Ben Mazue

Bataille des marques sociales : McDonald’s contre Burger King

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Dans l’épisode de Battle of the Social Brands de cette semaine, les principales chaînes de restauration rapide McDonald’s et Burger King s’affrontent. La semaine dernière, nous avons examiné comment Coca et Pepsi s’en sortaient, et nous avons constaté que Pepsi avait la meilleure présence sociale.

Petit rappel : nous avons examiné la présence des principaux comptes Facebook, Twitter et YouTube de chaque marque. Notre analyse va au-delà des chiffres bruts – n’importe qui peut acheter un tas de fans Facebook – pour voir dans quelle mesure les marques utilisent ces qualités inhérentes à l’univers social : engagement et authenticité. Nous avons une vue d’ensemble de la façon dont ces deux entreprises sont représentées dans la sphère sociale, en examinant tout, de la façon dont les marques configurent leurs pages Facebook à la fréquence et aux types de tweets que les personnes gérant les comptes délivrent.

McDonalds:
Les nombres:

McDonald’s compte 343 322 abonnés sur Twitter et communique régulièrement avec eux, avec 6 919 tweets à ce jour. Il compte 17 140 598 likes sur Facebook, 641 051 consommateurs parlent de McDonald’s sur Facebook et 2 142 881 membres Facebook visitent la page de marque. Avec 1 955 abonnés YouTube et 40 vidéos, McDonald’s a récolté 6 338 192 vues vidéo.

Derrière les chiffres :

McDonald’s a beaucoup mis l’accent ces derniers temps sur la qualité de sa nourriture, avec des messages de campagne concernant la chaîne de restauration rapide utilisant les meilleures pommes de terre pour ses frites, par exemple. La stratégie Facebook de la marque s’aligne bien avec son marketing global. Lorsque les utilisateurs aiment la page Facebook de McDonald’s, ils sont dirigés vers une destination de la page où McDonald’s communique son engagement envers la qualité. Par exemple, les utilisateurs peuvent regarder une vidéo qui présente un producteur de pommes de terre qui parle de son dévouement et de ses difficultés à cultiver des pommes de terre de la meilleure qualité et à les fournir à McDonald’s. De plus, à l’approche de la Saint-Patrick, le géant de la restauration rapide fait beaucoup de publicité et de promotions autour de son nouveau Shamrock Shake. La page Facebook de McDonald’s présente le shake comme image par défaut, agissant presque comme une publicité pour le produit. La société publie des images de ses nouveaux produits sur son mur, l’utilisant comme une plate-forme pour tenir les fidèles au courant. Il y a aussi beaucoup d’engagement ici, chaque message du mois dernier ayant reçu au moins 200 commentaires et certains dépassant les 2 000, ce qui indique que McDonald’s réussit à entamer un dialogue bidirectionnel avec les consommateurs sur Facebook. McDonald’s obtient un A + pour son utilisation de Facebook pour cultiver des loyalistes.

En ce qui concerne Twitter, McDonald’s parle activement aux abonnés et leur demande en fait de répondre. « Nous sommes ici pour écouter et apprendre de tous nos fans et abonnés », déclare McDonald’s sur sa page Twitter. Encore une fois, le Shamrock Shake est mis en évidence et toute la page est conçue avec un fond vert, ce qui s’aligne davantage sur le marketing global de la marque pour la Saint-Patrick. McDonald’s non seulement publie sur son fil Twitter, mais répond également à ses abonnés, ouvrant à nouveau la porte à une conversation bidirectionnelle. La société tweete régulièrement et les publications les plus récentes se concentrent sur la promotion du nouveau Shamrock Shake.

Bien sûr, il y a eu ce petit (et petit à petit, je veux dire ÉNORME) désordre sur Twitter le mois dernier. Dans le cadre de la campagne de tweets promus de l’entreprise, McDonald’s voulait que les gens partagent leurs histoires préférées de Mickey D en utilisant le hashtag #McDStories. Les choses se sont rapidement enchaînées. Les utilisateurs de Twitter ont détourné le hashtag et régalé le Twitterverse avec des joyaux comme : « Je ne mange que McDonald’s quand je suis malade parce que ça me rend malade de toute façon. #McDStories. C’est devenu l’une des études de cas déterminantes des médias sociaux. La marque a publié une déclaration expliquant qu’elle apprenait encore de ses expériences.

La chaîne YouTube de McDonald’s ne fait aucune mention du Shamrock Shake et se concentre plutôt sur la qualité des produits du géant de la restauration rapide. Une image d’une ferme de pommes de terre est en arrière-plan. La chaîne YouTube ne correspond pas parfaitement à ce que fait McDonald’s sur Facebook et Twitter. Bien que le contenu vidéo téléchargé par McDonald’s soit principalement des publicités de marque et que toutes les vidéos aient des commentaires, aucune des vidéos n’a quoi que ce soit à voir avec le Shamrock Shake. Cependant, les vidéos rendent justice à la mission de McDonald’s de présenter sa nourriture comme étant de bonne qualité.

Burger King:
Les nombres:

Pour une grande marque avec une clientèle jeune, l’entreprise a un suivi social étonnamment faible, avec seulement 45 969 abonnés sur Twitter et 4 315 291 likes sur Facebook. La société compte 31 790 abonnés YouTube. Burger King semble toujours se mouiller les pieds dans les eaux sociales, car il n’a publié que 761 tweets. De plus, seuls 236 377 parlent de Burger King sur Facebook et 5 116 passent. Ils ont une présence plus forte sur YouTube, car ses vidéos ont 15 380 918 vues. Fait intéressant, le lien sur sa page YouTube renvoie à un compte Tumblr que la marque a créé pour suivre une tournée King de 28 jours.

Derrière les chiffres :

Burger King a longtemps joué le deuxième violon des Golden Arches, et le séjour de la chaîne de hamburgers grillés à la flamme dans les médias sociaux reflète également son statut de seconde classe. Les fans sont également accueillis avec des photos glamour de la nourriture de quelques éléments du menu de BK, mais ils ne sont pas aussi jolis que les images que nous avons l’habitude de voir dans ses spots télévisés. Lorsque les fans se rendent sur la page Facebook du King, ils atterrissent sur son mur qui n’est mis à jour qu’une fois par jour pendant la semaine. Bien sûr, il y a des réponses de fans et une légère interaction de la part de la marque dans les messages, mais cela semble être juste un lieu de promotion.

Cependant, cela peut être dû au fait que la marque est à l’écoute de ses fans. La seule entrée pour le 1er mars est un sondage demandant aux fans ce qu’ils aimeraient voir de plus sur la page Facebook de BK, et il y a 1 729 votes pour « les offres spéciales de Burger King comme les promotions et les remises ». Il y a 85 votes pour les nouvelles de BK, 79 votes pour les concours et 36 votes pour les photos de burger (dont il y en a beaucoup). Il ne semble pas y avoir de notoriété de la marque (en dehors de ces terribles clichés glamour), et on dirait que BK vient de créer une page Facebook parce que tout le monde le fait. Espérons qu’avec de nouvelles fonctionnalités Facebook telles que la chronologie, BK puisse utiliser une présence Facebook plus robuste et stratégique.

Sur Twitter, Burger King est clairement le nouveau venu, comme en témoigne son faible nombre de tweets (761 tweets). L’entreprise tweete à intervalles irréguliers – parfois une fois par jour, au plus quatre fois par jour – et la plupart des tweets sont promotionnels. BK prend définitivement au sérieux son image de marque sur Twitter, car chaque mention de Burger King dans l’un de ses tweets porte la marque déposée à côté. Le slogan, « Letting you HAVE IT » dans l’en-tête, est la devise de l’entreprise. Dans la sphère sociale, cependant, qui fonctionne comme une voie à double sens, cette phrase n’est peut-être pas la meilleure. De plus, les rayons de lumière de la marque constituent l’arrière-plan, ce qui complète agréablement l’image de la marque. La société s’engage avec certains de ses tweeters, @ répondant à certains avec des remises promotionnelles. Mais les idées d’engagement et d’authenticité ne se retrouvent pas sur la page Twitter de Burger King.

À une époque où l’actualité compte, Burger King est en deçà de YouTube. La dernière fois que l’entreprise a publié une vidéo, c’était il y a un an. Comme indiqué ci-dessus, la société établit un lien vers son compte Tumblr au lieu de son site Web d’entreprise, comme le font la plupart des marques. Fait intéressant, le compte Tumblr n’a pas été mis à jour depuis le 7 décembre, qui était le dernier jour de la tournée du roi. Et cela nous amène à la marque sur la page YouTube. Puisque a) la tournée King est terminée et b) BK a détrôné le King, pourquoi est-ce toujours d’actualité ? Je suppose que c’est la raison pour laquelle BK a une faible présence sociale.

La société a subi une opération de chirurgie esthétique majeure depuis son rachat par 3G Capital en septembre 2010 pour 3,3 milliards de dollars. 3G a fait le ménage, licenciant l’agence de publicité CP+B, l’agence de relations publiques Edelman et l’acheteur de médias Mindshare, les remplaçant par McGarryBowen, Coyne PR et Starcom. Ces changements majeurs, même un an et demi plus tard, semblent avoir affecté l’utilisation des médias sociaux par la marque. Lorsque vous réduisez vos budgets de marketing et de communication, voici le résultat.

Conclusion:

Sans aucun doute, McDonald’s comprend la valeur des médias sociaux. Il s’engage sans effort avec son public et fait un travail formidable en s’en tenant à son image de marque et à son message. Burger King semble jouer du ketchup à McDonald’s dans toutes les facettes de l’image de marque, y compris sociale. Peut-être qu’avec un peu d’investissement – ​​du temps, vraiment – ​​Burger King pourra un jour s’asseoir sur le trône des médias sociaux.

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