Ben Mazue

BabyCenter blues : un énorme éditeur millénaire en difficulté de croissance

Partager l'article

BabyCenter est connu pour ses listes de noms de bébé et ses outils de suivi liés à la grossesse. Mais de plus en plus, il saute sur des sujets d’actualité, comme ce fut le cas avec cet article sur les vaccins. Le résultat est de nouveaux niveaux d’engagement pour l’éditeur hérité. Le poste de vaccin à lui seul a reçu plus de 40 commentaires, dont ceux-ci :

« J’ai la chance de ne connaître aucun de ces crétins dans la vraie vie, mais si je devais en rencontrer un face à face, je les humilierais, les ridiculiserais et les intimiderais. Ne pas vacciner vos enfants est de la MALTRAITANCE DES ENFANTS et toute mère qui ne « croit » pas à la vaccination devrait perdre définitivement la garde de ses enfants », a écrit Lauren.

« Jusqu’à ce que vous puissiez garantir que mes enfants ne subiront aucun préjudice durable des vaccinations, je déciderai de ce que je mettrai dans mon corps et dans le corps de mes enfants », a écrit Lana Fink.

À une époque où les éditeurs peinent à attirer l’attention des consommateurs de la génération Y, BabyCenter occupe une position enviable. Son contenu s’adresse directement aux nouvelles mamans, dont 83 % sont des millennials. Selon comScore, près de 60 % de son pourcentage d’audience sont âgés de 18 à 34 ans, ce qui le place sur un pied d’égalité avec BuzzFeed et Vice. Il se classe au 4e rang dans la catégorie Famille et parentalité de comScore, avec 15,9 millions d’individus uniques aux États-Unis en février, en hausse de 13 % d’une année sur l’autre.

Mais le site doit évoluer. Depuis le lancement de BabyCenter il y a 17 ans, ce qui le rend pratiquement ancien en termes d’Internet, l’utilisation des médias sociaux a explosé et des communautés en ligne plus avant-gardistes et plus élégantes comme The Bump et CafeMom ont proliféré. Des sites comme What to Expect et PopSugar Moms se développent plus rapidement.

Quatre-vingt pour cent du trafic de BabyCenter provient des smartphones, et le petit écran rend difficile le maintien des utilisateurs sur le site. BabyCenter a été l’un des premiers adaptateurs de mobile et est conçu de manière réactive pour s’adapter aux écrans plus petits. Mais vous ne le sauriez pas en regardant le site aujourd’hui ; les visuels sont clairsemés et lourds sur le stock d’art. BabyCenter fait le travail pour un public qui recherche des informations sur la grossesse ou la garde des enfants, mais ne l’encourage pas nécessairement à s’attarder ou à rester sur le site pendant des années.

« Ils ne détiennent plus le monopole de l’endroit où vous vous connectez avec les gens », a déclaré Danielle Wiley, PDG de Sway Group, une société qui associe les marques aux blogueurs, à propos de BabyCenter. « Vous pouvez facilement trouver des personnes qui doivent accoucher le même mois que vous, mais il y a tellement d’endroits où vous pouvez vous connecter avec cette personne. Vous pouvez aller sur Facebook ou Instagram pour y mener votre conversation. C’est toujours un endroit idéal pour trouver des gens, mais ils ne doivent plus rester au centre de leur relation. Ils doivent travailler un peu plus dur pour que les gens reviennent.

Mojo du marketing millénaire

BabyCenter appartient à Johnson & Johnson, qui a payé 10 millions de dollars pour l’acheter à eToys en 2001. Mais à une époque où de nombreuses marques tentent de se positionner en tant que sociétés de médias, J&J adopte une approche totalement différente. Cela donne l’indépendance au BabyCenter basé à San Francisco plutôt que de l’utiliser pour promouvoir ses produits ou sa marque. J&J apparaît sur le site comme n’importe quel autre annonceur, et vous devez lire jusqu’à la fin de l’aperçu de la société BabyCenter pour savoir qu’il appartient à J&J.

Cette séparation permet à BabyCenter de diffuser des publicités parmi toute la gamme d’annonceurs (la seule source de revenus de BabyCenter, depuis qu’il a fermé sa branche e-commerce il y a des années). Son indépendance donne également à BabyCenter la permission de collecter une pléthore de données sur les nouvelles mères qu’il peut utiliser pour informer son propre marketing.

Cette approche pourrait être à l’avantage de BabyCenter lorsqu’il s’agit de la génération Y, qui résiste aux messages marketing manifestes.

« Les mamans sont un groupe très spécifique et très au courant des produits qu’elles achètent et très connectées aux mamans qui sont au même endroit », a déclaré Jamie Gutfreund, le CMO de Deep Focus. «Mais en fin de compte, ils ne veulent pas être vendus. Ils veulent collaborer avec eux, surtout quand on parle de parentalité.

Cependant, BabyCenter n’hésite pas à utiliser ses données sur les mamans au profit des annonceurs. Lorsque les femmes s’inscrivent sur BabyCenter, elles fournissent un e-mail et une date d’accouchement. BabyCenter l’appelle « un point d’information magique ». À partir de là, il peut offrir une expérience personnalisée avec une femme. Une façon consiste à les inscrire aux clubs de naissance en ligne de BabyCenter, qui sont basés sur leur date d’accouchement.

Ces clubs se sont avérés être une mine d’or d’informations. BabyCenter écoute les commentaires dans les clubs pour rechercher l’occurrence des mots-clés. BabyCenter le fait avec un outil qu’il a développé appelé « The Talk Tracker ». Les résultats peuvent aider les spécialistes du marketing à déterminer quel est le meilleur moment du cycle de grossesse pour cibler les mamans.

Pour un fabricant de couches, par exemple, BabyCenter a passé au peigne fin ses forums de discussion à la recherche d’utilisations du mot « couches » et a découvert que les femmes en parlaient le plus après l’accouchement, lorsqu’elles les utilisaient réellement. BabyCenter recrutera des mamans pour des groupes de discussion d’un à deux jours pour les annonceurs. Pour un détaillant, BabyCenter a récemment fait venir 15 à 20 mamans à divers stades de la parentalité pour obtenir des idées pour améliorer son registre des bébés.

Julie Michaelson, responsable des ventes mondiales de BabyCenter, a déclaré que même si les annonceurs peuvent exploiter ses données dans leur ensemble, il est essentiel de protéger l’identité des utilisateurs. BabyCenter vend également des publicités natives créées en concertation avec la rédaction. « Nous établissons une ligne fine entre ce que nous ferons pour un annonceur et ce que nous ferons pour le consommateur », a-t-elle déclaré. « Nous avons passé 17 ans à bâtir notre confiance pour les mamans, et nous ne violerons pas cette confiance. »

Stonyfield a récemment utilisé BabyCenter pour identifier le moment où les nouvelles mères parlaient d’introduire du yaourt dans l’alimentation de leur bébé, afin de promouvoir sa gamme de yaourts pour bébés. Le point s’est avéré être le point de cinq mois. Stonyfield voulait faire comprendre aux mamans que si 6 mois est trop tôt pour qu’un bébé ait du lait entier, le yaourt est bien. L’agent de commercialisation a utilisé les informations pour créer une vaste campagne qui a utilisé diverses parties de la plate-forme de BabyCenter.

Le « Super Bowl des mamans »
« Avec tout nouveau produit pour bébé, vous disposez d’un laps de temps extrêmement court pour atteindre les mamans et les aider à découvrir votre produit », a déclaré Julia Khodabandeh, responsable de la marque Stonyfield. « Ce que j’aime en tant que spécialiste du marketing, c’est que je peux travailler avec BabyCenter pour exploiter leur communauté afin d’obtenir des informations sur les perceptions erronées des mères à propos du yaourt. Leur ciblage remarquablement précis nous permet de faire passer ce message aux mamans.

Facebook est devenu un moyen important d’atteindre les parents sur le plan émotionnel, mais il ne peut pas identifier les femmes à un moment précis de leur grossesse comme le fait BabyCenter. Pour Stonyfield, a déclaré Liza Dube, directrice des relations publiques et du marketing numérique de l’entreprise, « BabyCenter est un spot télévisé sur le Super Bowl. »

Mais pour rester pertinent pour les mamans du millénaire, BabyCenter ne peut pas rester immobile, comme le site le sait grâce à ses propres recherches approfondies sur son public. L’état de la maternité moderne de cette année, son rapport de recherche phare mené avec l’IAB, a expliqué comment les mères du millénaire sont multitâches, plus susceptibles d’utiliser un smartphone qu’un ordinateur de bureau et se soucient profondément des recommandations de leurs pairs.

BabyCenter a adopté le mobile dès le début, et ses concepteurs travaillent sur le site dans la vue mobile, pas sur le bureau, étant donné que c’est ainsi que la plupart des utilisateurs accéderont au site. Consciente que les mamans veulent que le rôle élargi des pères dans la parentalité soit reconnu, le site a inclus plus d’images de papas.

Le blog, avec son potentiel pour attirer l’attention sur le site sur le Web, est l’un des moyens par lesquels BabyCenter essaie de rester à jour. Trente pigistes alimentent le blog, et les sujets vont de l’actualité à l’evergreen. Un jour récent, les sujets comprenaient des mangeurs difficiles, des endroits inappropriés où les gens emmènent leurs bébés et Lego donnant des conseils de maquillage aux filles.

La majeure partie du trafic vers le site provient de femmes à la recherche d’informations sur des sujets tels que le développement fœtal et le travail et l’accouchement, l’alimentation et l’apprentissage de la propreté. Mais certains jours, le blog peut rivaliser avec la popularité du contenu éditorial rédigé par le personnel du site.

Le blog couvre également les mamans célèbres, avec des articles comme Melissa Joan Hart est prête à critiquer la tétine et les bébés « synthétiques » ? Elton John se bat contre les critiques de la FIV, bien que le blog soit plus sérieux et plus solidaire que les commérages ou le ton sarcastique.

Mise à l’échelle sur les réseaux sociaux

Les éditeurs doivent aujourd’hui déterminer dans quelle mesure ils doivent utiliser d’autres plates-formes pour distribuer leur contenu sans leur être redevables. BabyCenter prend le terrain d’entente, attendant de voir l’échelle sur une plate-forme pour y développer une présence.

« Nous savons que cela fait partie du processus de découverte et on s’attend à ce que nous ayons une présence », a déclaré Linda Murray, rédactrice en chef mondiale de BabyCenter, ajoutant : « il n’y a que peu ou pas d’affaires à avoir sur la plate-forme de quelqu’un d’autre ».

Les community managers de Murray gardent également un œil sur les sujets d’actualité dans les forums communautaires, car parfois ces conversations déclenchent des blogs ou des articles, comme ce fut le cas lorsque les community managers de BabyCenter ont remarqué une augmentation des conversations autour du suicide lié à la dépression post-partum.

« Les femmes savent qu’elles sont déprimées », a déclaré Murray, une native de New York qui a travaillé dans des mensuels féminins traditionnels comme Cosmopolitan et Self avant de venir au BabyCenter en 2001. « Mais elles ne cherchent pas de traitement. Certains d’entre eux sont pratiques : « Je viens d’avoir un bébé. Je ne peux pas sortir de la maison. Et certaines d’entre elles sont basées sur la honte.

Les mères de la génération Y avaient aussi beaucoup à dire sur la marijuana.

« C’est légal presque partout, et nous voyons toute cette conversation sur ce sujet : est-ce un traitement en pot pour les nausées extrêmes pendant la grossesse ? Cela peut-il m’aider à soulager ma douleur après une césarienne ? » dit Murray.

Mais il reste encore du travail à faire. La forte dépendance du site à l’art générique lui donne l’impression d’être daté. Le site pourrait utiliser plus de vidéos et de visuels dans l’ensemble.

Murray a déclaré qu’elle était consciente du fait que BabyCenter n’était plus le petit nouveau du quartier et qu’elle devait lutter contre la perception d’être considérée comme âgée.

« Un de nos directeurs communautaires nous a dit l’année dernière, l’un de nos premiers bébés BabyCenter pourrait avoir des bébés aujourd’hui », a-t-elle déclaré. « Cela a été une véritable révélation pour les gens. Nous devons suivre le rythme. Nous allons devoir faire un peu plus d’alimentation à la cuillère pour trouver la prochaine étape pour quelqu’un.

Les derniers articles