Ben Mazue

Atlas Obscura pense local avec des campagnes d’impression créatives pour maintenir les revenus publicitaires au milieu de la flambée des voyages

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Le PDG d’Atlas Obscura, Warren Webster, n’est pas si inquiet de l’impact d’un ralentissement économique sur les activités publicitaires de son entreprise, étant donné que plus de la moitié de ses clients appartiennent à la catégorie des voyages. Mais l’éditeur de voyages commence à repenser les partenariats de marque avec ses clients des offices de tourisme locaux, car le récent pic de voyages a de nombreuses villes et États dans l’espoir d’attirer des visiteurs.

DISSECTION DU DMO

  • Signifie « organisation de gestion de destination »
  • Comprend les offices de tourisme locaux
  • Utilisé pour mesurer le succès grâce à la distribution de cartes papier, de guides, de brochures, etc., et maintenant mesurer les pages vues et les téléchargements
  • Là où Atlas Obscura a vu du potentiel : Transformer les produits en papier à l’ancienne en objets de collection et en souvenirs pour les campagnes de marketing

«Nous avons gardé une oreille attentive au cours du second semestre de cette année et en 2023, car les nouvelles économiques sont en quelque sorte incertaines. [But] le voyage est juste resté très fort. La publicité dans notre monde est restée très forte et nous ne la voyons pas diminuer », a déclaré Webster.

La distribution de cartes, de guides et de brochures était autrefois la façon dont les bureaux de tourisme – également connus sous le nom d’organisation de gestion de destination (ou DMO) – mesuraient leur succès. Mais maintenant, parce que beaucoup de ces actifs vivent en ligne et sont mesurés avec des pages vues et des téléchargements, Atlas Obscura aide à réaliser un nouvel objectif pour ces produits papier physiques : des affiches de carte à collectionner et des souvenirs de guide du visiteur de 130 pages.

« [The Los Angeles tourism bureau] est venu nous voir et nous a dit en gros : « À quoi cela ressemblerait-il si nous faisions cela ensemble et essayions d’en faire quelque chose d’un peu plus éditorial… quelque chose qui aurait vraiment beaucoup de valeur », parce que parfois ils finissent par être sorte d’objets jetables », a déclaré Dylan Thuras, co-fondateur d’Atlas Obscura.

Atlas Obscura n’est pas étranger à la création de guides de la ville et d’itinéraires pour son propre public, alors Thuras a déclaré avoir traité cette campagne comme un projet éditorial et créé plusieurs guides et cartes (avec le paramètre de tout voir dans le guide à travers une lentille positive). L’équipe éditoriale n’était pas impliquée, mais il y avait un certain chevauchement entre le guide éditorial de la ville trouvé sur le site d’Atlas Obscura et le guide produit pour le DMO, car l’équipe de partenariat de marque s’est extraite de la propre base de données de l’entreprise sur les points chauds, les restaurants et les activités de Los Angeles.

Cet accord a fini par coûter au LA DMO environ 1 million de dollars, bien que la majeure partie de cette somme ait été consacrée au coût de l’impression, a déclaré Thuras. Il n’a pas révélé combien Atlas Obscura a conservé les coûts de post-impression. Il a fallu neuf mois entre l’idéation et l’impression des cartes et des guides, qui ont totalisé plus de 200 000 cartes de visiteurs officielles, 65 000 guides de visiteurs officiels, 4 300 guides de planificateur de réunions et environ 2 600 guides de luxe LA, selon la société. Tous sont distribués par le DMO dans ses centres d’accueil.

« Nous sommes vraiment devenus un magasin de marketing pour les DMO », a déclaré Webster, ajoutant qu’au-delà de l’impression, Atlas Obscura crée depuis plusieurs années des vidéos, des actifs numériques et d’autres campagnes médiatiques plus traditionnelles pour cette catégorie d’annonceurs.

Nous sommes vraiment devenus une boutique de marketing pour les DMO.
Warren Webster, PDG, Atlas Obscura

En conséquence, les DMO et les clients de voyage représentent plus de la moitié des revenus du partenariat de marque d’Atlas Obscura, qui devraient rapporter 14 millions de dollars à l’entreprise en 2022, soit 4 millions de dollars de plus que les prévisions initiales de 10 millions de dollars au début de l’année, Webster a dit. Le chiffre d’affaires total de l’entreprise s’élève à 22 millions de dollars, soit près du triple du chiffre d’affaires de l’entreprise en 2021.

Ce n’est pas trop surprenant, étant donné que les voyages sont un élément essentiel de l’activité publicitaire d’Atlas Obscura, et étant donné que l’industrie du voyage se remet à peine des impacts de la pandémie en 2020 et 2021. Selon MediaRadar, le montant dépensé en publicité dans le la catégorie des voyages est en hausse de 82 % au cours des six premiers mois de 2022 par rapport à la même période l’an dernier. Et dans cette catégorie, les bureaux de tourisme locaux aux États-Unis ont augmenté de 19% le montant d’argent dépensé en publicité en 2022 par rapport à 2021, totalisant plus de 282 millions de dollars depuis le début de l’année. Les OGD de Californie, en particulier, ont augmenté leurs dépenses de 22 % d’une année sur l’autre pour atteindre 35 millions de dollars.

Atlas Obscura espère amener ses autres clients DMO à acheter des campagnes similaires à la première du genre exécutée avec Los Angeles.

Selon Kelli Hashimoto, acheteuse de médias chez Media Two Interactive qui travaille avec le DMO de Charlottesville, en Virginie, les campagnes créatives sont considérées comme une nécessité alors que Visit Charlottesville cherche des moyens de convaincre les touristes de réserver leurs vacances en semaine et hors saison d’automne. et l’hiver, puisque les week-ends d’été de pointe ont atteint la capacité des hôtels locaux.

Cependant, bon nombre de ces campagnes créatives dépendront du budget, car Visit Charlottesville produit principalement ses documents imprimés en interne, et Hashimoto a déclaré que le budget de son client était basé sur l’année précédente. Par conséquent, bon nombre de ces campagnes plus impliquées feront partie de leur budget 2023, qui devrait être plus élevé si la tendance des postes vacants de cette année est une indication de succès.

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