Il y a des fissures dans la coquille d’œuf de la marque Eos.
À son apogée en 2013-2014, les baumes à lèvres colorés en forme d’œuf apparaissaient partout – des clips musicaux de Miley Cyrus et des tweets de Kim Kardashian à pratiquement tous les fourre-tout de la génération Y. Mais une série de procès plus tôt cette année affirmant que les baumes à lèvres provoquent des cloques et des éruptions cutanées ont meurtri la marque. Le sentiment des médias sociaux à propos de la marque – construit sur le dos (et les lèvres) des mentions de célébrités – a piqué du nez.
« Lorsque Eos a fait irruption sur la scène, la catégorie beauté était mûre et prête pour son niveau d’innovation, tant du point de vue du produit que du marketing », a déclaré Matt Rizzetta, PDG de l’agence de communication de marque North 6th Agency. « Mais le capital de la marque Eos a été largement dilué maintenant. »
Voici une ventilation des éruptions cutanées et de tout ce qui a fait que le baume à lèvres sphère autrefois lisse semble soudainement, eh bien, gercé. À bien des égards, il a été victime de son propre succès fulgurant :
Contrecoup des médias sociaux
Eos est devenu le centre d’une controverse lorsque la cliente Rachael Cronin a intenté un recours collectif contre la marque, déclarant que le baume à lèvres avait causé à ses lèvres « des éruptions cutanées graves, de la sécheresse, des saignements, des cloques, des craquelures et une perte de pigmentation ». Mais elle n’était pas la seule. Le procès de Cronin était le premier parmi neuf autres.
L’attention négative a rapidement fait boule de neige, déclenchant une frénésie sur les réseaux sociaux, avec plus de personnes partageant des histoires similaires. « La frénésie virale à la suite des poursuites et le grand nombre d’images accablantes les ont vraiment blessés », a déclaré Jason Goldberg, vice-président du commerce et de la pratique du contenu chez Razorfish.
La marque n’a pas tardé à réagir, répondant personnellement et assurant autant de clients inquiets qu’elle pouvait mais ne pouvait pas contenir les dégâts. Selon le tableau de bord Google Trends, l’intérêt pour Eos est actuellement au plus bas depuis novembre 2012.
« Il est ironique que les médias sociaux aient donné à Eos sa formidable portée et qu’ils aient finalement joué contre lui », a déclaré Goldberg.
La marque, cependant, ne pense pas que les poursuites l’aient beaucoup affectée. « Notre respect constant de ces normes élevées a été un élément central de notre croissance continue depuis 2009, et nous n’avons constaté aucun impact mesurable sur la marque », a déclaré Joahne Carter, vice-président du marketing américain d’Eos.
Dépendance excessive aux influenceurs et au marketing social
Eos a été un pionnier du marketing d’influence, forgeant des partenariats avec des poids lourds comme Miley Cyrus et Kim Kardashian, entre autres. Alors que la première a présenté le produit dans le clip de sa chanson « We Can’t Stop », la seconde a tweeté sur les avantages apparents du baume pendant sa grossesse. Il a également cultivé une présence remarquable sur les réseaux sociaux, avec plus de 6 millions de likes sur Facebook et 1,7 million de followers sur Instagram.
Lèvres de grossesse…. @EOS à la rescousse! LOL https://t.co/1da6CWjOW9
– Kim Kardashian West (@KimKardashian) 28 mai 2013
« Les femmes qui utilisent nos produits ont l’impression d’être membres d’une communauté – qui gravite naturellement autour des médias sociaux », a déclaré Carter. « Eos est une marque qui invite les femmes du monde entier à participer – pour partager la devise sociale des produits et la connexion instantanée de l’expérience Eos, à la fois en ligne et hors ligne. »
Bien que ce soit la recette de son succès initial, ce n’est pas toujours durable. Aucune célébrité ou influenceur, après tout, ne voudra être associé à une marque qui fait l’actualité pour de mauvaises raisons et risque de perdre sa crédibilité et son authenticité. En effet, le silence des anciens amis célèbres d’Eos était assourdissant. Personne ne t’aime quand tu es déprimé.
« Eos s’est trop appuyé sur ses partenariats avec de grands noms, ce qui a fini par se retourner contre lui », a déclaré Goldberg de Razorfish. « Les influenceurs ne peuvent pas se permettre de prendre le risque de s’associer à une marque à l’image ternie. »
Pour Rizzetta de North 6th, la bonne réponse d’Eos aurait été de détourner l’attention de ses produits, vers le leadership éclairé et la philanthropie. « Lorsque vous essayez de réhabiliter une marque, ces stratégies sont plus efficaces que les célébrités. »
Son ubiquité
Les baumes sphériques vibrants d’Eos ont apporté une bouffée d’air frais à la catégorie des baumes à lèvres, où avant ses débuts, la plupart des marques étaient indiscernables. Son emballage aux couleurs vives rendait les baumes immédiatement reconnaissables et offrait également aux utilisateurs un arc-en-ciel de saveurs assorties. Mais malheureusement, les baumes à lèvres étaient si uniques qu’ils ont engendré d’innombrables retombées, tout le monde, du géant du maquillage Sephora aux entreprises de technologie publicitaire, proposant leurs propres versions. Cela, ajouté à l’omniprésence de la marque grâce à son soutien de célébrités, a fini par devenir une malédiction plutôt qu’une bénédiction pour elle.
« La marque a cherché à bouleverser la catégorie et à responsabiliser davantage de clients », a déclaré Rizzetta. « Mais c’est devenu trop gros trop vite. »