Ben Mazue

Amazon est devenu un distributeur important pour les réseaux over-the-top

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Amazon est devenu un moteur important d’abonnements pour les sociétés de télévision avec des chaînes de streaming over-the-top. Mais même si Amazon assume le rôle d’un acteur puissant entre les réseaux de télévision et les téléspectateurs, les réseaux disent qu’ils ne sont pas trop préoccupés par le fait de céder trop de contrôle au géant de la technologie.

Lancé fin 2015, le programme Prime Video Channels d’Amazon permet aux réseaux de télévision et aux éditeurs de vidéos dotés de chaînes de streaming OTT de distribuer ces chaînes aux clients Amazon Prime. Aujourd’hui, le programme compte plus de 160 chaînes aux États-Unis et plus de 260 chaînes dans le monde, y compris celles de grands programmeurs de télévision tels que HBO, Showtime, Starz et CBS. Les abonnés Amazon Prime paient un supplément pour ajouter des chaînes de streaming de ces sociétés.

Amazon n’a pas précisé le nombre de membres Prime qui utilisent les chaînes Prime Video. Mais pour les réseaux, le programme a été une aubaine pour les abonnements. Selon une étude récente de The Diffusion Group, Prime Video Channels représente 55 % de tous les abonnements vidéo directs aux consommateurs. Des sources de deux grands réseaux de télévision américains qui distribuent sur Channels ont contesté les conclusions de TDG, affirmant que les chiffres n’étaient pas si élevés, mais ont admis qu’Amazon était l’un des principaux moteurs d’abonnement. (D’autres sources de réseaux de télévision ont déclaré à Digiday qu’Amazon pouvait représenter entre 25 et 45 % du nombre total d’abonnés.)

Quels que soient les pourcentages réels, il est clair qu’Amazon est devenu un gros problème dans la distribution vidéo OTT.

Amazon le rend rapide et facile

Avec plus de 100 millions de membres Prime, le principal argument de vente d’Amazon aux réseaux est qu’il peut offrir un accès rapide et facile à une tonne de nouveaux abonnés potentiels. Les membres Prime peuvent ajouter autant de chaînes qu’ils le souhaitent en quelques clics, et Amazon s’occupe de toute la facturation.

Pour les petites entreprises vidéo, qui n’ont pas les ressources d’un HBO ou d’un CBS, cela peut être attrayant. « Lancer un service de vidéo par abonnement est difficile. Nous aidons nos partenaires à proposer leurs services à des dizaines de millions de membres Prime qui recherchent du contenu vidéo premium sur plus de 650 appareils », a déclaré Rich Au, responsable du programme Prime Video Channels aux États-Unis.« Nous avons également un beaucoup d’expérience dans le streaming vidéo à grande échelle et dans la gestion de la facturation et du service client.

Evan Shapiro, qui était producteur de longue date et directeur de la télévision chez NBCUniversal et ailleurs, a déclaré que Prime Video Channels représentait plus de 60 à 70% des premières inscriptions à Seeso, un service de streaming de comédies aujourd’hui disparu de NBCU. Au moment où Shapiro a quitté NBCU en mai 2017, Amazon était toujours responsable d’environ 40 % des abonnés Seeso.

« Amazon est un excellent endroit pour démarrer une [subscription video-on-demand] entreprise sans avoir à faire un énorme investissement technologique », a déclaré Shapiro. Au a déclaré que certains partenaires de Prime Video Channels s’y étaient lancés avant même de créer leurs propres applications de streaming directes aux consommateurs.

Même les entreprises disposant de services de streaming par abonnement existants trouvent beaucoup à aimer dans les chaînes Prime Video. CBS All Access, qui compte plus de 2,5 millions d’abonnés, est un nouveau venu sur Prime Video Channels, mais CBS a été satisfait de la capacité du programme à générer des abonnements et de la consommation, a déclaré Marc DeBevoise, président et chef de l’exploitation de CBS Interactive.

«Nous ne sommes en ligne que depuis la première semaine de janvier, et ils ont été formidables pour nous au premier trimestre et ont aidé à déplacer un bon volume [of subscribers]», a déclaré DeBevoise. « Ce sera un excellent jeu à long terme pour nous. »

Support marketing, faible taux de désabonnement

Grâce à des représentants dédiés au sein de son Amazon Media Group, Amazon offre à ses partenaires de distribution un support marketing, ce qui est une autre partie de l’appel aux partenaires.

La plupart de la promotion se déroule à l’intérieur de l’écosystème Amazon et peut inclure des bannières publicitaires et des emplacements promus sur tout, des appareils Fire TV à IMDb.com et aux notifications par e-mail. Pour au moins certains grands réseaux, Amazon engage également une certaine quantité d’espace publicitaire et de dépenses pour garantir la commercialisation des chaînes et de leur programmation, ont déclaré plusieurs sources. (Shapiro a déclaré qu’Amazon avait engagé 2 millions de dollars de dépenses publicitaires pour Seeso lors du lancement du service sur sa plate-forme.)

« Amazon est un partenaire OTT important pour Showtime », a déclaré Ken Kay, vice-président de la distribution chez Showtime Networks. « Ils commercialisent très bien nos émissions auprès de leurs abonnés Prime, informant les clients exactement quand leurs programmes Showtime préférés sont diffusés, maximisant les opportunités de croissance et de rétention. »

« Ils ont une capacité unique à atteindre [Prime] abonnés et dirigez ces personnes vers notre programmation », a déclaré DeBevoise. « C’est là que réside vraiment leur valeur. »

Des sources ont déclaré que le taux de désabonnement peut également être inférieur avec Amazon – jusqu’à 25% – à ce que les réseaux voient sur leurs propres applications de streaming. C’est parce qu’Amazon est un point de facturation unique, a déclaré Shapiro.

Les données des spectateurs sont limitées

À l’heure actuelle, les entreprises de médias de toutes tailles sont conscientes des dangers de trop dépendre d’une seule plate-forme. Même les chaînes de télévision ont ressenti cet impact. Beaucoup étaient heureux de prendre de l’argent en licenciant leurs émissions à Netflix, seulement pour voir Netflix développer une base d’abonnés mondiale et devenir un concurrent perturbateur de la télévision linéaire. Avec Amazon attirant un si grand nombre d’abonnés, les partenaires de distribution ont reconnu en privé qu’il devrait y avoir une certaine inquiétude à céder trop de contrôle sur la relation client à Amazon.

« [At Amazon], nous ne fournissons pas d’abonnés à nos propres plateformes et à celles que nous exploitons », a déclaré un dirigeant d’un important réseau de télévision américain partenaire de Prime Video Channels. « Oui, nous gagnons de l’argent avec eux, mais pas autant que nous le ferions avec notre propre service. »

Amazon ne partage pas non plus les détails sur qui s’abonne et regarde la programmation sur les chaînes. Les partenaires médias ont déclaré qu’ils aimeraient voir des informations telles que des e-mails, des répartitions démographiques par âge et par géographie, et encore plus de détails sur ce que les téléspectateurs ont fait sur Amazon avant et après avoir regardé quelque chose sur leurs chaînes.

D’autres ont fait valoir qu’il était injuste de s’attendre à cela, en partie parce que ces abonnés sont d’abord des membres Prime, et ce n’est pas comme si les distributeurs de télévision traditionnels existants offraient des informations détaillées sur les abonnés à leurs chaînes de télévision.

« Comcast ne veut pas que vous connaissiez tous les détails du flux d’achat de quelqu’un – c’est leur sauce secrète », a déclaré le responsable de la chaîne de télévision américaine. « C’est la raison pour laquelle tous ces services se battent pour garder leurs données et le contrôle de l’audience – c’est tout pour eux. »

De nombreuses possibilités de distribution

Avec la croissance continue du streaming non seulement avec les chaînes Prime Video, mais aussi avec les services de télévision en direct et les applications de streaming direct aux consommateurs sur des plates-formes telles que Apple TV et Roku, les réseaux ont déclaré qu’ils ne craignaient pas de trop dépendre d’Amazon ou de qui que ce soit. Plate-forme.

« En fin de compte, nous ne possédons pas de société d’appareils, nous ne fabriquons pas de matériel, mais quoi qu’il arrive, nous devons être sur ces appareils », a déclaré DeBevoise. « Et en fin de compte, nous allons devoir passer par la plate-forme ou le matériel de quelqu’un d’autre, qu’il s’agisse d’un navigateur PC ou d’une application pour iOS ou d’un fournisseur de télévision connectée. Je vois Amazon dans le même seau que ça.

DeBevoise a déclaré qu’une majorité d’abonnés à CBS All Access accèdent toujours à l’application directement sur divers écrans et plates-formes. Et bien que CBS puisse gagner le plus d’argent grâce à sa propre application, cela ne diminue en rien l’opinion de DeBevoise sur Amazon ou tout autre distributeur. Avec Amazon et d’autres distributeurs de plates-formes fournissant des services tels que le marketing, le service client et la facturation, cela devient un compromis équitable.

« Nous ne gagnons pas beaucoup plus ou moins sur une plate-forme par rapport aux autres, y compris la nôtre, par rapport au coût de ce qu’ils font pour nous – le net pour nous est effectivement le même sur toutes les plates-formes », a déclaré DeBevoise. « Oui, c’est toujours mieux pour nous qu’une personne vienne nous voir directement. Du point de vue des données et du contrôle, notre plateforme est parfaite. Mais toutes les autres plates-formes sont loin d’être parfaites – chacune a ses propres variations dans les données qu’elle collecte et la manière dont elle les collecte, mais rien de moins que ce dont nous avons besoin et ce qui est bon – et Amazon est la même que les autres.

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