Ben Mazue

« Amazon Prime a changé la donne » : les détaillants repensent les programmes de fidélité

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Les membres du programme Beauty Insider de Sephora savent qu’ils ne rejoignent pas un club de réduction avec le coupon de réduction occasionnel arrivant dans leur boîte de réception chaque mois. Ils peuvent assister à des événements et à des cours sur place, recevoir des cadeaux pour leur anniversaire et interagir avec d’autres membres de Beauty Insider sur un forum communautaire en ligne. Le programme, qui compte aujourd’hui 25 millions de membres, s’inscrit dans une démarche de fidélisation que les commerçants et les marques adoptent de plus en plus pour fidéliser les clients sur le long terme. C’est un signe que les détaillants et les marques se soucient plus que de la simple fidélisation des clients : ils se disputent désormais la part d’esprit des clients et essaient de créer autant de défenseurs de la marque que possible.

Allegra Stanley, vice-présidente de la fidélité chez Sephora, a déclaré que la société a toujours aspiré à aller au-delà des remises et à offrir de multiples opportunités aux clients de découvrir la marque. Sephora n’est pas la seule à avoir une approche de la fidélité qui se concentre sur les relations avec les marques qui vont au-delà des remises. Plus tôt ce mois-ci, Reebok a lancé un nouveau programme de fidélité qui récompense les clients avec un accès à des événements exclusifs, des sessions de formation et des opportunités de test de produits. En mars, Foot Locker, qui vient de déployer un programme de fidélité de style Amazon Prime en mars avec un accès anticipé à de nouveaux produits. Lululemon développe un programme de fidélité basé sur les frais d’adhésion qui donne aux membres l’accès à des cours, des événements organisés, un développement personnel et une livraison accélérée gratuite sur les commandes de commerce électronique.

La fidélité évolue. Les détaillants doivent aller au-delà des remises et se concentrer sur l’expérience pour retenir l’attention des clients, en particulier lorsqu’ils ne peuvent pas toujours rivaliser sur les prix, a déclaré Sean Edison, responsable de la fidélisation chez T3, une agence numérique qui travaille avec les marques et les détaillants. Étant donné que les clients peuvent acheter des produits à des prix abordables sur les marchés en ligne, les marques et les détaillants établis misent sur les expériences pour générer un trafic supplémentaire. Il s’agit d’une stratégie défensive conçue pour limiter le taux de désabonnement, car les clients passent d’une marque à l’autre à la recherche de la meilleure offre. Les programmes de fidélité basés sur l’expérience incitent également les clients à remplir leurs profils avec plus de données, aidant les marques à personnaliser les expériences client et à cibler les clients qui ont tendance à être des acheteurs réguliers.

Les marques ont pris le train en marche de la fidélité basée sur l’expérience à un rythme soutenu depuis 2017. Soixante et un pour cent des marques offraient à la fois des avantages expérientiels et monétaires en 2018, contre 47 % des marques en 2017, selon un récent rapport Gartner L2. Les récompenses expérientielles, qui incluent un accès précoce aux produits ou aux ventes, ont été à l’origine de cette croissance, selon le rapport. Malgré la récente augmentation des programmes de fidélité basés sur l’expérience, Edison affirme qu’il s’agit d’un effet de suivi de la croissance d’Amazon Prime.

« Amazon Prime a changé la donne pour tous les détaillants », a-t-il déclaré. « Je pense que c’est vraiment comme le long jeu pour la vente au détail physique – l’expérience en magasin et les récompenses expérientielles sont des avantages en partie parce qu’ils ont des coûts fixes inférieurs, donc moins de rabais et de démarques. »

Créer un lien émotionnel
Le pivot vers les récompenses basées sur l’expérience fait partie d’un effort pour répondre aux besoins des clients qui dépensent le plus, rappelant les récompenses de statut de compagnie aérienne. Par exemple, Sephora a amélioré l’année dernière ses offres pour le niveau Beauty Insider Rouge, les membres qui dépensent au moins 1 000 € au cours d’une année civile, et pour le niveau VIB, les membres qui dépensent au moins 350 € au cours d’une année civile. Pour Reebok, des événements exclusifs et des programmes de formation personnalisés sont la voie pour convertir les clients en défenseurs de la marque. Les membres Reward qui font partie du niveau de fidélité le plus élevé de Reebok peuvent accéder à des produits en édition limitée, à une formation à la demande, à des certifications de fitness gratuites et à un pass d’accès complet aux événements et concerts.

« L’objectif sera de créer des moments avec nos partenaires clés, ainsi que par le biais de nos propres événements internes », a déclaré Matt Blonder, responsable du numérique chez Reebok, à propos du programme de fidélité récemment lancé par la société, Unlocked. « Certains seront uniquement sur invitation en guise de récompense pour nos meilleurs clients ; cela peut être un moyen très puissant de se connecter et peut être un moyen très puissant de récompenser nos consommateurs pour leur mode de vie actif et en forme.

Adaptation à la clientèle cible

Certaines marques essaient de maintenir un équilibre entre l’expérience et les récompenses basées sur des remises pour suivre le rythme des demandes des clients. The North Face, par exemple, a mis en place son programme de récompenses pour les membres VIPeak depuis 2012. Il était initialement axé sur des expériences telles que des randonnées, des inscriptions à des courses et des laissez-passer pour le cinéma. Mais le défi auquel l’entreprise était confrontée était que les clients voulaient pouvoir échanger des récompenses plus fréquemment. En conséquence, l’entreprise est passée il y a deux ans à un système hybride qui comprenait des certificats de récompenses monétaires ainsi que des récompenses basées sur l’expérience.

« Grâce aux commentaires des clients, nous avons réalisé que les clients préféraient obtenir des récompenses plus souvent et souhaitaient une combinaison d’engagements uniques et d’avantages de remise », a déclaré Ian Dewar, directeur de la gestion de la fidélisation de la clientèle chez The North Face. « L’accent n’est pas mis sur les remises, mais sur la récompense d’une combinaison de comportement d’achat et d’activité associée à The Nord Visage.”

Alors que les remises peuvent agir comme des incitations à la fidélisation des clients, trop de démarques de prix peuvent dévaluer la marque aux yeux du consommateur, créant une attente que les prix seront constamment bas.

« Ce peut être une pente glissante, où c’est finalement une course vers le bas, où vous êtes essentiellement en train d’envoyer une banalisation », a déclaré Owen Frivold, co-fondateur de l’agence d’expérience client Hero Digital, qui travaille avec les détaillants sur la création de programmes de fidélisation. « Cela affecte votre résultat net, et cela signifie que vous vous classez en quelque sorte dans ce monde, puis le coût des expériences et le développement avec des expériences deviennent plus difficiles et moins accessibles pour vous. »

La fidélité comme marketing
Les récompenses basées sur l’expérience permettent également aux médias sociaux et aux campagnes axées sur les influenceurs, un contenu qui peut être réutilisé par les marques pour leurs propres stratégies de marketing.

«Nous avons toujours considéré cela comme un moyen d’inciter davantage de partage de données de la part des membres; maintenant, je pense qu’il ne s’agit pas seulement des structures de données internes, mais aussi d’un impact sur les campagnes de marketing externe et de médias sociaux », a déclaré Mike Froggatt, directeur chez Gartner L2. « Nous constatons des taux d’interaction plus élevés lorsque les marques intègrent leurs programmes de fidélité sur leurs publications sur les réseaux sociaux et leurs publications organiques sur les réseaux sociaux sur Instagram et Facebook, et nous les voyons également adopter des influenceurs. »

En conséquence, les programmes de fidélité basés sur l’expérience ont un effet de suivi supplémentaire au-delà de la simple fidélité et des achats répétés : la création d’influenceurs organiques. C’est en partie la raison pour laquelle Reebok récompense les clients qui partagent leurs expériences de marque sur les réseaux sociaux avec des points de fidélité ; à leur tour, ces messages peuvent être partagés par la marque pour générer un impact marketing supplémentaire auprès de nouveaux clients.

« Nous savons que l’ajout de contenu généré par l’utilisateur augmente considérablement la conversion car cela aide les gens à comprendre le produit », a déclaré Blonder. « L’intention, bien sûr, est de rendre l’expérience beaucoup plus réelle pour un consommateur – il est essentiel pour le consommateur de comprendre comment un produit particulier peut s’étendre à son style de vie. »

Lors du déploiement de récompenses basées sur l’expérience, le défi consiste à consacrer suffisamment de ressources, a déclaré Froggatt.

« Souvent, les employés de votre magasin sont déjà dépassés, et cela ajoute de la gestion d’événements à cet espace », a-t-il déclaré. « Beaucoup de marques qui le font bien ont des gens qui le gèrent à un niveau supérieur et l’intègrent également dans l’idée. Sephora, par exemple, a un excellent programme de fidélité hérité qui a mis en place toute une infrastructure de membres d’équipe pour gérer les événements, et le programme de fidélité lui-même, et c’est ce qui en a fait un véritable succès.

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