Ben Mazue

Au milieu de sombres prévisions, la technologie publicitaire peut-elle affronter la tempête ?

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La tempête économique anticipée oblige l’ensemble de l’industrie des médias à se préparer à un (encore un autre) réalignement avec un resserrement de la ceinture déjà en cours alors que les clients réduisent leurs budgets, les acheteurs réduisent leurs prévisions et la réduction des effectifs suit le mouvement.

En particulier, cela pose des questions sur la technologie publicitaire – un secteur de l’industrie très médiatisé et largement incompris – et la valeur qu’elle génère pour les principaux acteurs de l’industrie, d’autant plus que des enquêtes de transparence très médiatisées sont en cours.

En fait, certains experts se demandent si le marché est au bord de l’éclatement d’une autre bulle numérique ?

Les banques centrales, les groupes de réflexion et un certain nombre d’autres prévisionnistes citent des signes avant-coureurs économiques effrayants indiquant une récession attendue, certains pensant qu’elle durera plus d’un an. Comme on pouvait s’y attendre, les mesures de précaution incluent des licenciements en écho aux coupes généralisées qui ont eu lieu en 2020 alors que la pandémie de Covid-19 s’est installée.

En fait, même les secteurs en plein essor de l’esport et du jeu commencent à ressentir le pincement alors que l’optimisme entourant tout ce qui est numérique s’apaise, laissant présager que la contagion se propagera à la technologie publicitaire.

Il y a de grands risques à venir, mais le degré de certitude avec lequel vous entendez des opinions négatives est tout simplement détraqué
Brian Wieser, président mondial, pour l’intelligence d’affaires, GroupM

Au cours des 18 derniers mois, un grand nombre de ces sociétés ont été cotées sur les marchés publics dans un mouvement qui (vraisemblablement) devrait apporter plus de clarté à la question ci-dessus. Et au cours des deux dernières semaines, les principaux noms de cette cohorte ont divulgué leurs revenus pour la dernière période trimestrielle, les dirigeants y mettant tous leur meilleur pied.

À première vue, les chiffres semblent bons avec les flèches pointant dans la bonne direction pour le trimestre de juin de cette année – même si le cours des actions de toutes les entreprises de ce secteur a considérablement baissé par rapport à leurs sommets de 2021.

Le Trade Desk a enregistré des revenus de 377 millions de dollars, en hausse de 35 % sur un an, tandis que Magnite a enregistré 123 millions de dollars (hors TAC*), en hausse de 23 %, tandis que le chiffre d’affaires de Criteo était de 215 millions de dollars (hors TAC), soit une baisse de 3 % avec la plupart épinglant cela sur les défis de son activité de reciblage héritée.

Ailleurs, PubMatic a déclaré des revenus de 63 millions de dollars pour la période, un chiffre représentant une augmentation de 27 %. Pendant ce temps, LiveRamp – une entreprise dont la stratégie repose sur l’acceptation d’identifiants alternatifs aux cookies tiers – a enregistré des revenus de 142 millions de dollars pour la période, soit une hausse de 19 %.

Les « récits » peuvent être trompeurs

S’adressant à Digiday, Brian Wieser, président mondial, pour l’intelligence économique, GroupM, a fait part de sa conviction que les récits largement répandus sur l’inévitabilité d’une grave récession mondiale vont à l’encontre des points de données clés.

« Cela ne correspond certainement pas aux attentes consensuelles des économistes et d’autres », a-t-il déclaré, notant comment WPP, la société mère de GroupM, a relevé ses prévisions de revenus pour 2022, avec un certain nombre de ses pairs de Madison Avenue.

« Pour être clair, tout est relatif, et tout n’est pas soleil et roses … il y a de grands risques à venir, mais le degré de certitude avec lequel vous entendez des opinions négatives exprimées est tout simplement détraqué. »

Pour Wieser, il y a une « confusion de décélération et de déclin » qui conduit beaucoup à sauter à des conclusions qui ne tiennent pas compte du fait que le numérique a augmenté de façon exponentielle après le choc initial de la pandémie de Covid-19.

« Il y a tellement de parties bruyantes de la pandémie qui sont si difficiles à identifier », a-t-il ajouté. « Par exemple, le commerce électronique, en tant que concept général, se développait à un rythme beaucoup trop rapide par rapport à ce qui s’avère avoir été durable », a-t-il ajouté.

Vision « conservatrice »

De plus, les «commentaires généralisés» fournis comme perspectives pour le reste de l’année par les dirigeants des entreprises Big Tech – cela est souvent utilisé comme un proxy pour le reste du marché – rendent difficile de deviner comment les petits acteurs numériques s’en sortiront dans les mois à venir. viens.

La plupart des entreprises publiques indépendantes de technologie publicitaire ont donné des indications relativement positives pour les bénéfices du reste de l’année, les prochaines élections américaines étant citées comme une aubaine particulière pour ceux qui ont des ambitions dans l’espace CTV.

Cependant, les dirigeants de Magnite et de PubMatic ont télégraphié leurs perspectives «conservatrices» compte tenu de l’assouplissement des conditions du marché en Europe où les complications exacerbées par l’invasion russe de l’Ukraine continuent d’avoir des effets économiques généralisés.

Je ne pense tout simplement pas que vous allez voir un appétit enragé pour les alternatives aux cookies du côté des acheteurs.
Michael Barrett, PDG, Magnite

Le long au revoir

Mis à part les conditions macroéconomiques, toutes les entreprises de l’espace des médias numériques sont soumises aux caprices des décisions politiques des principales plates-formes Internet, à savoir l’extinction des outils de ciblage publicitaire traditionnels tels que les cookies tiers ou les MAID.

Le retard le plus récent de Google dans la dépréciation des cookies signifie que beaucoup feront du foin pendant que le soleil brille, une tactique qui ne fonctionnera que si longtemps. Bien qu’il ait pris la parole lors de l’appel aux résultats de Magnite, le PDG Michael Barrett a parlé de la complicité de certains acheteurs de médias dans de telles attitudes rétrogrades.

« Tant que les cookies tiers sont là, c’est en quelque sorte le bouton facile », a-t-il déclaré. « Je ne pense tout simplement pas que vous allez voir un appétit enragé [for alternatives] du côté de l’acheteur tant qu’il y a des cookies tiers, et c’est ce à quoi ils sont habitués.

Pendant ce temps, Jeff Green, PDG de The Trade Desk, a semblé suggérer que les allégations de pratiques monopolistiques entourant la pile publicitaire omniprésente de Google continuent de capter l’attention du public – Bloomberg a rapporté que le ministère de la Justice pourrait poursuivre Google dès le mois prochain plus tôt cette semaine – est un vent arrière pour la technologie publicitaire indépendante.

« Les jardins clos comme Google sont déclassés en priorité », a-t-il déclaré aux analystes boursiers, expliquant comment une telle méfiance parmi ceux qui contrôlent les budgets des médias signifie que son entreprise est en mesure d’établir des relations plus directes avec les spécialistes du marketing. « Ils ont dirigé un marché avec une intégrité douteuse. »

Plus de contrôle, mais peu de changement

Les affirmations de The Trade Desk’s Green sont peut-être vraies, mais les entreprises moins connues du secteur de la technologie publicitaire doivent également se méfier de l’accent mis par les spécialistes du marketing sur la transparence, une tendance confirmée par l’enquête de l’Association of National Advertisers sur les pratiques de achat média programmatique.

Nick Manning, fondateur d’Encyclomedia et ancien cofondateur de l’agence de médias Manning Gottliebb OMD, a souligné le dernier rapport d’ANA Procurement qui souligne que les pratiques ont peu changé au cours de la dernière décennie.

Et ce malgré la croissance numérique qui représente la majorité des dépenses des spécialistes du marketing pendant cette période, et le programmatique, avec ses problèmes de transparence bien documentés, représentant plus de la moitié des dépenses en médias numériques dans de nombreux cas.

Si vous regardez ces joueurs qui ont réussi à s’en sortir, ils sont soit intelligents, agiles ou capables d’évoluer.
Nandi Gurprasad, YEARXERO, PDG

« Lorsque les choses commencent à devenir difficiles, ce qu’elles commencent à être, la chose à faire est de réduire le gaspillage », a déclaré Manning à Digiday. « Et l’ANA essaie de le faire à l’échelle de l’industrie. Mais dans de nombreux cas, vous avez des spécialistes du marketing qui chargent leurs partenaires d’éliminer les licenciements.

« Ils veulent toujours dépenser de l’argent publicitaire, mais ils veulent que moins de ceux-ci aillent dans la chaîne d’approvisionnement », a-t-il déclaré, ajoutant que les annonceurs progressistes le font mais, dans de nombreux cas, « le fait que les agences de médias gagnent autant grâce à la chaîne d’approvisionnement, très peu de choses ont changé.

Pour Nandi Gurprasad, un vétéran de l’espace des technologies publicitaires et PDG de YEARXERO, la transparence sera cruciale pour les petits acteurs des technologies publicitaires, en particulier pour les acteurs du côté vendeur, lorsqu’il s’agit de rester sur les plans des acheteurs de médias.

Il a également indiqué que les petits acteurs de la technologie publicitaire doivent trouver une proposition de vente unique à court terme. « Si vous regardez ces joueurs qui ont réussi à s’en sortir, ils sont soit intelligents, agiles ou capables d’évoluer », a-t-il déclaré, « vous regardez les entreprises de niveau deux [outside of Big Tech] et ils ont tous réussi à trouver un produit ou une solution qui leur donne un avantage, qu’il s’agisse d’un ciblage affiné ou d’enchères d’en-tête.

*Hors Coûts d’Acquisition de Trafic

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