Ben Mazue

Alors que les problèmes de la chaîne d’approvisionnement s’intensifient, les annonceurs réaffectent, et non coupent, l’argent des médias

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La panique suscitée par l’impact de la chaîne d’approvisionnement sur le nombre de dollars publicitaires dépensés au cours de ce trimestre est probablement exagérée.

Non pas parce qu’il n’y aura pas de coupes notables; ils se sont déjà produits et continuent de se produire, selon les six cadres publicitaires interrogés pour cet article. Au contraire, ces dollars ne seront pas perdus pour de bon. Ils seront éventuellement dépensés au cours du trimestre. La partie la plus difficile pour ces cadres est de savoir quand.

« Nous commençons à voir un échelonnement des dépenses publicitaires tout au long du trimestre », a déclaré Farhad Koodoruth, associé chez Threepipe Reply. Bien sûr, certains de ses clients ont réduit leurs dépenses publicitaires, en particulier lors d’événements phares comme le Black Friday, car ils n’ont pas le stock nécessaire pour soutenir les promotions. Plus souvent qu’autrement, cependant, ils réfléchissent à d’autres façons de réinvestir ces dollars. « Ils pensent que même si nous n’avons pas une grande période de Black Friday, nous pouvons aller plus loin plus tard dans le trimestre lorsque le stock est de retour pour compenser certaines de ces pertes », a déclaré Koodoruth. « Peut-être que cela fonctionne avec une marge inférieure ou peut-être que cela dépense plus en décembre lorsque l’environnement médiatique est traditionnellement moins cher pour les acheteurs. »

Normalement, ce n’est pas un problème. Les clients ont tendance à concentrer leurs dépenses sur des événements spécifiques à l’approche de Noël comme le Black Friday ou Thanksgiving — ils savent exactement quand ils vont dépenser et combien. Cette année, cependant, est loin d’être normale. Les pénuries, les retards d’expédition, la congestion des ports et une myriade d’autres problèmes de la chaîne d’approvisionnement ont anéanti toutes les chances que l’argent des médias soit dépensé de manière ordonnée. Au lieu de cela, les spécialistes du marketing doivent être plus réactifs. Leurs plans de dépenses sont en constante évolution car ils modulent la demande avec les contraintes d’approvisionnement anticipées et gèrent de manière proactive les attentes des clients.

Une partie du problème réside dans ces attentes. Les gens s’attendent à une pénurie, et leurs achats de panique leur donnent ce qu’ils attendent. C’est une prophétie auto-réalisatrice que les annonceurs essaient de rester en dehors aussi longtemps qu’ils le peuvent.

« Nous constatons que de nombreux clients dépensent en toute confiance dans le marketing à la performance, par exemple », a déclaré Neilson Hall, responsable du commerce électronique à l’agence Reprise. Ils recherchent également des moyens alternatifs de se faire entendre des acheteurs, a-t-il poursuivi, les relations publiques numériques étant un objectif spécifique pour eux. Hall a déclaré: « Les problèmes de chaîne d’approvisionnement sont importants, mais les clients ne sont pas dans une panique aveugle comme ils l’étaient lorsque le problème s’est produit pour la première fois l’année dernière. »

Après tout, la publicité a tendance à être davantage axée sur la demande que sur l’offre. Et la demande pendant la saison des fêtes s’annonce intense. En fait, les acheteurs américains dépensent plus librement à mesure que l’économie s’ouvre davantage, selon les données des cartes de crédit et de débit suivies par Bank of America. Il a constaté que les volumes de transactions sur les cartes de crédit et de débit des clients et sur le réseau de paiement Zelle ont augmenté de 20 % jusqu’à présent en 2021 par rapport à ce point en 2019, a révélé la banque. C’est beaucoup d’intentions d’achat que les annonceurs doivent ignorer, même s’il est probable que certains produits n’atteignent pas les rayons.

« Là où il y a eu des blocages ou des arriérés plus graves dans l’approvisionnement ou la logistique, plutôt que de suspendre les dépenses, certaines marques ont pivoté en conséquence, par exemple pour offrir ou promouvoir des produits alternatifs, ou des dépenses diversifiées », a déclaré Paul Kasamias, associé directeur du marketing à la performance de Starcom. division Performics. « La mentalité de changement rapide des consommateurs modernes signifie que les marques risquent de nuire à la fidélisation de la clientèle si elles ne gèrent pas l’équilibre entre l’investissement marketing et médiatique avec la disponibilité des stocks », a-t-il ajouté.

D’une part, cela est mauvais pour la publicité en ligne, en particulier les annonces de performance, car ces dollars sont beaucoup plus faciles à retirer que ceux bloqués dans les canaux traditionnels. Mais d’un autre côté, cette flexibilité peut être une bonne chose car cela signifie que les spécialistes du marketing peuvent dépenser plus d’argent une fois que les niveaux de stock reviennent. Et même si cela ne se produit pas ce trimestre, la flexibilité de déplacer ces dollars signifie que les spécialistes du marketing peuvent trouver d’autres moyens de les utiliser.

Cela explique pourquoi les propriétaires de médias dotés de solides entreprises de publicité en ligne semblent prudemment optimistes pour le trimestre, en particulier lorsque la marge que beaucoup réalisent sur la publicité en ligne est plus élevée aujourd’hui qu’elle ne l’était il y a trois ans.

« Nous n’avons pas vu un grand impact de tous les problèmes autour de la chaîne d’approvisionnement des produits que beaucoup d’autres ont signalés au troisième trimestre », a déclaré Meredith Kopit Levien, présidente et chef de la direction du New York Times. « Et j’attribuerais cela au fait que notre activité publicitaire est largement motivée par la publicité en entonnoir supérieur et intermédiaire par rapport à l’entonnoir inférieur. »

Cela ne signifie pas que des éditeurs comme le Times ne verront pas la pression d’un resserrement de la chaîne d’approvisionnement. La réalité est qu’il est difficile d’imaginer que la crise actuelle n’affectera pas les dépenses totales des spécialistes du marketing au fil du temps. Mais il reste à voir si cette pression atteint un niveau critique ce trimestre ou un après. Il y a de fortes chances que ce ne soit pas ce trimestre – les plus grands indicateurs étant les groupes de détention d’agences. Jusqu’à présent, la crise de la chaîne d’approvisionnement a eu un impact minime sur ces entreprises.

Omnicom a fait un bond de 7% de ses revenus en glissement annuel au troisième trimestre avec 3,44 milliards de dollars, tandis que Publicis a bénéficié d’une augmentation de 12% à 2,62 milliards de dollars sur la même période, tout comme Interpunlic avec une augmentation de 16% à 2,62 milliards de dollars. Pour l’avenir, GroupM a minimisé l’impact que les pénuries auraient sur ses propres revenus au cours de la saison des fêtes.

« Nous n’avons pas l’impression que nous envisageons un ralentissement au quatrième trimestre, et nous ne voyons certainement aucune preuve parmi nos clients », a déclaré le directeur financier de WPP, John Rogers, aux analystes lors de l’appel aux résultats de la société le mois dernier.

GroupM, la plus grande agence d’achat de médias, propriété de WPP, produit des prévisions souvent considérées comme un doyen pour le reste de l’industrie. Et sur la base de ses perspectives, les annonceurs choisiront de réaffecter les dollars, et non de les réduire entièrement. « Les problèmes de chaîne d’approvisionnement auxquels vous avez fait référence les amènent à repenser leurs dépenses », a déclaré Rogers. « Nous semblons être raisonnablement positifs à l’approche du quatrième trimestre, et nous pensons en fait que cela augure bien en termes de dynamique pour 2022. »

Certes, certains annonceurs ressentent plus que d’autres les coups portés aux chaînes d’approvisionnement alors qu’ils évaluent leurs chances de compenser les marges bénéficiaires réduites avec des prix plus stricts – tout cela détermine la quantité ou la quantité de publicité qu’ils font. En effet, certains annonceurs ne peuvent pas se permettre de subir ce coup. Pas quand ils sont sous le choc de la hausse des coûts des matières premières et sont contraints à des guerres d’enchères pour obtenir de l’espace sur les navires de transport. D’autres annonceurs, cependant, semblent s’en tirer plutôt bien à l’heure actuelle. Les problèmes de chaîne d’approvisionnement ont peut-être assombri leurs perspectives de publicité pendant la période des fêtes, mais pas au point d’obscurcir totalement le chemin des ventes.

Même les spécialistes du marketing des biens de consommation qui évoluent rapidement, qui sont plus exposés aux problèmes de chaîne d’approvisionnement que la plupart, poursuivent leurs plans de dépenses – bien qu’avec plus de freins et contrepoids que la normale pour cette période de l’année.

« L’un de nos clients CPG a réduit ses dépenses programmatiques avec nous de 7 % », a déclaré Seraj Bharwani, directeur de la stratégie chez le fournisseur de technologies publicitaires AcuityAds, qui a refusé de nommer l’annonceur pour des raisons commerciales. L’entreprise ne pouvait pas continuer à demander aux gens d’acheter leurs produits en ligne alors que l’escalade des coûts et les problèmes de main-d’œuvre et de transport compromettent leurs chances de les obtenir de sitôt. L’entreprise a donc pensé à ce que les pénuries d’approvisionnement des détaillants allaient frapper le plus durement et les a évitées autant qu’elle le pouvait.

Il a concentré son offre de produits sur de grands détaillants comme Walmart et Target en raison de leurs fortes positions d’inventaire et d’un accès portuaire plus favorable ainsi que des accords de transport de conteneurs à long terme et de la capacité des navires affrétés. Ce faisant, a donné à ses spécialistes du marketing la liberté de réduire les dépenses en publicités de performance, qui n’auraient pas toujours été rentables tant que les stocks sont bas, et d’utiliser l’argent pour acheter des publicités comme celles sur les publications vidéo qui augmenteraient la notoriété. Le raisonnement étant qu’au moins certains de ces acheteurs seraient plus enclins à acheter les collations de l’entreprise après avoir vu ces publicités, a déclaré Bharwani.

« Le problème de la chaîne d’approvisionnement a poussé notre client à réfléchir davantage à la manière de rééquilibrer son mix média afin qu’il puisse satisfaire la demande provenant des grands détaillants où il ne pouvait pas nécessairement se permettre de perdre de l’espace en rayon », a-t-il ajouté.

Ce que tout cela signifie pour l’inflation sur les marchés des médias reste à voir. Les annonceurs semblent se préparer quelque peu à l’inflation des marchés des médias, mais cela ne signifie pas que cela se produira ce trimestre. Tout est dans la balance.

« Nous nous attendons à des augmentations de prix significatives sur les canaux de médias numériques premium au quatrième trimestre, principalement en raison de l’activité importante de l’entonnoir supérieur des grands annonceurs », a déclaré Ruben Schreurs, chef de produit du groupe chez Ebiquity.

Il a souligné les statistiques récentes sur l’inflation des prix des publicités numériques en septembre 2021 par rapport à septembre 2020 pour étayer son propos.

Le mois a vu une augmentation moyenne des prix des médias de 23 % sur tous les canaux numériques, avec un delta particulièrement élevé de +56 % sur l’activité de la vidéo en ligne en septembre 2021 par rapport à septembre 2020. « Lorsqu’on discute des tendances inflationnistes, il est important de faire la distinction entre les canaux », dit Schreurs. « Et la qualité des points de vente au sein des canaux, alors qu’un changement sérieux des stratégies de longue traîne vers un inventaire ciblé limité de haute qualité se produit. »

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