Ben Mazue

Après deux ans, Spotify peine à percer avec la vidéo

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Il y a deux ans et 45 millions d’abonnés, Spotify a organisé un événement sensationnel à New York pour annoncer son intention de se lancer dans le secteur de la vidéo en streaming. Animé par le PDG Daniel Ek, l’événement a présenté en avant-première une liste de séries vidéo originales et de partenaires d’édition vidéo tels que ESPN, Vice et Tastemade, qui distribueraient tous des clips vidéo sur la plate-forme Spotify.

« Nous voulons que Spotify vous aide à créer une bande-son dans votre vie en offrant un monde de divertissement encore plus large avec un mélange impressionnant de la meilleure musique, des podcasts et des vidéos qui vous sont livrés tout au long de la journée », a déclaré Ek à l’époque. « Et nous ne faisons que commencer. »

Faire payer les gens pour écouter de la musique en streaming resterait l’activité principale de Spotify, mais la société – comme tous les éditeurs ou plates-formes qui ont fait une sorte de pivot vers la vidéo depuis 2015 – considérait la vidéo comme la clé pour inciter les utilisateurs à rester plus longtemps. Les annonceurs étant prêts à payer des primes pour une vidéo de haute qualité, Spotify a également vu la possibilité de créer une nouvelle source de revenus, qui ne serait pas diminuée par les redevances qui reviennent aux labels de musique.

Pourtant, depuis cet événement de mai 2015, les efforts vidéo de Spotify peuvent être décrits comme une série d’arrêts et de départs. Les accords de licence, qui sont entrés en vigueur au début de 2016, n’ont pas été renouvelés par Spotify à la fin de cette année. Plusieurs partenaires de contenu originaux ont également décrit des situations dans lesquelles Spotify serait sur le point de donner le feu vert à une émission, seulement pour caler et pour que l’accord finisse par échouer. Et sur la douzaine de séries originales que Spotify a publiées pendant cette période, aucune n’a été un succès – les émissions elles-mêmes étant difficiles à trouver dans les applications mobiles de Spotify.

Plus tôt ce mois-ci, Spotify a annoncé qu’il avait embauché Courtney Holt, vétéran de longue date de la musique et des médias numériques, en tant que nouveau vice-président et directeur de Spotify Studios and Video. En remplacement du responsable mondial des partenariats de contenu Tom Calderone, une partie du travail de Holt consiste à élaborer une stratégie vidéo qui a du sens pour Spotify. Comme l’entreprise l’a appris au cours des deux dernières années, ce sera beaucoup plus facile à dire qu’à faire.

Spotify a refusé de commenter cette histoire et n’a pas mis de cadre disponible pour une interview. Digiday a interviewé deux anciens partenaires de contenu de Spotify ainsi que trois dirigeants de studio qui continuent d’avoir des conversations avec l’entreprise sur la production de contenu original. Chacun a demandé l’anonymat en raison du potentiel de futurs partenariats avec Spotify.

Dollars décents mais faible audience

Lorsque Spotify accordait des licences aux vidéothèques d’un éventail de partenaires médiatiques, qui comprenaient des réseaux de télévision tels que ESPN, Comedy Central, MTV et BBC et des éditeurs numériques tels que Vice News, Slate et Tastemade, la société était prête à payer une bonne somme. Alors que deux partenaires de contenu ont refusé de fournir le montant spécifique payé par Spotify pour leurs accords de distribution – qui comprenaient des frais de licence, ainsi qu’un partage des revenus sur la publicité qui serait diffusée sur leurs vidéos – les deux ont déclaré que le paiement ultime de Spotify était de l’ordre de « centaines de milliers » de dollars. .

Ici, les partenaires de contenu ont déclaré que le nombre de téléspectateurs était minuscule, les vidéos individuelles n’obtenant que « des centaines » ou des « milliers » de vues par vidéo, selon plusieurs partenaires de contenu sous licence.

« Pour de nombreux partenaires, il s’agissait d’une ponction financière », a déclaré un partenaire de contenu sous licence. « En termes de combien ils ont payé pour ces accords de syndication, c’était près du sommet du marché. »

L’année dernière, lorsque Spotify recrutait des éditeurs et des studios pour produire des séries originales pour sa plateforme, la société recherchait des émissions avec des budgets de l’ordre de 20 000 € à 200 000 € par épisode. (Bien sûr, la plupart des budgets de spectacles pencheraient vers ce dernier, ont déclaré des sources.)

Plusieurs partenaires de contenu ont distingué deux émissions originales, « Drawn & Recorded » de Gunpowder & Sky et « Traffic Jams » de All Def Digital, comme celles que Spotify revendiquerait comme les plus performantes. Spotify n’a pas publié de chiffres d’audience pour ces émissions. Les deux émissions sont toujours disponibles en streaming sur Spotify. Gunpowder & Sky et All Def Digital ont refusé de commenter cette histoire.

L’une des principales raisons pour lesquelles les vidéos sur Spotify ont obtenu une faible audience était simplement parce qu’elles étaient difficiles à trouver. Même aujourd’hui, les séries vidéo originales de Spotify sont accessibles 11 lignes plus bas sur la page d’accueil de l’application mobile.

« Si je vais sur la page Spotify de Pink et qu’il y a toute sa nouvelle musique là-bas et, oh, au fait, voici quelques vidéos d’elle ou du contenu qui la contient, c’est extrêmement précieux », a déclaré un directeur de studio. qui a discuté avec Spotify de la possibilité de faire des émissions originales. « Ils ne commercialisent ni ne promeuvent [the original content] et traiter la vidéo comme complètement distincte de la musique.

Modèle d’attente avec le nouveau chef de la vidéo

Pas plus tard que cet été, plusieurs sources ont décrit une situation frustrante dans laquelle elles seraient proches d’un accord avec Spotify pour une émission originale, seulement pour que Spotify cale à la dernière minute.

Un partenaire de contenu original potentiel a déclaré à deux reprises cette année – une fois au printemps et une fois au début de l’été – qu’il était sur le point de conclure un accord avec Spotify uniquement « pour que rien n’en sorte ». « Au début de l’été, ils nous ont dit : ‘Nous devons [this idea] devant Tom [Calderone]; pouvez-vous affiner le pitch?’ Nous l’avons fait, et rien n’en est ressorti », a déclaré la source.

Désormais, les efforts vidéo de Spotify sont suspendus, selon des sources. Avec Holt maintenant à la barre, les dirigeants de Spotify ne seraient pas sûrs de ce qui va suivre. De nouvelles transactions potentielles sont en attente jusqu’à ce que Holt ait un meilleur sens de la stratégie et de la direction.

Holt a certainement les côtelettes pour diriger les efforts vidéo de Spotify. L’expérience de l’ancien cadre de Maker Studios et de Disney comprend également des séjours chez Atlantic Records et MTV, ainsi que chez Myspace Music.

« L’arrivée de Courtney envoie des signaux forts indiquant que la vidéo va être une grande partie de Spotify à l’avenir », a déclaré JC Cangilla, directeur de l’exploitation du studio de divertissement New Form basé à Los Angeles. « Ils travaillent toujours sur le fonctionnement de la vidéo dans leur écosystème, mais nous sommes ravis de les voir investir de plus en plus dans le contenu vidéo numérique. »

Certains partenaires de contenu ont également déclaré que Spotify pourrait retarder le financement de contenu plus original jusqu’à son introduction en bourse, pour laquelle il serait sur la bonne voie d’ici la fin de l’année, selon le Wall Street Journal.

Une raison d’être optimiste

Tout le monde se tourne vers la vidéo, mais la simple réalité est que la vidéo est une entreprise incroyablement difficile dans laquelle bien faire. De plus, avec un nombre croissant de plateformes de streaming et de réseaux sociaux à la recherche de séries vidéo originales, il est plus difficile pour une nouvelle plateforme de streaming de se démarquer. Ensuite, il y a la question supplémentaire de savoir si les auditeurs de Spotify veulent regarder la vidéo en premier lieu.

Heureusement pour Spotify, qui compte 60 millions d’abonnés payant pour accéder à une grande bibliothèque de musique, il n’a pas besoin de s’appuyer sur la vidéo pour réussir en tant qu’entreprise.

« Ce serait très difficile pour Spotify d’utiliser la vidéo comme titre principal pour attirer les gens », a déclaré Peter Csathy, fondateur de la société de conseil en médias numériques Creatv Media. « Mais cela peut certainement jouer un rôle de soutien qui donne aux utilisateurs une raison supplémentaire de rester sur Spotify. »

De ce point de vue, une stratégie allégée et ciblée pourrait fonctionner pour Spotify – et cela semblait être la direction dans laquelle l’entreprise se dirigeait avant le licenciement de Calderone. Ces derniers mois, Spotify s’est concentré sur la recherche de contenu original pouvant être lié à des listes de lecture thématiques populaires telles que RapCaviar et Rock This. Ici, les vidéos sont entrecoupées dans le fil d’actualités aux côtés de la musique, dont Spotify a déclaré que les partenaires de contenu fonctionnaient bien. Il est probable que cette stratégie se poursuivra sous la direction de Holt.

« Je ne sais pas encore s’ils savent réellement ce qu’ils veulent », a déclaré un autre dirigeant de studio qui a eu des conversations avec Spotify sur la production d’émissions originales. « Ils veulent quelque chose qui soit tangentiellement lié à la marque de la liste de lecture elle-même ; ils semblent vouloir créer quelque chose qui améliore l’expérience d’écoute au lieu de simplement devenir un réseau vidéo à part entière.

Nous récompenserons la meilleure plateforme de distribution vidéo de cette année aux Digiday Video Awards. En savoir plus sur l’entrée ici.

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