Ben Mazue

Alors que YouTube adopte de nouvelles normes, la transition de la sécurité de la marque à l’adéquation s’accélère

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Les spécialistes du marketing sont notoirement méfiants quant à l’endroit où leurs annonces apparaissent en ligne. Mais la pandémie en cours et les bouleversements sociétaux ont mis ces problèmes au premier plan.

Dans le même temps, on s’attend de plus en plus à ce que ces mêmes spécialistes du marketing prennent position sur des mines terrestres potentiellement dévastatrices pour la marque, telles que la politique et les troubles civils. Être un spécialiste progressif de la sécurité avant tout ne devrait pas être un oxymoron dans le climat actuel, mais c’est le cas.

Bien qu’il existe une multitude de moyens automatisés pour éloigner les publicités des contenus incroyablement dangereux, il est plus difficile pour les annonceurs d’identifier le contenu en marge de leurs stratégies standard de protection de la marque. Le seuil de chaque annonceur pour le contenu auquel ils souhaitent que leurs publicités soient proches varie, ce qui a rendu plus difficile pour les plateformes et leurs partenaires de vérification des publicités de créer les contrôles nécessaires. De nos jours, il est beaucoup plus facile pour un annonceur d’être trop restrictif dans ses tentatives d’éviter les contenus inappropriés, au diable les propriétaires de médias.

Cela est particulièrement vrai pour la vidéo en ligne où le manque de texte rend plus difficile la détermination du caractère risqué du contenu. Cependant, YouTube travaille actuellement sur un correctif aligné sur les normes définies par l’Alliance mondiale des médias responsables.

Essentiellement, cela signifie que les annonceurs auront un ensemble commun de définitions, ou une base de référence, de ce qui convient à leurs publicités dans 11 catégories, y compris le terrorisme, les questions sociales sensibles débattues et les armes et munitions.

La technologie de Zefr, qui utilisera un mélange d’apprentissage automatique et de modérateurs humains, permettra aux annonceurs de mesurer efficacement la pertinence du contenu sur lequel leurs annonces apparaissent en fonction de seuils bas, moyens et élevés. Une vidéo à faible risque dans la catégorie « Contenu sexuel pour adultes et explicite » peut être une vidéo d’éducation sexuelle qu’un annonceur juge appropriée, tandis que celles dans les médias et les seuils à haut risque peuvent présenter du contenu qui n’est même pas diffusé à la télévision. À partir de là, les annonceurs peuvent appliquer leurs propres restrictions supplémentaires si nécessaire.

« La standardisation signifie que les vendeurs disposent d’outils pour vérifier l’adéquation et peuvent modifier le contenu afin qu’il soit monétisé. Cela conduira probablement à une régression de la qualité vers une acceptabilité minimale, comme cela s’est produit avec d’autres mesures d’hygiène comme la visibilité », a déclaré Marc Guldimann, PDG de la société de technologie publicitaire Adélaïde.

On s’attend à ce que d’autres plates-formes ainsi que les propriétaires de médias du Web ouvert suivent YouTube en adoptant les mêmes normes GARM. Bien qu’aucun plan n’ait été annoncé, les plateformes se sont engagées ces dernières semaines à soutenir la collaboration intersectorielle lancée en janvier dernier.

« Nous cherchons à favoriser l’adoption du cadre sur le Web ouvert, pas seulement sur les plates-formes, nous travaillons donc avec les principaux fournisseurs de vérification pour pouvoir mesurer le cadre des accords programmatiques, directs et d’autres formes d’achat », a déclaré Joe Barone, associé directeur de la sécurité des marques dans la région des Amériques pour GroupM.

Pour les annonceurs, la standardisation de l’adéquation de la marque pourrait permettre d’être moins conservateur en ce qui concerne le contenu qu’ils bloquent. Souvent, ces listes de blocage ne conduisent pas au résultat souhaité par tous les annonceurs – comme en témoigne la quantité de contenu qui a été bloquée au début de la crise des coronavirus qui a par inadvertance augmenté le coût des médias en limitant artificiellement l’inventaire.

« Le problème que nos clients ont avec l’adéquation à la marque, qui consiste à utiliser des signaux supplémentaires comme le ciblage contextuel pour étendre la portée de vos publicités, et la notion plus conservatrice de la sécurité de la marque, c’est qu’ils sont tous les deux fondamentalement en désaccord l’un avec l’autre », a déclaré Tom Grant, vice-président de la programmation et des opérations chez Havas Media. « L’un des plus grands défis auxquels nos clients sont confrontés est de comprendre où ils peuvent assouplir les directives de sécurité de la marque et de faire confiance à la technologie pour se mettre au travail. »

Certains annonceurs sont allés jusqu’à demander aux entreprises de technologie publicitaire des garanties d’adéquation de la marque pour l’achat de vidéos. En d’autres termes, ils ont voulu payer uniquement pour les impressions qui répondent à leurs normes d’adéquation. Mais il est difficile pour ces joueurs de garantir des impressions qu’ils ne peuvent pas mesurer, c’est pourquoi les normes à venir sur YouTube pourraient être la première étape vers la possibilité pour les annonceurs d’échanger sur l’adéquation en tant que métrique, similaire à ce qu’ils font lorsqu’ils suivent le coût pour des milliers d’impressions visibles.

« Nous avons déjà eu des discussions sur des idées qui pourraient potentiellement conduire à des échanges sur l’adéquation de la marque », a déclaré Harrison Boys, directeur des normes médiatiques chez Magna Global. « D’une certaine manière, certains des clients avec lesquels nous travaillons réfléchissent déjà davantage à la nuance qui accompagne le contenu qu’ils achètent car ils utilisent un CPM de qualité pour identifier les zones visibles, sans fraude et sans danger pour la marque pour leurs annonces. .”

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