L’activité publicitaire d’Amazon vaut au moins 1 milliard de dollars, et Walmart dispose également d’une plate-forme publicitaire en pleine croissance. Kroger, l’une des plus grandes marques d’épicerie aux États-Unis, s’aventure également dans les médias de détail. Kroger vend des unités et des solutions publicitaires à ses fournisseurs et développe une plate-forme programmatique qui sera mise en ligne l’année prochaine.
Kroger, qui possède notamment Harris Teeter, Baker’s et Fred Meyer Jewelers, a généré 27,7 milliards de dollars de ventes de juillet à septembre de cette année, en hausse de 4,5 % par rapport à la même période de l’année précédente, selon son rapport trimestriel sur les résultats publié en novembre. Environ la moitié de tous les foyers américains possèdent une carte de fidélité Kroger, qui génère près de 90 % des ventes de Kroger, selon la société. Comme Walmart, Kroger se vante que les données de son programme de fidélité et les données d’achat recueillies à partir de ses applications mobiles, des sites Web de marques et d’environ 2 800 magasins dans 35 États américains peuvent aider ses fournisseurs (principalement des entreprises de biens de consommation emballés comme Procter & Gamble) à diffuser des publicités ciblées sur Les propriétés de Kroger et le Web ouvert.
L’argumentaire de vente de Kroger peut sembler familier, car les détaillants de masse comme Amazon et Walmart utilisent tous leurs données d’achat des consommateurs comme pierre angulaire pour se tailler une entreprise de médias. Mais à la différence d’Amazon, qui possède une division média interne appelée Amazon Marketing Group, et de Walmart, dont la plate-forme multimédia a été en grande partie construite par Triad Retail Media, propriété de WPP (qui crée également des unités publicitaires à vendre pour d’autres détaillants), Kroger a acheté le l’agence d’analyse de données Dunnhumby (anciennement une joint-venture entre Kroger et Tesco) il y a environ trois ans pour créer sa propre filiale d’informations sur les consommateurs appelée 84.51°.
« Aujourd’hui, les marques CPG répartissent leurs dépenses marketing entre le commerce et la publicité. La promotion commerciale est l’un des investissements les plus importants de l’industrie – il s’agit de dollars promotionnels pour influencer les prix de vente physiques, comme des réductions de prix temporaires », a déclaré Cara Pratt, vice-présidente de la stratégie et de l’innovation des produits de communication client pour 84.51°. « Les CPG déplacent leurs budgets marketing entre les véhicules – dont beaucoup répondent à différents objectifs commerciaux, mais tous sont destinés à [generate] Ventes. Notre science et les connaissances des clients de Kroger aident les marques CPG à mener des actions. »
Kroger est le seul détaillant desservi par l’équipe 84.51° de 775 personnes. La division aide également plus de 300 clients CPG à comprendre comment mieux utiliser les données de Kroger et les données de tiers à des fins publicitaires. La majorité des employés de 84,51 ° sont basés dans son bureau de Cincinnati, qui se trouve à seulement 10 minutes à pied du siège social de Kroger. Une petite équipe à Portland, Oregon, est également responsable de la planification et de l’achat de médias pour la marque Kroger, selon Bob Welch, vice-président des communications client et des services médias de Kroger pour 84,51°.
Welch a déclaré que l’activité publicitaire de Kroger repose sur deux piliers : un élément est le programme de communication avec les clients de Kroger, dans lequel le détaillant organise des campagnes directes et par e-mail pour ses fournisseurs avec un contenu et des promotions sur mesure ; l’autre est ce que l’entreprise appelle une « solution de marketing de précision », alimentée par les données d’achat de Kroger auprès de 60 millions de foyers.
Une offre dans le cadre de la solution de marketing de précision de Kroger est la publicité sur site sur Kroger.com. 84.51° est responsable du développement des formats publicitaires sur le site et de la gestion des ventes publicitaires pour Kroger, un peu comme ce que fait Triad Retail Media pour Walmart. « Vous pouvez dire que nous avons emprunté le modèle Triad, mais la différenciation est notre capacité à personnaliser l’expérience », a déclaré Pratt. « Nous pouvons connecter 96 % des transactions Kroger à un client, ce qui nous permet de proposer un placement de produit très ciblé et de générer une meilleure conversion. »
Les clients de CPG peuvent également acheter des médias comarqués sur le Web ouvert – afficher en grande partie des publicités qui incluent le logo Kroger et diriger les consommateurs vers les propriétés de Kroger lorsqu’ils cliquent sur l’annonce – ainsi que lancer des campagnes de bouche à oreille via le réseau de partage MyMagazine de Kroger , où les marques distribuent des produits gratuits, et les membres donnent leur avis et partagent le produit sur les réseaux sociaux en retour, selon Pratt.
Pratt a refusé de partager le nombre total de formats publicitaires vendus par Kroger et le modèle de tarification correspondant. « Certains formats sont basés sur le CPM et d’autres sont [cost-per-click]-basé », a-t-elle déclaré. « Les publicités basées sur le CPC sont davantage liées au marketing de recherche. »
Selon Pratt, la plupart des achats de marketing de précision de Kroger sont placés par programme grâce à une combinaison d’inventaire d’échange direct et ouvert programmatique. 84.51° développe également une plateforme programmatique qui sera disponible dans le l’année prochaine pour permettre aux annonceurs d’acheter des publicités sur Kroger.com. Les solutions publicitaires de Kroger ne s’appliquent pas à Harris Teeter ou Les marques de Roundy en ce moment.
« L’extension de nos capacités à ces nouvelles marques de la famille Kroger se produira à l’avenir », a déclaré Pratt.
