Ben Mazue

Après le succès organique sur TikTok, de plus en plus de marques DTC diversifient leurs budgets

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Il a été supprimé d’Instagram à trois reprises pour du contenu lié au cannabis, mais la boisson infusée au THC Cann a publié des TikToks cette année avec ce que le cofondateur Luke Anderson décrit comme un contenu « intéressant, drôle et partageable » qui ne viole pas lié au cannabis règlements de commercialisation.

Au lieu d’utiliser uniquement les influenceurs traditionnels des médias sociaux, la société basée en Californie s’est appuyée sur une poignée de ses trois douzaines d’investisseurs célèbres. (Les célébrités présentées dans les TikToks de Cann incluent l’ancien skieur olympique Gus Kenworthy, l’actrice Sara Michelle Gellar et la drag queen Kornbread Jete tandis que les investisseurs Gwyneth Paltrow et Rebel Wilson ont partagé le contenu de Cann sur diverses plateformes.) Avec à peine plus de 5 000 abonnés, les deux douzaines de TikToks ont a accumulé des millions de vues et a conduit à des dizaines de milliers de vidéos créées par des utilisateurs inspirées par la récente campagne sur le thème de la fierté de Cann.

Chez Imperia Caviar, le responsable marketing Daniel Lee dépense toujours plus d’argent sur Facebook et Google. Cependant, TikTok est désormais l’un des trois principaux moteurs de trafic vers le site Web de la marque Caviar. Certaines vidéos, dont une présentant la tendance « bosse » du caviar, ont été vues des millions de fois malgré le fait que le compte de l’entreprise sur la plateforme compte moins de 14 000 abonnés.

« Nous sommes dus pour une évolution du marketing numérique car il y a tellement de pulvérisation et de prière », a déclaré Anderson. « Et si vous regardez ce qui se passe, rien de tout cela n’est positif pour le retour sur investissement. »

Au-delà du cannabis et du caviar, un éventail de commerçants connaît plus de succès sur TikTok. Bien que Facebook et Instagram soient depuis longtemps les piliers du commerce DTC, les marques et les agences affirment que la hausse des prix des publicités, la baisse de la portée organique et les changements de formats les ont rendues de plus en plus ouvertes au test de nouvelles plateformes et à la diversification de leurs budgets publicitaires.

Au cours des derniers mois, Meta a été confronté à ce que certains ont décrit comme une crise existentielle alors qu’il naviguait dans un ciblage de données affaibli par les changements iOS d’Apple parallèlement à la concurrence accrue de TikTok. Cela a également provoqué la colère de certains utilisateurs de Facebook et d’Instagram en donnant de plus en plus la priorité aux vidéos recommandées par algorithme avec Reels, un clone de TikTok. En plus de signaler sa toute première baisse des résultats trimestriels, Meta a fait l’objet d’un examen plus minutieux la semaine dernière après que Kylie Jenner et Kim Kardashian ont partagé un mème demandant de « Refaire Instagram Instagram ». (Le mème a été créé par la photographe-influenceuse Tati Bruening, dont la pétition sur Change.org compte désormais près de 300 000 signatures.)

Malgré le recul, Meta insiste sur le fait qu’il voit déjà un élan avec les nouveaux formats. Le temps que les gens ont passé à utiliser Reels a augmenté de 30 % sur Facebook et Instagram au deuxième trimestre et a représenté 20 % du temps total passé par les utilisateurs sur Instagram. Lors de l’appel aux résultats du deuxième trimestre de la société la semaine dernière, le PDG Mark Zuckerberg a déclaré que les publicités dans Reels « progressent en fait plus rapidement que prévu » et que le format a atteint un taux de génération de revenus annuels de 1 milliard de dollars plus rapidement que les publicités dans Stories. lancé.

« En théorie, nous pourrions atténuer le vent contraire à court terme en poussant moins fort sur la croissance des bobines », a déclaré Zuckerberg. « Mais ce serait pire pour nos produits et nos activités à plus long terme, car nous sommes convaincus que Reels augmentera l’engagement global et la qualité et finira par monétiser plus près de Feed. »

Meta est toujours «l’éléphant bleu dans la pièce», a déclaré Cody Faldyn, directeur des médias sociaux chez Dentsu Media, mais les changements rapides dans l’économie de l’attention ont conduit environ un tiers des clients de l’agence à commencer à diversifier davantage la part des dépenses publicitaires à travers plates-formes.

« Compte tenu des avancées que nous avons constatées avec l’arrivée du commerce social », a déclaré Faldyn. « Cela ouvre la porte à tant d’opportunités différentes dont les annonceurs peuvent profiter. »

Dans la bataille pour les budgets, certains spécialistes du marketing voient les avantages des deux. La marque de soins personnels Dr. Squatch n’a rien dépensé pour TikTok il y a à peine un an, mais maintenant le directeur du marketing Josh Friedman a déclaré qu’il dépensait entre 15% et 25% de son budget global sur la plate-forme à un moment donné. Cependant, il a déclaré que Facebook et Instagram représentaient toujours plus de 50% du budget marketing de l’entreprise et que des tests à relativement petite échelle avec Reels l’avaient rendu « vraiment optimiste ».

Stevie Clements, architecte en chef de la marque chez CAVU Venture Partners, a déclaré que les changements de confidentialité d’Apple au sein d’iOS ont rendu de plus en plus difficile la recherche de nouveaux clients, conduisant le portefeuille de marques de la société de capital-risque à expérimenter ailleurs. Par exemple, le soda prébiotique Poppi et la marque de soins corporels végétaliens Osea Malibu ont déplacé leur attention de Facebook vers TikTok après avoir connu un « énorme succès ». Mais ce n’est pas toujours l’un ou l’autre. Clements a déclaré que certaines entreprises utilisent des influenceurs sur Facebook d’une « véritable manière à 360° », mais s’appuient ensuite davantage sur un contenu « authentique » sur TikTok et que les distinctions des plateformes obligent les spécialistes du marketing à « gagner sur les deux ».

Dépenser sur TikTok est plus efficace, a noté Clements, expliquant que les médias organiques et payants vont plus loin sur la plateforme : « Je pense que cela fonctionne pour beaucoup de ces marques qui abordent leur mix média de manière diversifiée.

Après avoir passé une décennie chez Facebook, Pinterest et plus récemment Snap, Gazmend Alushi – maintenant président de la mesure et de l’analyse de l’agence d’influence Whalar – a vu de nombreux changements sur chaque plate-forme alors qu’elles se copient et se font concurrence. Rappelant quand Instagram a introduit les histoires pour la première fois en mars 2017, il a déclaré que la « dure réalité » est que personne ne se soucie de savoir qui crée un format en premier, juste qui le fait le mieux. Cependant, il ne voit pas les signes habituels que les utilisateurs d’Instagram sont ouverts aux changements actuels.

« En fin de compte, ils (Meta) ne sont rien sans une base de consommateurs passionnés », a déclaré Alushi. « Et les gens sont des utilisateurs passionnés de l’application Instagram. »

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