Pendant des années, le plus grand fabricant de matelas au monde, Serta Simmons Bedding (SSB), a pu compter sur la présentation de ses matelas aux détaillants pour dominer la catégorie somnolent. C’est du moins ainsi que l’entreprise a fonctionné jusqu’au milieu des années 2010, lorsque de nombreux challengers s’adressant directement aux consommateurs sont entrés sur le marché dans le but de redéfinir la façon dont les gens achetaient des matelas – et d’éloigner les consommateurs des détaillants vendant des matelas SSB pour qu’ils achètent plutôt auprès des marques de matelas DTC. comme Casper, Purple et Nectar, entre autres, en ligne.
Maintenant, alors que le marché des matelas DTC est submergé par la concurrence – il y aurait 175 sociétés de matelas en ligne – SSB cherche à clarifier chacune de ses propositions de marque, à s’éloigner de la publicité grand public et à utiliser une stratégie plus ciblée pour se démarquer dans un marché bondé. L’orientation numérique renouvelée a été largement influencée par l’acquisition par la société l’année dernière de l’une des premières marques de matelas DTC, Tuft & Needle, alors que la société cherche à affiner les propositions de ses marques et à permettre aux consommateurs de déterminer plus facilement quelle marque est la bonne. pour eux.
«Nous élargissons définitivement davantage notre empreinte numérique parce que nous les avons acquis», Maria Mashu Sainz Ortiz, vice-présidente de la connaissance des consommateurs et de la science décisionnelle chez SSB, à propos de l’acquisition de Tuft & Needle en 2018. « Ils ont eu une énorme influence sur l’augmentation de nos capacités dans l’espace numérique ainsi que sur notre travail pour différencier nos gammes non seulement en ligne mais aussi dans l’environnement de vente au détail. »
Cette année, la société a réorganisé son mix média, s’éloignant de la répartition 50-50 traditionnelle et numérique qu’elle utilisait dans le passé. Au lieu de cela, l’entreprise a alloué 20 % aux canaux traditionnels et 80 % au numérique. L’année prochaine, le mix média de l’entreprise sera à peu près le même puisqu’elle anticipe un ratio similaire. Cependant, SSB prévoit d’augmenter son budget global de 30 %, une grande partie étant consacrée à davantage de publicité numérique. On ne sait pas combien SSB dépense en marketing, car la société a refusé de partager des chiffres exacts.
En juillet, JT Marino, co-fondateur de Tuft & Needle et directeur de la stratégie de SSB, a déclaré à Digiday que SSB « devrait faire de la publicité comme nous le faisons » pour attirer les consommateurs plutôt que de se concentrer sur la vente aux détaillants. « Il pourrait être controversé pour les détaillants de voir la publicité de Serta pour elle-même, mais cela va créer une demande et du trafic piétonnier dans ces magasins de détail. »
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« Nous déployons d’énormes efforts pour étendre notre empreinte numérique sur la plupart des plates-formes sur lesquelles nous allons trouver nos consommateurs », a déclaré Maria Mashu Sainz Ortiz, vice-présidente de la connaissance des consommateurs et de la science décisionnelle chez SSB. « Maintenant, il va être très, très ciblé sur des segments de consommateurs et des données démographiques spécifiques grâce à un engagement lié au style de vie et à l’étape de la vie. »
Le changement d’approche de l’entreprise a également été stimulé par son travail de définition des segments de consommateurs et des identités de marque pour chacune de ses marques de matelas. Cette année, les recherches de l’entreprise sur la perception de ses marques – Serta, Simmons et Beautyrest – ont révélé que les consommateurs ne comprenaient pas les points de différenciation entre les marques ou les matelas de ces marques. Maintenant, comme SSB a défini chacune de ses marques, avec Simmons servant le bas de gamme du marché (les matelas commencent à un peu plus de 400 €), Serta pour l’achat de niveau intermédiaire par un consommateur axé sur la recherche (les matelas commencent à un peu plus de 1000 €) et Beautyrest comme option de luxe (les matelas commencent autour de 1300 €), la société utilise ces définitions pour éclairer son marketing.
L’endroit où la publicité de l’entreprise apparaît numériquement dépend de la marque. L’entreprise utilise déjà les publicités Google et Facebook pour cibler les consommateurs. L’année prochaine, alors qu’elle continue de déployer les identités de marque les plus définies, elle ajoutera probablement davantage de canaux numériques comme Spotify et TikTok au mix pour les marques ciblant les jeunes consommateurs.
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« Nous pensons que cela va changer la façon dont nous sommes perçus en tant qu’entreprise et nous donnera plus d’opportunités d’avoir des conversations avec les consommateurs et de pouvoir les engager pour la valeur à vie d’un consommateur », a déclaré Sainz Ortiz. « Nous faisions partie du flou [in the mattress marketplace] avant l’année dernière et maintenant que chacune de nos lignes a un espace, une personnification. Nous voulons nous assurer que notre communication est très claire sur qui nous parlons, ce que représente cette marque afin qu’il soit clair pour le consommateur de prendre une décision sur ce qu’il veut acheter.
La poussée de SSB vers une publicité numérique plus ciblée intervient alors que les spécialistes du marketing remettent en question l’efficacité et l’investissement massif dans la publicité numérique. Cela dit, le changement de stratégie ne concerne pas seulement la publicité numérique. Parallèlement à la nouvelle approche de la publicité, SSB renforce ses capacités de commerce électronique sur chacune de ses marques. La société a déjà lancé le commerce électronique pour Serta et Beautyrest et prévoit de déployer la même chose pour Simmons, qui propose désormais une offre de lit dans une boîte pour rivaliser sur le marché encombré des matelas DTC, d’ici mars.
« Ils peuvent essayer de rattraper leur retard », a déclaré le consultant de la marque Allen Adamson et co-fondateur de Metaforce. « Ils ont une marque reconnue, mais je ne pense pas que leur 11e heure de poussée vers le numérique va transformer leur entreprise. Tout ce qu’ils font, c’est des enjeux de table et ils auraient dû le faire il y a cinq ans, mais ils devaient continuer à alimenter l’environnement de vente au détail pour qu’un vendeur puisse vous vendre.