Ben Mazue

Avec DataXu buy, Roku dévoile de grandes ambitions publicitaires

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L’acquisition par Roku de la plate-forme côté demande Dataxu devrait aider l’entreprise à inciter davantage d’annonceurs à acheter des publicités sur sa plate-forme de télévision connectée. Moins claires, pour l’instant, sont les ambitions de Roku d’utiliser sa propriété d’un outil d’achat programmatique pour développer son activité publicitaire au-delà de sa propre plate-forme, bien que cette option soit désormais clairement sur la table.

Mardi, Roku a annoncé qu’il paierait 150 millions de dollars en espèces et en actions pour acheter Dataxu, qui fournit des outils permettant aux annonceurs d’acheter par programmation des publicités sur la télévision connectée, la télévision adressable et en ligne. Dataxu exploite également une plate-forme de gestion des identités et des données qui combine les propres données des annonceurs et les données provenant de sources tierces pour créer un graphique d’appareil qui lui permet de suivre la façon dont les individus sont exposés aux publicités sur différentes plates-formes.

À court terme, l’outil d’achat programmatique de Dataxu devrait permettre aux annonceurs d’acheter plus facilement des publicités sur la plateforme de télévision connectée de Roku. Mais à long terme, la combinaison de l’outil d’achat programmatique et de la plate-forme de données de Dataxu fournira à Roku l’opportunité non seulement de mieux contrôler les publicités diffusées sur sa plate-forme, mais aussi de jouer un rôle dans les publicités diffusées ailleurs, selon l’industrie. experts. Roku a refusé de rendre les cadres disponibles pour des entretiens.

Roku s’est déjà imposé comme l’un des plus grands vendeurs de publicités télévisées connectées. La société ne détaille pas ses revenus publicitaires, mais au deuxième trimestre de 2019, les revenus de sa plate-forme, qui comprennent les revenus de la publicité, ont augmenté de 86 % d’une année sur l’autre pour atteindre 167,7 millions de dollars. Cependant, alors que Roku est une baleine sur le marché de la publicité télévisée connectée, il est en concurrence avec des géants de la technologie dont les activités publicitaires s’étendent bien au-delà de l’écran de télévision. Alors que des entreprises comme Google et en particulier Amazon s’efforcent de développer les activités de télévision connectée de leurs activités publicitaires, Roku doit renforcer sa position sur le marché, ce qui peut nécessiter d’étendre également son activité publicitaire à d’autres marchés.

Au niveau le plus élémentaire, l’acquisition de Dataxu par Roku devrait réduire la barrière à l’entrée pour que les annonceurs achètent l’inventaire de Roku grâce à l’outil d’achat en libre-service de Dataxu. Cela aidera probablement Roku à étendre sa base d’annonceurs au-delà des grands annonceurs – qui achètent déjà des publicités TV connectées aux annonceurs de taille moyenne – pour qui l’achat de publicités TV connectées est trop compliqué, a déclaré Tal Chalozin, CTO et cofondateur de la société de technologie publicitaire vidéo Innovid .

L’outil d’achat programmatique de Dataxu nécessitera cependant du travail pour que Roku abaisse la barrière à l’entrée pour que les annonceurs achètent par programme son inventaire.

« Cela peut être puissant, mais ce n’est pas aussi clé en main qu’un Adobe-slash-TubeMogul, qui se présente comme une plate-forme très conviviale », a déclaré David Lee, responsable de la programmation chez l’agence indépendante The Richards Group.

Cependant, les annonceurs et les agences peuvent être disposés à ignorer le problème de la facilité d’utilisation si Roku permet aux acheteurs d’annonces d’utiliser Dataxu pour cibler les annonces à l’aide des données de première partie de Roku, comme de nombreux experts du secteur s’y attendent. Dans ce cas, Roku suivrait les traces de son principal rival de la télévision connectée, Amazon.

Amazon autorise d’autres DSP, dont Dataxu, à acheter des publicités sur sa plateforme Fire TV ; un porte-parole d’Amazon a refusé de dire si Dataxu continuera d’avoir accès à cet inventaire. Cependant, si les annonceurs souhaitent utiliser les données client d’Amazon pour cibler leurs publicités, ils ne peuvent utiliser que le propre DSP d’Amazon. C’est une voie plus probable pour Roku, qui a gardé ses données de première partie à proximité du gilet.

« Ils ont été sous la pression constante du marché pour divulguer leurs données, mais ils ne veulent pas », a déclaré un responsable de la technologie publicitaire.

Ce n’est pas tout à fait vrai. En mars, Roku a annoncé un accord avec Adobe afin que les annonceurs puissent acheter des publicités sur Roku via le DSP d’Adobe en utilisant les données propriétaires de Roku pour le ciblage. Interrogé pour savoir si le DSP d’Adobe continuera à être en mesure d’utiliser les données de première partie de Roku pour l’achat programmatique, un porte-parole de Roku a déclaré que la société s’engageait à continuer à travailler avec des entreprises telles qu’Adobe.

Les responsables de la technologie publicitaire et de l’agence ont émis l’hypothèse que Roku pourrait retenir certaines données de première partie d’Adobe et pourrait rendre ces données disponibles via Dataxu. Par exemple, Roku utilise une technologie de reconnaissance de contenu automatisée pour suivre ce que les gens regardent sur les téléviseurs intelligents alimentés par son système d’exploitation. Cette technologie ACR, qui était la pièce maîtresse de la présentation de Roku aux annonceurs et aux agences lors du CES cette année, permet à Roku de suivre non seulement ce que les gens regardent sur la plate-forme de Roku, mais également via tout appareil connecté au téléviseur, y compris un décodeur câble. Considérant que Roku avait 30,5 millions de comptes actifs en juin, « l’un des éléments qui se perd est que Roku dispose du volet utilisateur actif largement évolutif pour la technologie ACR ».

Au-delà des données et de l’inventaire que Roku pourrait fournir à Dataxu, il y a les données et l’inventaire que Dataxu peut fournir à Roku. Le graphique des appareils de Dataxu permettrait à Roku non seulement de suivre les publicités diffusées aux personnes sur et hors de sa plate-forme, mais également de cibler les publicités en fonction de ces expositions publicitaires sur et hors plate-forme. « Ce sont des données de type Experian qui [Dataxu] peut maintenant fournir à Roku et construire vers l’extérieur. Commencez par la télévision, puis revenez par programme », a déclaré Price Glomski, vice-président de l’agence numérique PMG.

Avec cette idée, Roku serait en mesure de présenter aux annonceurs sa capacité à gérer la fréquence à laquelle les gens sont exposés à leurs publicités sur toutes les plateformes – ce qui a été un casse-tête majeur pour les annonceurs – et également à utiliser Dataxu pour séquencer leurs campagnes, a déclaré James. Shears, vice-président de la publicité avancée à la société de technologie publicitaire vidéo Extreme Reach. Par exemple, étant donné que Roku cible les publicités sur sa plateforme au niveau des ménages, il pourrait utiliser la capacité de Dataxu à acheter par programmation des publicités en ligne et sur les réseaux sociaux pour recibler les personnes qui avaient été exposées aux publicités sur Roku.

Pour être clair, d’autres DSP sont déjà en mesure d’inciter les annonceurs à pouvoir lier leurs publicités TV connectées à des publicités diffusées ailleurs. Mais comme la télévision connectée est un environnement sans cookies, ces DSP peuvent avoir du mal à associer une publicité diffusée sur une télévision connectée à une publicité diffusée sur un ordinateur ou un smartphone. Étant donné que Roku possède sa plate-forme de télévision connectée et posséderait désormais un DSP, les experts du secteur s’attendent à ce qu’il soit mieux en mesure de relier les points entre les plates-formes grâce aux données déterministes dont dispose Roku sur ses 30,5 millions de comptes actifs.

« C’est peut-être une correspondance de 80 % dans l’environnement Dataxu et peut-être de 30 % dans le reste des partenariats », a déclaré Glomski.

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