Ben Mazue

Amazon étend son programme de transparence pour lutter contre les contrefaçons

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Amazon étend son programme de transparence anti-contrefaçon aux détaillants tiers sur sa plateforme, selon trois sources qui vendent en tant que vendeurs tiers sur le site.

Le programme a été lancé en mars en tant que test pour les propres produits et étiquettes d’Amazon. Il est désormais ouvert à tous ceux qui vendent des produits via Marketplace, la plate-forme de vente tierce d’Amazon, et certains pensent qu’il pourrait être obligatoire pour les détaillants de s’inscrire.

La transparence fournit aux clients des détails sur la provenance d’un produit, y compris la date de fabrication, le lieu et d’autres détails tels que les matériaux et les ingrédients. Chaque article portant une étiquette de transparence, un T bleu stylisé, possède un code unique qui peut être scanné avec l’application Amazon pour révéler les informations sur le produit.

La façon dont cela fonctionne est à peu près comme une sérialisation ou un code UPC. La marque achète les codes d’Amazon et met un code unique sur chaque unité qu’elle crée pour la vente sur Marketplace. Tous les codes sont sérialisés ; Amazon n’acceptera pas les articles sans codes. Amazon dit aux vendeurs qui n’ont pas de codes sur les produits pour le moment qu’ils doivent ajouter les codes bientôt ou risquer que leurs produits soient éliminés d’Amazon.

Des sources affirment qu’Amazon concentre ses efforts de transparence sur les vendeurs tiers qui vendent via son énorme offre Marketplace. Amazon supprime toutes les transactions de vente au détail qui passent par Marketplace. Le programme est facultatif maintenant et il n’y a aucun coût pour l’utiliser, mais des sources pensent qu’Amazon facturera éventuellement aux détaillants un prix nominal de quelques centimes pour un million de codes ; Amazon ne dirait pas.

L’une des marques signataires de Transparency est Corkcicle, un fabricant de bouteilles d’eau haut de gamme. Eric Miller, partenaire de l’entreprise, qui vend en tant que vendeur tiers à Amazon, a déclaré que son entreprise avait des gens qui fabriquaient des contrefaçons de son produit, il aime donc l’idée du programme.

« Amazon veut sortir du concept selon lequel ils ne sont qu’un détaillant de masse », a déclaré Michael Levine, vice-président du marketing de l’agence de vente au détail Photon. « Le problème qu’ils ont eu dans le passé, c’est la légitimité. Essentiellement, sortir avec son propre code UPC signifie garantir l’authenticité. Cela, a déclaré Levine, peut ouvrir la porte au segment de luxe convoité – un segment qu’Amazon a du mal à courtiser alors que les marques de luxe s’inquiètent non seulement des «vitrines» bas de gamme qu’Amazon pourrait fournir, mais aussi des vendeurs de contrefaçon qui diluent la valeur des marques.

Même pour une entreprise comme Corkcicle qui n’est pas au niveau d’un Louis Vuitton, la transparence est agréable à avoir, même si cela ne change pas la donne, a déclaré Miller. « C’est un bon niveau de confort. »

Elaine Kwon, fondatrice du cabinet de conseil en commerce électronique Kwontified et ancienne responsable des fournisseurs de la division luxe chez Amazon Fashion, a déclaré que la transparence correspond à l’accent mis par Amazon sur l’expérience client et la confiance. Les marques qui adhèrent à Transparency doivent faire elles-mêmes une grande partie du travail de fond – même au point de s’assurer que leurs partenaires commerciaux agréés ne postulent pas non plus pour le programme, de peur qu’Amazon ne considère les revendeurs agréés comme des contrefacteurs.

Kwon a déclaré que la transparence remplit deux objectifs : elle élimine les «mauvais» produits mais maintient la place de marché compétitive en termes de prix, ce qui donne finalement au client le plus de choix et aide Amazon. Cela n’aide pas les marques, cependant, car la compétitivité des prix entre plusieurs vendeurs sur Marketplace existe toujours, a-t-elle déclaré, ce qui fait baisser les prix pour le vendeur.

Des sources affirment que les acheteurs qui travaillent pour Amazon eux-mêmes ont du mal avec l’échelle de Marketplace au point où trouver des produits contrefaits et les éliminer devient un jeu de taupe.

Amazon a refusé de commenter le programme spécifique ou de confirmer qu’il le prolonge, mais une porte-parole a déclaré : « Dans le cadre de notre investissement dans la protection des marques, nous construisons des outils puissants adaptés aux besoins des titulaires de droits. Afin de détecter les mauvais acteurs et les produits potentiellement contrefaits, nous employons des équipes dédiées d’ingénieurs en logiciel, de chercheurs, de responsables de programme et d’enquêteurs pour exploiter et affiner continuellement notre programme anti-contrefaçon. Lorsqu’une entreprise s’inscrit pour vendre des produits via la place de marché d’Amazon, les systèmes automatisés d’Amazon analysent les informations à la recherche de signaux indiquant que l’entreprise pourrait être un mauvais acteur, et Amazon bloque ces mauvais acteurs lors de l’inscription avant qu’ils ne puissent proposer des produits à la vente.

La transparence est distincte du programme d’enregistrement des marques d’Amazon où les entreprises peuvent enregistrer des logos et une adresse IP auprès d’Amazon et le laisser supprimer les comptes de vendeurs contrefaits. C’est l’une des principales raisons pour lesquelles les marques décident de vendre directement à Amazon – la récente décision de Nike de s’inscrire en tant que soi-disant fournisseur a été motivée en partie par le grand nombre de vendeurs de contrefaçon de Nike sur Amazon, que l’adhésion au programme de registre de marques aiderait à résoudre.

« C’est une façon pour eux de dire : ‘Nous allons faire un pas de notre côté et construire un programme et vous aider à suivre chaque produit vendu sur Amazon' », a déclaré Levine.

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