Amazon bloque le FLoC de Google – et cela pourrait sérieusement affaiblir le système de suivi naissant

Amazon a refusé de commenter cette histoire.

Alors que le système de Google recueille des données sur les voyages des utilisateurs sur le Web pour indiquer comment il les catégorise, le mouvement sous le radar d’Amazon pourrait non seulement être un coup dur pour la mission de Google de guider l’avenir du suivi des publicités numériques après la mort des cookies – il pourrait donner à Amazon un donner un coup de pouce dans ses propres efforts pour vendre de la publicité sur ce qui reste du Web ouvert.

« Cette décision est en corrélation directe avec la tentative de Google de fournir une alternative au cookie tiers », a déclaré Amanda Martin, vice-présidente des partenariats d’entreprise à l’agence numérique Goodway Group. Elle a qualifié le choix d’Amazon de bloquer FLoC sur la plupart de ses sites, un autre exemple des mouvements d’échecs que Google, Apple, Facebook et Amazon font alors que les pressions sur la confidentialité des données forcent la destruction. du fondement du suivi des données sur Internet : le cookie tiers.

Avec l’aide de trois technologues, Digiday a observé la semaine dernière qu’Amazon ajoutait du code à ses propriétés numériques pour empêcher FLoC de suivre les visiteurs à l’aide du navigateur Chrome de Google. Par exemple, alors que plus tôt dans la semaine, WholeFoods.com et Woot.com n’incluaient pas de code pour bloquer FLoC, jeudi, Digiday a constaté que ces sites comportaient un code indiquant au système de Google de ne pas inclure les activités de leurs visiteurs pour informer les cohortes ou attribuer des identifiants. Mais le blocage d’Amazon semble dispersé. Alors que l’un des technologues a vu ces deux sites bloquer FLoC, un autre non, et a déclaré que le déploiement d’Amazon pourrait être évident sur différents serveurs dans différentes parties du pays.

Il y a cependant une mise en garde concernant le blocage FLoC sur les pages Whole Foods. Alors que d’autres domaines appartenant à Amazon mentionnés ici qui bloquent FLoC le font en utilisant l’approche recommandée par Google impliquant l’envoi d’un en-tête de réponse à partir de pages HTML, le blocage de Whole Foods utilise une tactique qui envoie un en-tête de désactivation à partir des demandes d’analyse d’Amazon. Un technologue qui a demandé à ne pas être nommé pour cette histoire a déclaré que la distinction est remarquable car l’approche qu’Amazon a mise en place pour la plupart des sites emploie la technique recommandée par Google, qui est donc « connue pour être efficace à 100% », selon le technologue, qui a déclaré que l’approche utilisée pour bloquer FLoC sur les pages Whole Foods pourrait être un oubli ou un choix délibéré de la part d’Amazon, peut-être comme un test quelconque.

Google affirme que FLoC est destiné à protéger la vie privée des personnes, car il utilise l’apprentissage automatique pour les regrouper en fonction des pages Web qu’ils ont consultées plutôt que de les suivre au niveau individuel. À l’heure actuelle, le système est dans une phase pilote, rassemblant des données indiquant les sites Web, le contenu et les produits qui intéressent les gens.

Pourquoi Amazon bloque FLoC

Bien qu’il puisse sembler évident qu’Amazon veuille jeter une clé dans toute initiative de Google, l’entreprise a de nombreuses raisons d’entraver le succès de FLoC.

Tout d’abord, Amazon veut protéger sa propriété intellectuelle – les précieuses données dont elle dispose et qui montrent quels produits les gens recherchent, examinent et achètent en ligne. Avec un afflux d’acheteurs qui devrait affluer sur le site lors de ses Prime Days les 21 et 22 juin, il est maintenant temps de mettre en place une clôture électrique empêchant Google de se nourrir de ce précieux réservoir de données. Déjà, comme l’a rapporté Digiday la semaine dernière, les entreprises et agences de technologie publicitaire collectent et analysent les données d’identification FLoC dans l’espoir d’améliorer les capacités de ciblage et d’identification. En termes simples, il n’est pas dans l’intérêt d’Amazon de laisser des tiers comme Google ou d’autres entreprises de technologie publicitaire tirer parti de ses précieuses données sur les acheteurs.

Sans les visiteurs d’Amazon dans le mélange, le FLoC de Google pourrait être désavantagé, a déclaré un dirigeant d’agence qui s’est entretenu de manière anonyme avec Digiday. Si Amazon avait choisi de ne pas bloquer le FLoC, la société aurait pu aider Google en permettant « des résultats considérablement améliorés de certains FLoC d’achat sur le marché », a déclaré l’exécutif. Déjà, les affirmations de Google sur les performances de la méthode ont fait l’objet d’un examen minutieux.

La décision d’Amazon est une « énorme restriction » sur la collecte de données sur les acheteurs de Google, a déclaré l’un des technologues qui ont aidé Digiday dans la recherche de cette histoire et a demandé à ne pas être nommé. « Ce que vous naviguez sur Amazon est qui vous êtes », a déclaré la source, qui travaille avec des données liées à la technologie publicitaire.

De plus, le blocage de FLoC est une décision concurrentielle. Amazon a ses propres aspirations à récupérer davantage de dollars publicitaires contrôlés par Google en vendant des publicités numériques en dehors des propriétés d’Amazon. Alors que l’activité de plate-forme côté demande d’Amazon décolle, la société prévoit de lancer un identifiant pour suivre et mesurer les publicités vendues via le DSP et par les éditeurs via la division des services aux éditeurs d’Amazon. « Ça renforce [Amazon’s] DSP propose de le bloquer », a déclaré le directeur de l’agence.

« Pourquoi donner un pouce à Google ? » a demandé un autre dirigeant d’agence axé sur Amazon qui a également parlé avec Digiday sous couvert d’anonymat.

Cependant, alors qu’empêcher FLoC de devenir une alternative privilégiée au suivi des cookies tiers pourrait aider Amazon, l’entreprise perd certaines informations qui pourraient lui être utiles en bloquant FLoC. Comme d’autres éditeurs empêchant la méthode de suivi, Amazon ne sera pas en mesure d’intercepter les indices fournis par les identifiants FLoC qui donnent une fenêtre sur le comportement des gens. On peut soutenir que ces informations ont une valeur limitée pour Amazon compte tenu de la mine d’informations sur les acheteurs connectés dont elle dispose.

Pourquoi un site Amazon laisse-t-il en FLoC

Les sites de commerce électronique appartenant à Amazon, notamment WholeFoods, Zappos, ShopBop et GoodReads, affichent le code qui bloque FLoC ; cependant, au moins au moment de la publication de cette histoire, le site de vente de livres AbeBooks appartenant à Amazon ne le bloquait pas.

Amazon pourrait avoir un motif pour permettre aux trackers de Google de prendre note du contenu et des livres que les visiteurs d’AbeBooks consultent, a spéculé le deuxième dirigeant de l’agence. « Ils ne font pas que des choses », a déclaré l’exécutif concernant l’approche délibérée d’Amazon. « Cela doit être un test quelconque », a déclaré l’exécutif. Par exemple, alors qu’Amazon dispose en interne de nombreuses données sur les intérêts des gens liés aux livres, l’entreprise pourrait vouloir savoir ce que les identifiants FLoC lui disent sur les intérêts des visiteurs d’AbeBooks en dehors du site, ont-ils ajouté.

Amazon pourrait également vouloir voir comment son propre suivi et ciblage publicitaire se compare à celui de Google dans un test de contrôle quelconque. « Vous pourriez alors mettre Google dans leur propre course de chevaux sans le leur dire », a déclaré l’exécutif.

Mais, Amazon pourrait également envisager d’arrêter le suivi FLoC sur AbeBooks, selon le chercheur en technologie publicitaire Krzysztof Franaszek, qui a mené des recherches FLoC et aidé à vérifier le blocage FLoC d’Amazon pour cette histoire. La société « a probablement différentes équipes responsables de ces sites Web », a-t-il déclaré. « Peut-être qu’ils ne l’ont pas fait. »