Après avoir expérimenté le déploiement de reportages et de vidéos à l’échelle mondiale cette année, Architectural Digest publiera son premier numéro de magazine mondial – son édition annuelle AD100 qui répertorie les meilleurs talents de design et d’architecture de l’année – le 14 décembre. les éditions internationales se sont réunies pour travailler sur le plus gros problème de la marque de l’année, alors que la société mère Condé Nast continue de passer à une stratégie de contenu mondial consolidée qui permet à des équipes éditoriales du monde entier de travailler plus étroitement ensemble.
La collaboration éditoriale a engendré le début d’une nouvelle franchise dans le numéro AD100 appelée The WOW List, qui nomme les 20 projets « Works of Wonder » du monde créés par des architectes et des designers du monde entier. La liste WOW sera publiée sur les 10 marchés en ligne (y compris les éditions en Italie, en Chine, en France, en Allemagne, en Inde, en Russie, en Espagne, au Mexique et en Amérique latine) le 30 novembre, ainsi que dans les éditions imprimées d’AD.
Jusqu’en 2021, AD a pataugé dans des lancements mondiaux, ce qui contribue à augmenter le trafic du site et à amortir les coûts de contenu. Les éditions internationales d’AD ont republié du contenu américain dans le passé, mais maintenant l’effort est coordonné entre les éditeurs pour partager le même contenu à peu près au même moment. Des directeurs éditoriaux mondiaux ont été sollicités pour de nombreuses marques Condé Nast en décembre 2020, notamment Condé Nast Traveler, GQ et Vogue, pour centraliser la supervision des équipes éditoriales américaines et internationales, ainsi que pour gérer le contenu destiné aux publics locaux et internationaux.
« Nous avons connu un énorme succès numérique en travaillant ensemble en tant que groupe pour lancer des histoires clés simultanément partout dans le monde, et maintenant nous élargissons également cette expertise mondiale pour l’impression », a déclaré Amy Astley, directrice éditoriale mondiale d’AD. « Cette année, nous y avons vu une opportunité naturelle de collaborer à notre première initiative éditoriale formelle en tant que marque mondiale sur chacun des 10 marchés. »
Un peu moins d’un membre sur cinq (17 %, pour être exact) du programme d’adhésion payante d’AD pour les professionnels de l’industrie du design, AD PRO, vit en dehors des États-Unis, selon Astley. Condé Nast a refusé de partager le nombre total de membres AD PRO.
Berkshire Hathaway HomeServices et Van Cleef & Arpels parrainent le package numérique AD100 et ont des annonces diffusées dans le numéro imprimé de janvier AD100, avec d’autres annonceurs. Condé Nast a refusé de partager combien d’argent ces marques dépensaient avec l’éditeur.
Publier sur le World Wide Web
AD a testé cette année la coordination de « gouttes » mondiales de reportages qui ont été traduits dans les langues locales et publiés sur des sites Web américains et internationaux, et ces éléments ont contribué à augmenter le trafic vers ses sites. Les éditeurs travaillent ensemble pour « identifier les histoires qui auront un attrait mondial immédiat et travailler ensemble en tant que groupe pour les lancer simultanément partout dans le monde », a déclaré le directeur numérique mondial d’AD, David Kaufman. « C’est vraiment excitant d’apprendre quel contenu résonne auprès du public sur différents marchés, afin que nous puissions continuellement affiner notre approche. »
La croissance numérique a été particulièrement forte au Mexique, en Inde et en Italie, où les visiteurs uniques mensuels d’octobre sur ces sites ont respectivement augmenté de 152 %, 83 % et 23 % d’une année sur l’autre, selon un porte-parole de Condé Nast.
En janvier, AD a testé son premier lancement mondial pour une histoire AD.com avec « The One ». La pièce a fait ses débuts simultanément sur les sites français, allemand, indien, espagnol et italien d’AD. C’est devenu l’histoire la plus lue de la journée sur la majorité de ces marchés, selon le porte-parole, qui a déclaré que l’histoire avait reçu plus de 1,3 million de minutes engagées sur le site américain. Le site a enregistré 10 millions de visiteurs uniques ce mois-là, au-dessus de sa moyenne mensuelle de 8 millions entre janvier et octobre, selon les données de Comscore.
AD étendra également sa populaire série de vidéos « Open Door » à d’autres marchés, après un lancement réussi en Inde, a déclaré Astley. Le numéro de septembre/octobre d’AD India Style a donné aux lecteurs un aperçu de la maison de la star de Bollywood Sonam Kapoor via sa première vidéo « Open Door », générant 4,2 millions de vues sur YouTube et 7 millions de vues sur Facebook.
Les économies de coûts d’un déploiement mondial
En fin de compte, cette stratégie de déploiement mondial permet également de réduire les coûts. Les licenciements et les réductions de salaire ont frappé Condé Nast l’année dernière, et Roger Lynch, qui est devenu PDG en 2019, s’efforce d’orienter l’entreprise vers une croissance des revenus alors qu’elle poursuit sa transition régulière d’une entreprise de magazines imprimés héritée vers une entreprise diversifiée et axée sur le numérique.
« En réorganisant pour que [Condé Nast] est une marque mondiale avec des histoires mondiales, elle permet d’économiser de l’argent, c’est moins facile et les annonceurs sont également satisfaits pour cette raison », a déclaré Ava Seave, directrice de la société de conseil Quantum Media. « Cela a du sens pour moi du point de vue des coûts et du point de vue des revenus. »
La plupart des marques de Condé Nast produisent « du contenu de luxe avec de la publicité de luxe, [which] est international depuis longtemps », a ajouté Seave. « Ce n’est pas un risque fou de faire ça, car les annonceurs étaient déjà là. »
En juillet, Astley a déclaré que le fait d’avoir un écrivain travaillant sur le long métrage « The One » et de l’envoyer aux éditions internationales d’AD a permis d’économiser sur les coûts de contenu. « C’était certainement beaucoup moins cher de faire une histoire que de faire 10 histoires pour toutes les marques », a-t-elle déclaré dans un épisode de Digiday Podcast.
Avec une si petite partie des abonnés AD Pro provenant des marchés internationaux, « une autre raison pour laquelle ils veulent faire cela est peut-être que les histoires non orientées vers les États-Unis obtiennent des abonnés d’autres endroits », a déclaré Seave. Le défi d’une stratégie de déploiement mondial, a-t-elle noté, est de trouver « suffisamment d’audience intéressée par cette vision internationale ».