Ben Mazue

« Apple News+ nous amène à un public plus large »: Dow Jones CRO Josh Stinchcomb

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Le Wall Street Journal est l’une des rares entreprises d’abonnement plus traditionnelles à participer au pack de magazines payants d’Apple. Mais, en plus d’utiliser la plate-forme comme outil d’acquisition, certains blocs d’annonces sur Apple News étaient plus performants que sur le propre site du Journal, selon Josh Stinchcomb, directeur mondial des revenus, ventes de médias pour Dow Jones.

Stinchcomb a rejoint l’éditeur en août dernier pour booster ses revenus publicitaires. Depuis lors, le Wall Street Journal a développé ses équipes et ses capacités dans trois domaines : le marketing de contenu, les événements et les nouveaux formats publicitaires. Au cours des six derniers mois, le Journal a reconquis des clients de contenu de marque et augmenté le taux de renouvellement des contrats, en partie grâce à l’intégration des données de ses autres propriétés, comme le service d’information Factiva et la société sœur Storyful, ainsi qu’au lancement d’un nouvel outil de ciblage contextuel, qui est devenu son format le plus recherché par les annonceurs.

« Notre portée numérique est plus importante que celle de la presse écrite, donc à bien des égards, la publicité numérique est la source de revenus la plus importante pour l’avenir. Il se développe et c’est là que nous avons de l’échelle », a déclaré Stinchcomb. « Nous sommes extrêmement concentrés sur la création de produits publicitaires de valeur. Comme indication de l’importance, nous avons maintenant une équipe de technologie publicitaire importante pour créer des produits publicitaires qui n’existaient pas il y a huit mois. »

Stinchcomb explique pourquoi Apple News Plus est logique pour le WSJ et travaille plus étroitement avec des partenaires de contenu de marque. La conversation a été éditée et condensée.

Quel a été l’attrait d’Apple News Plus et quelle est l’ampleur du souci de diluer la marque ?

L’opportunité nous amène à un public plus large et qualifié, ce sont de bons filtres pour quelqu’un qui vend de la publicité contre elle, c’est donc une expansion de l’inventaire et de la capacité publicitaire. Nous avons toujours eu des produits différents pour les tranches de membres. Cela augmente la taille de l’entonnoir de personnes entrant dans la marque où nous pouvons les vendre à d’autres domaines d’adhésion ou au conseil de la suite C.

Avez-vous tiré des revenus significatifs d’Apple News ?

Nous avons trouvé des choses qui fonctionnaient bien. L’un des formats les plus efficaces d’Apple News pour nous a été les unités natives et la promotion de notre contenu de marque. Nous avons constaté qu’ils fonctionnaient aussi bien ou mieux que les unités natives de notre site. Cela s’avère particulièrement efficace pour promouvoir le contenu de marque à un moment où nous investissons dans notre entité de contenu de marque.

Expliquez les changements apportés à votre studio de contenu de marque et l’impact qu’ils ont eu.

En tant qu’industrie, nous risquons de saper la valeur du contenu de marque. L’appeler « The Trust » signifie qu’il n’y a pas de lignes floues ni d’angles morts. Plus important que le changement de marque, il est important d’élargir l’équipe et de renforcer les capacités en matière de technologie, de programmation d’événements et de développement du public. Ce n’est que le début, mais les revenus de ce prochain trimestre seront nettement meilleurs grâce au contenu de marque que les trimestres précédents. Nous assistons à une reprise importante des affaires. Nous venons de négocier cinq accords personnalisés, certains avec des partenaires avec lesquels nous n’avons pas travaillé depuis quelques années. Il est plus intéressant et plus efficace de travailler sur un laps de temps plus long avec des partenaires publicitaires. Le changement que je perpétue est des partenariats moins nombreux, plus gros et plus longs.

À quoi ressemble une campagne typique aujourd’hui ?

Nous travaillons avec [financial service provider] Tech Mahindra sur une base annuelle. Nous interrogeons les PDG du monde entier sur ce qui les empêche de dormir la nuit, ce qui sera notre feuille de route pour quelles histoires [the client] doit dire pour résoudre ces problèmes pour lesquels il y a un appétit. La durée du partenariat nous laisse le temps de le faire. Ils sont également un sponsor de notre réunion du conseil des PDG où ils pourraient présenter cette recherche. Il existe des moyens intelligents de connecter les informations dont nous disposons : de l’accès à notre public à la création de contenu en passant par des moments en direct pour faire la différence pour les clients.

Comment générez-vous des résultats commerciaux ?

Avec [aviation company] VistaJet, nous avons pu lier de nouveaux clients de location d’avions, ceux-ci valent des millions de dollars pour eux. Nous avons travaillé avec une société immobilière où nous avons vendu des maisons de plusieurs millions de dollars grâce à notre activation. Nous nous rapprochons de pouvoir prouver le résultat commercial. Le contenu de marque sera de plus en plus utilisé pour faire bien plus qu’une simple vague notoriété générale de la marque. Il va falloir travailler plus dur car les gens comptent moins sur la publicité. La partie insights est forte. La partie contenu, sur laquelle tout le monde semble se concentrer : c’est la marchandise. Nous nous concentrons sur cette chaîne – de la perspicacité à la création en passant par la distribution et la performance – à chaque extrémité. C’est là que vous allez différencier.

Outre les données de votre base de membres, comment vos services améliorent-ils vos produits publicitaires ?

L’année dernière, nous avons lancé un nouveau format publicitaire appelé DJID qui prend Factiva et applique l’intelligence artificielle pour comprendre les nuances d’une histoire. En tant qu’outil de ciblage contextuel, un annonceur peut placer son message à côté d’histoires sur des sujets très spécifiques tels que l’impact de l’IA sur les soins de santé ou la transformation des transports par cette technologie. C’est notre CPM le plus élevé et le plus demandé ; nous avons du mal à suivre le nombre de segments que les annonceurs veulent que nous construisions. Il existe des dizaines de segments, mais il y en aura finalement des centaines. Il existe d’autres outils de ciblage contextuel, mais ils sont rudimentaires en comparaison, souvent basés sur des mots clés et rétroactifs.

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