Ben Mazue

Avec Tasty comme pièce maîtresse, BuzzFeed vise 260 millions de dollars de ventes de produits de marque

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BuzzFeed a réussi à concéder sous licence sa marque alimentaire Tasty à différents produits de consommation, notamment des aliments, des ustensiles de cuisine et des livres de cuisine. L’entreprise utilise ce succès pour se présenter comme une sorte de chuchoteur du commerce alimentaire auprès des annonceurs.

BuzzFeed prévoit de générer 260 millions de dollars de ventes en 2019 de produits de marque BuzzFeed dans les magasins de détail, a indiqué la société. Cela doublerait les 130 millions de dollars de ventes au détail de produits de marque BuzzFeed en 2018, selon License Global, une publication commerciale qui suit l’industrie des licences, et placerait facilement BuzzFeed sur une liste des plus grands concédants de licence de marque au monde, basée sur les données de License Global. (Pour rappel : il s’agit de chiffres clés, avec différents types d’arrangements selon la catégorie de produits ; les marges dans les aliments préparés, par exemple, sont généralement aussi faibles que 1 % ou 2 %, selon Karina Masolova, rédactrice en chef du Licensing Letter, qui suit l’industrie des licences. Les marges pour d’autres produits peuvent être plus élevées ; un porte-parole de BuzzFeed a déclaré que les taux de redevance qu’il perçoit sur les produits sous licence de marque varient de 5 % sur les aliments à 25 % dans l’édition.)

Tasty est la pièce maîtresse de l’activité de licence de BuzzFeed. Deux ans après avoir fait son premier pas vers la licence de marque avec un ensemble de livres de cuisine, puis une gamme croissante d’ustensiles de cuisine chez Walmart l’année dernière, la marque de médias construite par BuzzFeed a commencé à envahir les allées des épiceries. Il y a quelques mois, Tasty a lancé une paire de produits alimentaires de marque Tasty, avec une suite de saveurs de crème glacée créée en partenariat avec Nestlé et un mélange d’épices créé avec McCormick. Au cours du second semestre 2019, Tasty lancera un ensemble de kits repas réalisés en partenariat avec Mistica, un produit de décoration de gâteaux avec Wilton, un ensemble de vins avec Wines That Rock, une gamme d’électroménagers de cuisine avec Cuisinart et des accompagnements préfabriqués avec Food Histoire.

Tasty en est également aux premiers stades du développement de produits avec plusieurs grandes sociétés CPG sur des produits de marque Tasty, notamment des soupes, des pâtes, des kits de cuisson et des smoothies, a indiqué la société. Ces produits devraient être lancés l’année prochaine.

Les ventes de livres de cuisine restent fortes avec plus de 800 000 vendus à ce jour, a déclaré BuzzFeed. La gamme d’ustensiles de cuisine, qui se vend exclusivement via Walmart, a vendu 4 millions d’articles depuis son lancement. Et Tasty continue de s’appuyer sur les progrès réalisés dans ces catégories, les deux premières dans lesquelles Eric Karp, responsable mondial des licences de BuzzFeed, voulait que Tasty se manifeste. Tasty lancera un quatrième livre de cuisine à l’automne et sa gamme d’ustensiles de cuisine, qui a commencé avec 90 produits, comptera désormais quelque 120 articles au total chez Walmart. Walmart a également augmenté la surface au sol que BuzzFeed obtient à chacun de ses emplacements. Plus tard cette année, le programme d’ustensiles de cuisine de Tasty s’étendra en dehors des États-Unis, grâce à des partenariats avec les fabricants d’ustensiles de cuisine Fackelmann en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique et Continente en Amérique latine, selon BuzzFeed.

Mais Tasty veut également profiter de cette forte croissance pour prouver sa capacité à générer des ventes pour les annonceurs. BuzzFeed utilise ces chiffres de vente comme point de preuve dans les conversations avec ses plus grands partenaires publicitaires CPG, dans l’espoir de s’associer à eux sur les emballages et les promotions grand public en magasin qui, selon BuzzFeed, entraînent une augmentation des ventes. Par exemple, une promotion consommateur Tasty a aidé un annonceur de boissons réfrigérées à rassembler 1 million de clients supplémentaires de la génération Y, a déclaré un porte-parole de BuzzFeed.

« Ce que la plupart des plateformes publicitaires manquent, ce sont les 20 derniers mètres du 100 mètres », a déclaré Karp. « Une campagne crée une prise de conscience, suscite l’urgence, mais une fois que les gens entrent dans ces magasins, le message est perdu et vous voyez simplement vos étalages de vente au détail typiques. Si nous pouvons prendre des éléments de la campagne que nous avons créée et habiller ce point de vente, et rappeler aux gens le contenu que nous créons en premier lieu, et le faire d’une manière authentique, nous pouvons stimuler la conversion au point de vente. ”

Ces services supplémentaires coûtent de l’argent aux marques, a déclaré Karp, bien qu’ils facturent moins que la « valeur totale » de ces services ; la priorité absolue, a déclaré Karp, est de s’assurer que l’investissement des marques mène à des résultats.

« Nous voulons nous assurer que nous ne sommes pas nickel-and-diming », a déclaré Karp. « C’est important que [advertisers] terminez chaque campagne et dites: ‘Cela a déplacé l’aiguille.’

Historiquement, les éditeurs ont hésité à obtenir des licences de marque parce qu’ils voulaient éviter de contrarier leurs plus gros annonceurs. Karp a déclaré qu’il pensait que Tasty pouvait contourner cela grâce à des relations directes avec des entreprises qui exploitent plusieurs marques à la fois dans une catégorie de produits donnée.

Mais se lancer dans les licences de marque est logique pour Tasty, qui a pour mission avec le reste de BuzzFeed de diversifier les revenus et de devenir rentable. BuzzFeed a levé plus de 496 millions de dollars en capital-risque.

Le passage aux aliments préparés est une opportunité de croissance rapide, quoique à faible marge.

« Cette catégorie connaît une croissance exponentielle », a déclaré Masolova. « Une partie de la raison pour laquelle la technologie s’est beaucoup améliorée ; vous pouvez introduire plus de formats dans les rayons, ils durent plus longtemps, les aliments surgelés ont meilleur goût. »

De l’autre côté de la médaille, BuzzFeed présente une opportunité pour les marques plus anciennes désespérées de relancer leurs images aux yeux des jeunes consommateurs.

« Compte tenu de l’évolution des habitudes alimentaires des consommateurs actuels, nous constatons que l’accent est moins mis sur les catégories de magasins centraux », a déclaré Tory Gundelach, vice-président des informations sur la vente au détail chez Kantar Consulting, faisant référence à une partie de l’épicerie généralement dominée par les aliments et les produits préparés. vendus par les sociétés CPG. « Ces marques cherchent vraiment à se réinventer. Le partenariat avec Tasty, qui est une marque de contenu numérique native, vise vraiment à changer la perception de certaines de ces marques traditionnelles qui ne résonnent tout simplement pas aussi bien.

Cette histoire a été mise à jour pour inclure des informations sur les taux de redevance que BuzzFeed reçoit sur la vente de produits sous licence.

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