Ben Mazue

Avec BDG en tête de ses ventes, W Magazine a doublé ses revenus numériques au premier trimestre par rapport à 2020

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Il y a un peu plus d’un an, en mars, W Magazine était en « mode survie », selon Marc Lotenberg, directeur général de Future Media Group, alors propriétaire du magazine de mode. À l’époque, 17 de ses 58 employés étaient licenciés et l’entreprise cherchait activement un acheteur.

Un nouveau propriétaire du magazine dirigé par la rédactrice en chef Sara Moonves est venu sous la forme de Karlie Kloss et d’un groupe d’investisseurs, dont le PDG de BDG Bryan Goldberg, qui a acheté le magazine pour un montant non divulgué et a formé W Media en août 2020. Depuis lors, BDG (anciennement Bustle Digital Group) a servi de partenaire opérationnel du magazine, dirigeant la stratégie de vente et les améliorations technologiques pour le magazine. W, d’autre part, a servi d’entrée de BDG dans l’espace de luxe et a travaillé avec une variété de nouveaux annonceurs.

Et jusqu’à présent, il semble que l’accès à l’équipe de vente de BDG porte ses fruits pour W. Au premier trimestre de l’année, les revenus du produit numérique ont augmenté de 199 % par rapport au même trimestre en 2020, selon le président de BDG et CRO Jason Wagenheim. C’était 25% au-dessus de l’objectif de chiffre d’affaires du trimestre, selon la société. Les activités imprimées et numériques combinées devraient augmenter de 10 % au premier semestre de l’année, a ajouté Wagenheim. Il n’a pas donné de chiffres exacts.

Cette croissance est en grande partie due à l’accès au studio de contenu de marque de BDG, qui est une nouvelle offre pour le magazine de mode, selon Amber Estabrook, éditrice de W Media et vice-présidente de BDG. Certains des annonceurs de luxe de W, comme Céline et Bottega Veneta, ont acheté leurs toutes premières campagnes de contenu de marque en utilisant le format d’histoire de carte de BDG, une fonctionnalité CMS qui permet différents types de narration en incorporant des images et des vidéos d’une manière visuellement captivante. Le contenu de marque représente un chiffre d’affaires moyen à élevé pour W du début de l’année à avril, selon BDG.

Megan Jones, vice-présidente du marketing et partenaire du cabinet de conseil numérique January Digital, travaille avec des clients de la beauté et de la mode, notamment DKNY et Rebecca Taylor. Elle a attribué le succès du partenariat entre W et BDG au retour des dépenses des marques de mode et de luxe qui redémarraient les campagnes de marketing à la fin de l’année dernière, mais luttaient toujours pour créer physiquement leurs propres actifs sous les restrictions de Covid. Et l’ajout de contenu de marque a fourni un grand avantage lorsque le magazine de mode tentait de gagner des affaires, en plus de l’échelle supplémentaire de BDG avec le reste de son portefeuille BDG, qui comprend Bustle, Nylon et The Zoe Report.

« Dans un sens, [Covid] a créé plus d’opportunités pour les éditeurs de capter l’argent des marques de luxe alors que la pandémie a forcé les marques de luxe à abandonner l’idée d’un contrôle total de la marque et à mettre leur marque entre les mains de vraies personnes et de vrais éditeurs en qui ils ont confiance », a déclaré Jones.

C’est également la première fois que BDG a accès à un produit imprimé – W publie son magazine six fois par an à partir de cette année – cependant, l’accent a été mis sur le rajeunissement numérique de la marque de près de 50 ans qui appartenait autrefois à Condé. Méchant. BDG prévoit d’aller plus loin dans l’espace imprimé à un moment donné avec le redémarrage du magazine Nylon, qui a été fermé en 2017, selon Wagenheim, mais la date n’a pas encore été fixée.

L’audience numérique de W est passée d’un peu plus de 650 000 visiteurs uniques en décembre à 1,6 million en mars, soit une augmentation de 140 %, selon Comscore. Ce qui a été crucial pour cette croissance, a déclaré Estabrook, a été le déplacement de W sur le CMS de BDG, qui a duré six mois et donne à W l’accès aux nouveaux formats d’histoires de cartes. Une fois sur le CMS, la priorité était de relancer le site Web de W pour la première fois en une décennie, ainsi que de se concentrer sur la fusion du contenu imprimé avec la distribution numérique.

« Nous utilisons [Instagram] presque comme le nouveau kiosque à journaux », a déclaré Estabrook. « Le monde voit W en premier maintenant sur Instagram. La couverture, les couvertures – elles sortent toutes d’abord sur Instagram environ deux semaines avant la mise en vente de l’édition imprimée.

Cette stratégie de pré-publication des couvertures et des illustrations sur les réseaux sociaux a particulièrement bien fonctionné en février dernier avec le lancement de son numéro Best Performances. La séance photo de célébrités pour ce package a été prise dans les rues du quartier de Los Angeles et est devenue virale pour être «étonnamment banale», selon Vulture.

Katie Connor, directrice numérique exécutive de W, a déclaré que le tournage avait été effectué au plus fort de la pandémie, limitant ce qui pouvait être fait en toute sécurité, mais a ajouté que « nous ne nous attendions pas à ce qu’il explose comme il l’a fait ». En fait, il s’agissait de l’un des premiers packages éditoriaux à « transcender » les plateformes et à bénéficier d’une couverture notable sur les réseaux sociaux émergents tels que TikTok, un nouvel objectif pour la marque.

La page TikTok de W compte actuellement plus de 400 000 abonnés et 4,8 millions de likes. En février 2020, W a d’abord expérimenté TikTok, mais a pris une pause d’un an jusqu’en février, date à laquelle il a commencé à produire du contenu original pour la plate-forme, y compris ses séries de tests ASMR et d’écran. Depuis lors, la page a connu une croissance de 109 % auprès d’un public plus jeune qui, autrement, n’aurait peut-être pas interagi avec les produits phares de W, comme le magazine. L’entreprise n’a pas fourni de chiffres exacts.

La stratégie de croissance continue de W s’inscrit dans le cadre des autres initiatives de BDG : intégrer les nouveaux formats de contenu achetables de l’entreprise sur le nouveau site W à partir d’août et développer ses newsletters pour augmenter la collecte de données et les revenus de première partie. La newsletter W a déjà une base d’abonnés de 150 000 et un taux d’ouverture d’un peu moins de 30%, a déclaré Estabrook.

« C’est une histoire par excellence de BDG où nous acquérons ou fusionnons avec ou lançons une marque qui répond à un besoin d’annonceur et d’audience en même temps que nous n’avons pas ailleurs dans l’entreprise », a déclaré Wagenheim.

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