Ben Mazue

Apple ne tweete pas, mais il a recouvert Twitter de publicités pour le lancement de son iPhone XS

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Des dizaines de journalistes – à l’intérieur du Steve Jobs Theatre d’Apple ou dans leurs bureaux – ont passé des heures le 12 septembre à tweeter sur Apple, partageant des détails sur ses deux nouveaux iPhones et Apple Watch.

Pourtant, malgré toute cette attention médiatique gratuite, le géant de la technologie a dépensé ce que plusieurs spécialistes du marketing considéraient comme une somme importante sur Twitter. Le 12 septembre, Apple avait une tendance promue (200 000 € par jour), une version personnalisée pour « comme pour rappel » (250 000 € pour plusieurs jours), des tweets promus dans au moins 12 langues (les CPM dépendent du budget, allant de 0,50 € à 8 €) et un hashflag et un livestream de l’événement . Les deux derniers composants étaient probablement gratuits, et les autres prix sont standards, selon les sources. Les prix sont basés sur ce que Twitter facture individuellement pour les produits, selon des entretiens avec six spécialistes du marketing ; Apple les a peut-être achetés en bundle.

La décision de dépenser autant sur une plate-forme qui n’est pas Facebook ou Google n’est peut-être pas aussi folle pour une entreprise d’un billion de dollars. Les dépenses d’Apple sont un exemple de sa tentative de dominer la conversation lors d’un lancement et d’attirer le fandom et les journalistes sur Twitter, qui s’est longtemps présenté comme une plate-forme qui mène la conversation, plus que le reste des médias sociaux. Les premiers utilisateurs d’Apple, y compris les journalistes, se trouvent peut-être plus souvent là-bas que sur Facebook, où il ne diffuse actuellement aucune publicité.

« Apple établit une relation plus profonde avec ses fans et ses détracteurs les plus fervents et obtient un aperçu de toutes les données relatives aux conversations de lancement. J’adorerais voir ce qu’ils ont obtenu grâce à cet achat de campagne », a déclaré Tammy Gordon, présidente de Verified Strategy, qui dirigeait auparavant le marketing social chez AARP.

Twitter a refusé de commenter cette histoire. Apple n’a pas répondu à une demande de commentaire.

L’entreprise secrète était autrefois assez absente des réseaux sociaux, mais cela a commencé à changer, ne serait-ce que légèrement. En mars 2016, il a lancé un compte d’assistance Apple. En septembre de cette année-là, il a commencé à tweeter depuis le compte Apple principal, en même temps que le lancement de l’iPhone 7. Un an plus tard, il rejoint Instagram. Pourtant, Apple n’a jamais tweeté de manière organique. Il achète uniquement des publicités sur Twitter, qui apparaissent toutes comme des publications sombres car elles font partie des achats de publicités.

Avec le lancement du centre de transparence de Twitter cet été, ces tweets sont visible, donnant un aperçu de la stratégie Twitter d’Apple. Par exemple, Apple crée des tweets sponsorisés dans au moins 12 langues différentes. Twitter ne localise pas automatiquement les tweets, les acheteurs doivent donc créer et cibler en conséquence, ont indiqué des sources.

Pour dominer Twitter le 12 septembre, Apple a payé pour un produit appelé « comme pour rappel » ou « cœur pour rappel » qui fait la promotion d’un tweet dans la chronologie des utilisateurs et leur demande « d’aimer » la publication. Plus tard, le compte tweetera spécifiquement à l’utilisateur. Pour Apple, le rappel était l’heure de son événement de lancement avec un lien vers le livestream. HBO a utilisé la même fonctionnalité pour promouvoir « Westworld » chaque semaine de diffusion. Amazon l’a acheté pour Prime Day cette année.

L’annonce « J’aime pour rappel » est personnalisée et en version bêta, selon les sources. Cela signifie que Twitter ne peut le présenter qu’aux clients qui dépensent beaucoup sur la plate-forme ou qu’ils considèrent comme bien adaptés.

« La stratégie consistant à diffuser leur tweet d’annonce original pour obtenir des mises à jour en direct de leur part était géniale. Je n’ai vu que des marques l’utiliser spécifiquement une poignée de fois. Certainement quelque chose qui devrait être exploré davantage », a déclaré Brandon Doyle, fondateur de l’agence de médias sociaux Wallaroo.

Un spécialiste du marketing à qui la fonctionnalité avait été présentée a déclaré qu’elle était trop chère et n’avait pas de sens pour l’entreprise à l’époque, mais qu’il la voyait bien fonctionner pour les ventes des compagnies aériennes ou pour un événement comme le lancement de l’iPhone d’Apple.

On ne sait pas quel était le retour sur investissement d’Apple. Selon la société d’analyse sociale Crimson Hexagon, il y a eu environ 1,9 million de tweets sur l’événement et les produits d’Apple le 12 septembre, contre 3 millions l’an dernier, dont 1,5 million concernaient à peu près l’iPhone X. Il est trop tôt pour connaître les chiffres de vente des produits qui seront bientôt commercialisés.

Dans les semaines à venir, Apple obtiendra probablement plus de presse gratuite sur Twitter alors que les journalistes examinent ses nouveaux appareils. Mais les spécialistes du marketing ne s’attendent pas à ce que les publicités se terminent.

« Même pour une marque comme Apple qui reçoit beaucoup de presse méritée, vous devez toujours lutter contre cela pour rester en tête de votre public », a déclaré Hannah McGoldrick, stratège des médias sociaux chez InkHouse. « En ce qui concerne Twitter, la durée d’attention est encore plus courte. C’est juste la nature de la plate-forme. L’utilisation d’une stratégie d’amplification payante garantit que votre message passe devant les personnes qui comptent pour vous.

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