’industrie : si l’Overwatch League part en fumée, il en va de même pour les espoirs et les rêves des équipes qui ont perdu des dizaines de millions sur les spots de franchise.

C’est une autre raison pour laquelle il devient de plus en plus difficile d’évaluer avec précision les organisations d’esports. Les organisations désignent souvent les places de franchise de la ligue comme des actifs tangibles et précieux : la logique de fonctionnement est qu’elles y ont dépensé des millions de dollars, et donc les posséder devrait naturellement ajouter des millions à la valeur des organisations. Mais avec la baisse de l’audience d’Overwatch et Activision Blizzard permettant aux équipes de différer le paiement des frais de franchise, il devient de plus en plus difficile de savoir si des observateurs tels que Forbes peuvent prendre la valeur financière de ces franchises à leur valeur nominale.

Les évaluations Forbes sont un événement annuel très attendu dans l’industrie de l’esport – mais dans les années à venir, il n’est peut-être pas nécessairement logique de comparer la diversité des entreprises désormais connues sous le nom d ‘«organisations d’esports» les unes par rapport aux autres. Déjà, Forbes a décidé d’exclure la société mère de Luminosity Gaming, Enthusiast Gaming, de son dernier rapport d’évaluation, car les documents publics de la société indiquaient que seulement 3 % de ses revenus provenaient de l’esport en 2021.

À l’heure actuelle, de nombreuses organisations d’esports sont plus un battage publicitaire qu’une valeur tangible. Et bien que le modèle de société holding puisse aider les organisations d’esports à déterminer comment réaliser des bénéfices, il ne facilite pas la détermination de leur véritable valeur.

« Je pense que le mot » esports « ne convient probablement pas aussi bien qu’autrefois, en termes de ce que nous sommes, car il semble être un mot unique pour ce que sont ces entreprises », dit Rymer. « Et quand vous y entrez, l’esport fait partie de ce que nous faisons – mais nous voulons vraiment créer des marques et des communautés autour du jeu. »

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