Cette histoire fait partie de la série Masters of Uncertainty de Digiday, un regard sur les personnes et les entreprises au centre des histoires déterminantes des médias. Trouvez le reste ici.
Lorsque l’ancien PDG d’Accenture Interactive, Brian Whipple, a annoncé qu’il prendrait sa retraite l’été dernier, il aurait été logique que la direction d’Accenture fasse appel à un autre homme d’entreprise comme Whipple pour remplir ce rôle. Au lieu de cela, ils ont nommé David Droga.
Droga, un nouvel ajout à Accenture après que le cabinet de conseil a acquis Droga5 dans le cadre d’un accord surprise en 2019, n’était pas le choix évident. Cependant, en nommant Droga, la PDG d’Accenture, Julie Sweet, semblait indiquer à l’industrie de la publicité qu’elle souhaitait qu’Accenture Interactive soit considérée comme un véritable acteur créatif. Et Droga, quelques mois seulement après son entrée en fonction, commence à prendre des mesures pour en faire une réalité, selon les observateurs de l’industrie.
« David prend le relais et l’une des premières choses qu’il fait est de ramener Neil Heymann au poste de directeur mondial de la création d’Accenture Interactive », a déclaré Avi Dan, fondateur d’Avidan Strategies. Droga a nommé Heymann au poste nouvellement créé le mois dernier; Heymann a travaillé pour Droga pendant plus d’une décennie avant de rejoindre Publicis Groupe. « David va prendre ce qui est bien avec Accenture, c’est-à-dire les données, le conseil et la stratégie, mais en y ajoutant un haut niveau de créativité. C’est le sens du retour de Neil. Je ne serais pas surpris si David le poussait davantage dans cette direction.
Trouver un moyen de positionner Accenture Interactive en tant que leader créatif est logique, mais c’est aussi une ascension difficile. Il y a quelques années à peine, le cabinet de conseil s’était vanté de pouvoir potentiellement remplacer les agences. À l’époque, la peur que les consultants en général fassent exactement cela avait fait vibrer le monde de la publicité – mais cela ne s’est pas concrétisé. Comme indiqué précédemment par Digiday, les annonceurs ont attribué quelque 15 milliards de dollars de facturation aux médias cette année et les consultants ne figuraient pas parmi les grands gagnants. Dans l’ensemble, les cabinets de conseil ont « eu du mal à se présenter comme des ressources créatives », a déclaré Ann Billock, partenaire du cabinet de conseil en recherche Ark Advisors.
À savoir: en août dernier, White Claw a fait appel à VCCP pour reprendre son compte créatif de l’agence Rothco d’Accenture Interactive. Rothco gérait le compte depuis 2016. En septembre, Accenture Interactive aurait été éliminé de l’examen massif de l’agence de Coca-Cola. Confier Droga aux commandes pourrait aider à « faire d’Accenture Interactive une centrale créative », a déclaré Dan. « Il sait ce que veulent les clients. »
Cela ne veut pas dire qu’Accenture Interactive est en difficulté. Bien au contraire : au cours du dernier exercice, Accenture Interactive a augmenté ses revenus de 15 % pour devenir une entreprise de 12,5 milliards de dollars. La société a également conquis de nouveaux clients, dont L’Oréal Middle East et Jaguar Land Rover. Et Droga5, propriété d’Accenture Interactive, a également gagné de nouveaux comptes, dont Petco et Molson Coors, au cours de l’année 2021.
Mais les analystes de l’industrie disent qu’Accenture Interactive n’a pas taillé l’identité créative pour faire les vagues qu’elle s’était vantée de faire dans la publicité.
« L’agence Droga gagne encore beaucoup d’affaires, mais elle est toujours attribuée à Droga5 plutôt qu’à Accenture », a déclaré Billock. « Accenture ne semble pas réaliser les avantages de Droga parce que l’identité Droga est si forte, et c’est ainsi que la presse les couvre. »
Amener l’industrie à voir un mastodonte comme Accenture Interactive comme une entité créative prendra du temps. Une grande partie du travail d’Accenture Interactive ne rentre pas parfaitement dans les seaux habituels des agences de création, de médias et de numérique. Souvent, les clients d’Accenture Interactive recherchent l’entreprise pour l’innovation de produits et la transformation marketing ainsi que la transformation des ventes et du commerce. Trouver un moyen de communiquer que ce travail est également de nature créative sera essentiel pour amener l’industrie à voir Accenture Interactive comme un véritable acteur créatif. C’est un défi de taille, d’autant plus que l’industrie de la publicité désignera probablement Droga lui-même comme un indicateur pour les leaders créatifs.
« Il y a beaucoup de responsabilités qui entrent dans ce nouveau rôle en tant que personne créative », a déclaré Droga. « J’ai l’impression de vouloir prouver que le monde dans son ensemble a besoin de plus de leaders créatifs. Je crois vraiment que c’est le cas, ce qui est l’une des raisons pour lesquelles j’ai absolument dit oui au défi.
Même si Droga reconnaît le défi et l’impact de son ascension à la fois pour l’industrie et Accenture, il dit qu’il le fait avec le même état d’esprit qu’il a toujours eu. « Je suis la même personne », a déclaré Droga, ajoutant qu’il ne commencerait pas à se conformer et à porter des costumes (bien qu’il porte des blazers). « Je n’ai pas changé mon système de croyances, mes aspirations ou mes ambitions. Mais la taille du volant et des leviers est certainement beaucoup, beaucoup plus grande.
Combien plus grand n’est pas tout à fait clair. Accenture a refusé de divulguer les chiffres des employés d’Accenture Interactive et a noté qu’ils avaient plus d’employés que ce qui peut être trouvé sur LinkedIn. Selon les données de LinkedIn, Accenture Interactive compte environ 5 850 employés contre un peu plus de 700 pour Droga5. Accenture n’a pas non plus commenté le nombre d’employés de Droga5 par LinkedIn.
David Rubin, directeur marketing du New York Times, a déclaré qu’il avait travaillé avec Droga dans plusieurs structures d’entreprise, Droga5, WME et maintenant Accenture, sans ressentir de changement dans la relation de travail.
« Toutes les relations des entreprises avec les clients sont émotionnelles », a déclaré Rubin. « Nous avons tendance à l’oublier parce que nous ne pouvons pas le mesurer. La raison pour laquelle nous avons travaillé avec Droga5 est que nous n’oublions jamais ce fait. Les gens font des choix pour des raisons émotionnelles. Droga nous a aidés à nous assurer que nous exploitons ces raisons émotionnelles.
La réputation de Droga de voir au-delà d’une campagne publicitaire l’aidera probablement dans la transition d’une collaboration avec des clients en tant que Droga5 à une collaboration avec des clients pour le compte d’Accenture Interactive et de ses nombreuses fonctionnalités. « Plus que beaucoup dans l’industrie, David a toujours été en mesure de prouver sa place à la table avec les clients parce qu’il ne considère pas les réponses comme une publicité », a déclaré Nancy Hill, fondatrice de Media Sherpas et ancienne présidente de 4As. . « Les consultants ne commencent jamais par une annonce. »
L’impact à long terme de la reprise par Droga d’Accenture Interactive et ce que cela signifie pour le débat en cours entre les agences et les consultants dans l’industrie n’est pas clair. Alors que les observateurs de l’industrie reconnaissent les possibilités de Droga de faire évoluer Accenture Interactive vers une entreprise plus créative, certains pensent qu’il sera difficile pour lui d’amener les clients à le voir de cette façon.
« [Accenture Interactive is] une petite partie d’Accenture », a déclaré Billock, ajoutant que même s’il y a un mouvement pour changer la façon dont Accenture Interactive est perçue, « Accenture va être considérée comme ce géant du conseil.
Pour sa part, Droga a déclaré qu’il pensait que la distinction entre un leader d’agence créative et un leader de conseil n’était pas quelque chose dont les annonceurs se souciaient beaucoup. « Les clients ne regardent pas la distinction d’où [an idea] vient du fait de penser « Oh, j’ai besoin d’une agence de création » ou « J’ai besoin d’un cabinet de conseil » », a-t-il déclaré. « Ils veulent juste les gens qui vont livrer pour eux. »
